Рыночные ориентации персонала.

Ориентации – это установки, характеризующие сознание, что в свою очередь конструирует поведение работников, особенно тех, кто работает с клиентами.

Привлекательность имиджа фирмы притягивает поставщиков, заказчиков, партнеров (главная функция имиджа).Если есть это притяжение, то есть результат и легче определяется стратегия развития фирмы. Таким образом, забота об имидже определяет место и роль фирмы на рынке и в то же время внутрифирменную ситуацию, так как имидж изменяет поведение персонала. Позитивное отношение персонала к клиентам – это главный критерий оценивания работников.

Чтобы этот критерий работал нужно ответить на следующие вопросы:

- как формируется поведенческая культура управления имиджем «изнутри»?

- каковы основные имиджевые регуляторы поведения?

- как сами сотрудники понимают и оценивают имидж своей фирмы?

- как организуется изучение и формирование имиджа?

В отечественной практике процесс формирования имиджевых регуляторов часто происходит интенсивно и болезненно.

Динамика формирования имиджевых регуляторов отображена на рисунке 23.

В производственной фазе: оно характеризуется развитой производственной культурой, где имиджевые регуляторы подавлены. Ориентации могут быть выражены следующими высказываниями:

- «мы никому не нужны»;

- «мы производим продукцию, кажется и качество хорошее, но у нас не покупают».

Здесь имеют место неадаптированные к внешним условиям сотрудники, для которых самое главное произвести продукцию.

 

Рисунок 23 - Динамика формирования имиджевых регуляторов

1 2 3 4

10 Интенсивность

имиджевых регуляторов

 

10

 

Фазы формирования

 

1 – производственная фаза идеальный вариант

2 - сбытовая фаза

3 – конъюнктурная фаза вариант, характерный для

4 – маркетинговая фаза отечественной практики

мера воздействия имиджевых

регуляторов

 

 

Фаза сбытовой ориентации: характеризуется зарождением поведенческой культуры, но уже на основе каких-то представлений, пусть даже примитивных. На этой фазе имидж обеспечивается рекламой.

Ориентации персонала:

- «производим то, что должны сбыть любой ценой».

Здесь еще об имидже не думают. Имидж еще не значительно регулирует поведение. Таким образом, для этой фазы характерна декларированная (односторонняя) имиджевая настройка персонала.

Фаза конъюнктурной ориентации: имиджевые регуляторы становятся нормами поведения.

Установки:

- «производим только то, что хорошо покупают».

В этих установках проявляется понимание зависимости имиджа от скорости и точности реагирования на спрос. Здесь создаются точки продаж, группы быстрого реагирования на рыночные ситуации. На этой основе возникает инструментальная имиджевая настройка персонала. Такой настройкой характеризуется развитое предпринимательство.

Маркетинговая фаза: Здесь имиджевые регуляторы не только действуют как нормы, но и осмысливаются персоналом как общественная необходимость.

Установки:

- «производим для того, чтобы удовлетворить запросы покупателей, и продаем то, что им нравиться».

Чтобы присутствовала эта доминанта в сознании, нужно изучать покупательное поведение, и фирме приходится внедряться в сознание покупателей (это ее цель).

Таким образом, устанавливается прямая связь между имиджем и сознанием покупателей, то есть персонал уже осознает миссию своей фирмы и переживает ее успехи и неудачи, то есть возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников в саморегуляции своего поведения.

Главная функция имиджа здесь – изменить поведение, что способствует отнесению фирмы к цивилизованному предпринимательству.

Формирование имиджевых регуляторов осуществляется самой фирмой.

В экстремальных ситуациях может сформироваться антиимидж фирмы, так как этот процесс протекает очень болезненно и стихийно.

Антиимидж: для него характерно – отрицательное отношение к клиентам; важно только сбыть продукт и выжить. Руководство не проявляет заинтересованности в делах клиента. Руководство ставит задачу во что бы то ни стало заполучить клиента, что способствует формированию антиимиджа.

Ситуация можно изменить при переходе от запретов к созидательным и закрепительным нормам поведения. Важный момент здесь – предоставить качество продукции и услуг. Нужно изучать покупателя, проводить гибкую ценовую политику, организовывать ненавязчивую грамотную рекламу, продумывать тактику и стратегию поведения фирмы и добиваться высокого уровня сервиса.

Переходы от одной фазы к другой происходят сложно, ибо могут совмещаться признаки всех фазовых ориентаций.

Руководителю нужно знать точное приложение усилий для формирования имиджа. Для этого нужен анализ с целью выявления факторов, формирующих имидж, и ранжирование этих факторов.

Этот анализ можно провести с помощью пролонгированных (повторяющихся во времени) исследований.

Основные позиции при проведении этого анализа:

- реальный объем продаж;

- максимально достигнутый объем продаж;

- спад объема продаж.

По этим показателям можно определить фазы развития фирмы.

Наиболее важные факторы, формирующие имидж:

- соответствие реального качества качеству в реальной поставке;

- профессиональная компетентность персонала;

- соблюдение сроков поставки;

-ценовая политика;

- условия платежа;

- размеры возможных поставок.

С учетом этих факторов формируются нормы поведения. Это могут быть запрещающие нормы поведения (например, нельзя подводить заказчика), обязывающие нормы (например, продавай то, что объявлено в рекламе) и рекомендательные нормы (например, всегда стремись повышать качество).

На основе сравнительной оценки всех факторов выясняется на какой стадии возникает наибольшая поведенческая напряженность. Чаще всего эта стадия связана с качеством продукции и умением руководства фирмы маневрировать в условиях рынка.

Исследования проводятся не только для того, чтобы выявить эти факторы, но и для того, чтобы внести коррективы в поведение персонала, поставщиков, заказчиков, клиентов. Главной проблемой становится: все для клиента; вырабатываются социальные нормы, которые подчиняли бы поведение работников этому главному девизу.

В условиях действия псевдоимиджевых регуляторов, которые чаще проявляются в конъюнктурной фазе, следует выделять следующие регулятивные механизмы:

- механизмы на уровне среднесрочных целей: найти свою рыночную нишу;

- среднесрочные интересы: поймать спрос на нужном товаре и вовремя;

- на уровне потребностей в целом: надо позаботиться об имидже;

- на уровне ценовой политики: колеблется спрос – колеблется цена;

- на уровне рекламной компании: главное – это заинтересовать;

-на уровне отношения к клиентам: уважать клиента;

-на уровне тактики поведения: покупатель ищет товар, и товар ищет клиента. Они должны найти друг друга.

- на уровне сервиса: выигрывает тот, кто лучше обслуживает.

При выходе из ситуации псевдоимиджа создаются запретительные нормы (например, не обидеть клиента), затем созидательные (например, привлечь клиента), следующие нормы – закрепительные (например, понять клиента).

Формируя эти нормы, руководитель заботится о поведенческом профессионализме, для закрепления которого нужна профессиональная подготовка персонала.

Регулятивные механизмы на маркетинговой фазе для закрепления профессионализма персонала:

- на уровне долгосрочных целей: изучать своего покупателя;

- на уровне среднесрочных целей: наращивать услуги для клиентов;

-на уровне потребностей фирмы: наш имидж – это наш клиент;

-на уровне ценовой политики: учет того, по какой цене покупают этот товар у конкурентов и по какой цене могут покупать у нас;

- на уровне рекламы: помочь клиентам выбрать то, что он хочет;

- на уровне отношений к клиентам: удовлетворять все запросы клиентов;

- тактика поведения: найти, изучить, понять, удовлетворить запросы клиента;

- стратегия: работать так, чтобы покупатель пришел к нам сам;

- сервис: максимум услуг и до, и вовремя, и после продаж.