Праймінг в ефективності реклами

 

Рекламні повідомлення не існують самі по собі, у відриві від носіїв. На ефективність реклами в ЗМІ впливають кілька різних факторів. В якості основних фахівці традиційно виділяють наступні: кількість аудиторії, її склад, а також якість самої реклами. У наш час на основі підвищення цін на засоби реклами та дроблення аудиторії між безліччю медіа, настає час більш пильної уваги до другорядних чинників - до формату, виду та інформаційного контексту ЗМІ, що використовуються при просуванні товарів або послуг.

Завдяки проведеним експериментам було встановлено, що контекст передач або фільмів ніби готує аудиторію ЗМІ звернути увагу на ту чи іншу рекламу або на її частину. Така здатність рекламної «підготовки» стала називатися «праймінгом».

Прояв ефекту праймінгу можна спостерігати у різних сферах суспільного життя. Так, напевно, багато хто помічав, що люди, які отримали музичну освіту, швидше і точніше визначають дисгармонію в композиціях, фальш у виконанні тих чи інших творів. Дослідники зафіксували безліч подібних явищ. Наприклад, Р. Уайр і Т. Срулл проводили експерименти, в яких учасникам видавалися картки з окремими словами. Деякі учасники отримували картки зі словами, значення яких мало відношення до агресії, іншим учасникам давали слова з нейтральною семантикою. Потім учасників експерименту просили висловити свою думку про яку-небудь людину, при цьому відгуки тих учасників експерименту, які складали речення зі слів, що включають агресію, були набагато критичнішими [4, с. 66].

Не менш цікавими є висновки, отримані на основі досліджень, які проводили Б. Бушман і Р. Джин. Зокрема, вони поставили експеримент з демонстрацією фільмів різного рівня емоційності. Учасникам показували один із трьох фільмів (дуже жорстокий, менш жорстокий і нейтрального змісту). По закінченню демонстрації учасники експерименту повинні були в письмовій формі викласти думки, які з'являлися у них під час перегляду. Найбільш агресивно мислячими виявилися ті учасники, які дивилися жорстокий фільм.

Ефект праймінгу залежить і від того, в якому стані під час споживання інформації знаходиться індивідуум, а також з яким настроєм чи внутрішніми міркуваннями, про які він може навіть і не підозрювати. Людина може шукати хвилювання чи збудження, яких їй не вистачає в повсякденному житті. Так, в одному з експериментів дослідники створили учасникам одну з двох ситуацій: дуже напружену і дуже нудну. Потім кожному учаснику експерименту надали можливість вибору із трьох захоплюючих і трьох розслаблюючих телевізійних програм тієї, яку він або вона хотіли б подивитися. Час, протягом якого учасники дивилися різні програми, фіксувався експериментаторами. Дослідники виявили, що напружені люди мали тенденцію довше дивитися розслаблюючі програми, а люди нудьгуючі - динамічніші.

Можна сказати, що кожен з нас вибирає програми в залежності від свого емоційного стану. Людина з поганим настроєм може вибрати програму, яка допоможе їй забути про проблеми. Людині ж із хорошим настроєм відволікатися захоплюючими передачами немає потреби [1, с. 79].

Експерименти в області досліджень ефекту праймінгу тривають. Все більше вчених намагаються визначити зв'язок між ефектом праймінгу і поглядами, установками та поведінкою споживачів масової інформації. Крім вивчення ефекту праймінгу, викликаного сценами насильства, дослідники намагаються визначити здатність викликати ефект праймінгу під час перегляду реклами.

Як свідчать літературні джерела, на сьогодні дослідження праймінгу в області реклами нечисленні, але їх результати переконливо вказують на те, що контекст може бути інструментом впливу на її ефективність. Медіаконтент налаштовує аудиторію звернути увагу на ту чи іншу рекламу або її частину. Читачі або глядачі можуть бути попередньо підготовлені як когнітивно, так і афективно. Іншими словами, пред'явлення того чи іншого медіаконтенту може змусити членів аудиторії думати або відчувати певні аспекти реклами з більшою інтенсивністю, ніж при інших обставинах. Якщо хто-небудь читає позитивний відгук про продукт, а потім дивиться рекламу, він починає ставитися до рекламованого продукту більш позитивно, проявляє більше бажання купити цей продукт.

Дані, отримані медіа дослідниками, стверджують, що реклама з емоційним настроєм, відповідним медіаконтентом, оцінювалася вище, ніж реклама, що відрізняється від настрою, викликаного вмістом програми. Прикладами, невідповідностей є гумористичні реклами, що з'являються під час сумної передачі, або сумна реклама, показана під час комедійного уявлення [13, с. 101].

Дослідники дають рекомендації рекламним практикам: «Якщо контекст негативно представляє продукт, його рекламне сприйняття буде негативним. Звичайно, варто уникати розміщення реклами в несприятливому середовищі. І навпаки можна створити сприятливе середовище, яка посилить ефективність реклами...» [16, с. 100]. При цьому вчені зауважують, що для того, щоб повністю використовувати можливості ефекту праймінгу, рекламодавець повинен мати більший контроль не тільки над медіа, але і над редакційним контентом. Варто зауважити, що рекомендації дослідників вже сьогодні використовуються на ринку реклами США. Так, на початку 2008 року компанія Turner Entertainment Networks почала впроваджувати систему TV in Context, яка розміщує рекламу певного змісту в найбільш зручні моменти телешоу кабельних мереж TBS, TNT і TruTV. Наприклад, коли в одному з епізодів фільму герой страждає від харчової алергії, глядачам показується реклама протиалергенного препарату.

В Україні поки такі технології не застосовуються. У зв'язку з цим ми можемо спостерігати масу негативних проявів праймінгу.

Але в де-чому вітчизняні фахівці все-таки встигають за розвитком деяких сучасних, в тому числі і «праймінгових» технологіях ЗМІ. До таких, насамперед, варто віднести контекстну рекламу. Такі оголошення показуються на сторінках сайтів, тематичних сторінках, блогах, форумах, зміст яких відповідає змісту повідомлення. Також контекстна реклама видається в результатах пошуку за відповідними ключовими словами.

У зв'язку з тим, що контекстна реклама ув'язується з потребами аудиторії, вона забезпечує високу ефективність. Зрозуміло, чому в останні роки більше 50% витрат на рекламу в мережі припадає саме на цей вид реклами. З цього, очевидно, варто зробити висновок, що якщо реклама і в інших носіях буде «підлаштовуватися» під аудиторію, то її ефективність істотно підвищиться [10].