Тема: инструментарий имиджелогии.

Вопросы для обсуждения:

1. Позиционирование объекта в процессе формирования имиджа.

2. Манипуляция как способ коммуникативного воздействия имиджа.

3. Мифологизация и эмоционализация объекта.

4. Акцентуация информации в имидже.

5. Назначение метафоризации, визуализации и дистанциирования в инструментарии имиджелогии.

Вопросы для самоконтроля:

1. Каковы особенности использования позиционирования в процессе формирования имиджа?

2. На какие этапы можно разделить позиционирование объекта в имиджелогии?

3. В чем заключается специфика манипуляции в имиджелогии?

4. Каков принцип использования приемов эмоционализации и акцентуации?

Практическое задание:

1. Подготовить доклад на тему: «Манипуляции с имиджем в различных сферах общественной жизни».

2. Подготовить ответ на вопрос «Роль имиджмейкинга в контексте символических миров».

3. Ознакомиться с работой Доценко Е.Л. “Психология манипуляции” – М.: Прогресс, 1996. –154с.

4. Продумать возможные варианты позиционирования личности в зависимости от ее социального статуса и сферы деятельности, а также средства массовой информации в зависимости от типа.

5. Подготовить библиографическую спавку по теме аналитического характера.

Основные понятия темы:

Мероприятия PR в процессе создания имиджа выполняют пять основных задач:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Остальные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, являются подсистемами сформулированных выше задач.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

1. Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем. Помещение объекта в благоприятную для него информационную среду.

В качестве элементарных приёмов позиционирования, с которыми мы сталкиваемся повсеместно, можно считать те или иные наименования (Чеченцы – бандформирования ® оправдывается уже более широкий круг мер противодействия им). Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых заинтересован потребитель (Только в качестве антирекламы можно представить себе рассказ о запускаемой зубной пасте как наиболее дешевой для производства).

В практических рамках позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций, в результате которых образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде:

- трансформация (отбор) – происходит ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю, то есть трансформируется многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Пример: программа «Время» показывала Л.И.Брежнева исключительно за работой, и никогда за охотой, хотя именно охота и была его страстью;

- утрировка – происходит утрировка нужных характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Пример:

- перевод – предлагаемого круга характеристик для передачи иным каналом коммуникации.

Если объект не позиционирован – он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка – реклама непознанного.

Можно ли крупной фирме не формировать имидж. Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь – не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж. При этом в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки – неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, "неспозиционированное", мы скорее склонны быть "против" него, чем "за".

Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках"). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать ее! – допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным менее управляемым королевой.

4.Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: "Другие обещают, мы делаем!".

Литература:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

3. Доценко Е.Л. “Психология манипуляции” – М.: Прогресс, 1996. –154с.

4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.

5. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.

6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2002. – 404 с.

7. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.

 

 

Практическое занятие № 5.