Каналы реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия.

Формирование рыночной системы продвижения продукции связано, прежде всего, с выбором наиболее эффективных каналов ее реализации, определением потенциальных покупателей, возрастанием (или стабилизацией) объемов сбыта, снижением издержек и повышением конкурентоспособности товаров на внутреннем и внешнем рынках и все это при обязательном условии обеспечения продовольственной безопасности республики.

На аграрном рынке можно выделить три основные формы реализации сельскохозяйственной продукции: продажа продукции на основе прямых договоров, торговля через посредников и прямой сбыт через собственную торговую сеть. Каждая из них имеет свои достоинства, сравнительный анализ которых позволяет выбрать оптимальный капал реализации в зависимости от вида и назначения продукции, сложившейся ситуации на рынке, воздействия элементов внутренней и внешней среды маркетинговой деятельности.

Организация сбытовой сети предприятий зависит от трех основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам; по видам продукции: по типу потребителя. При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продуктам отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребителя каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

Канал реализации - это возможное сочетание звеньев и предприятий, через которые может осуществляться доставка товара от производителя до последнего звена через сеть различных сбытовых предприятий. Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные (рис.1).

Прямые связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Этот тип сельскохозяйственное предприятие использует напрямую через свои торговые точки. Ведущая роль в системе сбыта сельхозпродукции должна принадлежать прямым связям между товаропроизводителями и потребителями, развитие которых требует постоянных деловых контактов между партнерами.

Косвенные связаны с перемещением продукции от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем - к потребителю. Участие в сбыте и продвижении продукции принимают посредники-оптовики, закупщики и т.д.

Первая форма сбыта имеет место на товарном рынке предприятий. Этот канал характерен для реализации продукции на рынке, детским и лечебным учреждениям, колхозникам, рабочим и служащим сельскохозяйственных предприятий, а также как предложение производителями продуктов земледелия населению в порядке «самоуборки».

В основном прямой канал распределения предусматривает реализацию мелких партий, что дорого и нерационально. Он может быть выгодным при определенных условиях, важнейшие из которых следующие:

количество продаваемого товара достаточно для того, чтобы окупить затраты па прямой сбыт;

покупателей немного и они расположены на относительно небольшойтерритории (имеет место концентрация рынка потребителей);

товар требует высокоспециализированного сервиса;

объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (отгрузка осуществляется без дорогостоящей перепилки на складах);

имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где проводятся сделки купли-продажи;

товар является узкоспециализированным по назначению и (или) производится по техническим условиям покупателя (это требует тесных контактов для устранения недостатков);

рынок вертикален, т.е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

цена часто колеблется (надо вносить изменения в ценовую политику и без согласования с посредниками);

продажная цена значительно выше себестоимости, что оправдывает расходы по прямому сбыту.

 

Производитель   Агент     Оптовик     Розничный торговец     Потребитель

Рисунок – Типы каналов движения продукции

 

Вторая форма сбыта вводит звено розничного торговца. В его задачи входит содержание товарного запаса на складе и осуществление продажной деятельности. Данный канал также предусматривает реализацию малых партий товара производителем в государственную торговую сеть, а также через свои фирменные магазины. Потребитель прежде чем купит товар может ознакомиться с ним в магазине.

Использование услуг агента целесообразно, если:

производитель недостаточно силен в финансовом отношении;

осуществляется выход на плохо изученный рынок;

послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса;

рынок вертикален;

количество сегментов невелико.

Канал сбыта включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец. Для АПК этот уровень более всего характерен, так как реализация продукции происходит из сельскохозяйственного предприятия на перерабатывающие заводы или оптово-закупочные базы и холодильники, затем товары поступают в торговую сеть и к конечному потребителю. Оптовые торговцы, в целях упрощения функции закупок продукции, производят складской запас товаров, предлагают услуги по его транспортировке. Через оптовое звено, которое имеет дело с розничными магазинами, продают свою продукцию почти все перерабатывающие предприятия АПК.

Использование услуг оптовика целесообразно, если:

рынок горизонтален (много потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее организации недостаточно;

рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

необходимы срочные поставки небольших партий товара (многочисленные склады крупного оптовика более эффективно справляется с этой работой);

различия между продажной ценой и себестоимостью невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети нерентабельно;

поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков может привести к экономии на транспортных расходах.

Канал сбыта включает трех посредников, что обычно применяется в случаях, когда между оптовым звеном и розничным торговцем стоит мелкий оптовик или когда производитель участвует в экспортно-импортных операциях и функцию экспорта или импорта берет на себя специальный посредник.

Через посредников выходят на рынок подавляющее большинство производителей товарной продукции, которым целесообразнее вкладывать свободные финансовые средства непосредственно в расширение и модернизацию производства, создание новых товаров, нежели осуществлять прямые рыночные операции. Использование посредников определяется широким рассредоточением их по рынку, обеспечением доступности товара для потребителя, более тесными контактами с ним. При этом производитель передает посреднику за определенную плату часть функций (стимулирование сбыта, доработка товара до требований покупателя, согласование цен, транспортировка, складирование и т.д.). Для руководства предприятия наиболее сложной и важной задачей является выбор канала распределения произведенной продукции. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на Все остальные решения в сбытовой деятельности: политику цен, выбор посредников, подготовку кадров, на условия и сроки договоров с автотранспортными и другими смежными организациями. С этой точки зрения целесообразно разработать математические модели движения товаров, региональные схемы управления снабжением и сбытом.

В совершенствовании форм реализации продукции сельского хозяйства маркетинг уделяет особую роль оптовой торговле. Оптовые рынки являются крупными источниками снабжения продовольствием розничной торговой сети и предприятий общественного питания больших городов, а на аукционах сельхозпродукции в основном предприятиям перерабатывающей промышленности (живой скот, овощи и фрукты), а также розничной торговли. Оптовые посреднические предприятия осуществляют закупки продукции у производителей и реализуют ее потребителю, за исключением потребителя, приобретающего продукты для личного, непроизводственного использования.

Существует и иной путь продвижения товаров, позволяющий существенно увеличить объем продаж отечественного продовольствия и решить вопросы по защите малообеспеченных слоев населения. Снабжение этой категории потребителей основными продуктами питания, входящими в минимальную потребительскую корзину, - мукой, сахаром, крупами, макаронными изделиями, растительным маслом и другими товарами, не требующими специальных условий для храпения и реализации, предлагается организовать таким образом, чтобы товар по «льготным» ценам достигал их, минуя существующую товаропроводящую сеть. Использование схемы, сокращающей путь товара к потребителю, позволяет существенно снизить издержки обращения и удешевить товар на 20-30 %, что, в конечном итоге, способствует как повышению уровня потребления, так и экономии средств для приобретения непродовольственных товаров и сбережений. Осуществить указанные намерения можнопри наличии системы, в которой поступление товаров осуществляется крупным оптом; издержки обращения - минимизированы и реализация гарантируется.