Стратегия организации сбыта.

Система продвижения товаров предполагает использование стратегии, охватывающей как выбор экономически эффективных каналов продвижения продукции, так и непосредственное ее распределение. Критерием эффективности форм распределения и методов сбыта являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объема реализации продукции.

Следует выделить две основные предпосылки успешных стратегий сбыта.

Во-первых, сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе ее жизненного цикла и целям организации. Во-вторых, стратегии должны соответствовать реальному положению организации на рынке.

Жизненным циклом (ЖЦ) товара принято называть явление периодического колебания объемов продажи и прибыльности от его реализации (фазами жизненного цикла являются: «зарождение», «быстрый рост», «замешенным рост», «насыщение», «спад»).

Стратегия сбыта включает в себя выбор:

• целей (краткосрочных и долгосрочных);
• покупателя или их группы;
• горизонта покупателей и рынка (горизонт покупателей - это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности па продукцию, а горизонт рынка - это окончательный пользователь);
• мер по заполнению рынка (количество розничных торговцев);
• формы организации (соглашения с остальными субъектами канала сбыта).

Цели сбытовой деятельности определяются товаропроизводителями и зависят от конкретных начальных условий, например, завоевание как можно большей доли рынка (иногда даже за счет снижения части прибыли), максимизация прибыли и т.д.

После определения целей сбытовой деятельности субъекта следует составить перечень возможных каналов сбыта каждого вида продукции, а главное обосновать эффективность их использования. Оценка включает:

- размер инвестиций;

- потенциал сбыта;

- соотношение доходов и расходов;

- собственные возможности контроля;

- условия сотрудничества;

- условия конкуренции.

Коммерческие отношения производителя с посредниками должны закрепляться контрактами-договорами, в которых оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, обусловленных несоблюдением договорных обязательств сторон; размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником, перерабатывающим предприятием или непосредственно с потребителем служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракте также оговаривается процедура его расторжения.

В системе сбыта сельскохозяйственной продукции возможны все четыре варианта взаимодействия с потребителями. В зависимости от конкретных условий товаропроизводитель должен определять каналы сбыта продукции и организовывать на договорной основе ее продажу.

Исходя из степени развитости рынка существуют четыре принципиальных подхода в организации деятельности предприятия и системы сбыта.

1. Первый. Предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции. В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.

2. Второй. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью второго подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования прежде всего к качеству товара. В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара по потребительским требованиям.

3. Третий. В рыночной ситуации, когда предложение превыша-
ет спрос и уровень качества высок у многих производителей, выжи-
вание предприятия возможно за счет интенсификации и рационали-
зации сбыта (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность
системы сбыта должна быть усложнена выполнением мероприятий
по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разра-
ботка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная рек-
лама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С дру-
гой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним,
а также организация деятельности агентов по реализации, непос-
редственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение
продукции предприятия. Таким образом, структура системы сбыта
усложняется и включает в себя не только экспедицию, по и группу
менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделе-
ние по разработке и организации мероприятий по продвижению то-
вара.

Логика становления системы сбыта такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска кл н-ептов, что может быть вызвано затовариванием и снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и устранения стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.

4.Четвертый. Обострение конкурентной борьбы, выражающейся в
интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого подхода является изучение спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того анализ позволяет построить
стратегию развития предприятия в рыночных условиях.

Таким образом, предприятия АПК в современных условиях хозяйствования нуждаются в создании специализированных служб по сбыту продукции.