Статья «Фантом социальных сетей»

Социальные сети стали одним из главных трендов ИТ-бизнеса наших дней. Инвесторы вкладывают в них несусветные суммы, акции после IPOрасхватывают как горячие пирожки, невесть откуда взялось множество специалистов по маркетингу в соцсетях (SSM) и прочихумельцев зарабатывать на модных интернет-штучках. Но насколько это все оправдано? В какой степени многие миллиарды долларов, которые сегодня крутятся в сегменте соцсетей, адекватны их реальному бизнесу? И есть ли смысл вообще вкладывать деньги и усилия в социальные сети?

В ночь на 3 февраля 2012 года сайт Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC) был пере­гружен и открывался с трудом. Страницы SEC утонули в потоке желающих взглянуть на опубли­кованный проспект к IP0 круп­нейшей в мире социальной сети - Facebook.

Это не удивительно: инвесторы и отраслевые аналитики ждали IPO Facebook весь прошлый год. Но основатель (и крупнейший со­владелец) соцсети Марк Цукерберг регулярно давал понять, что компания останется непубличной как можно дольше. По его версии, это необходимо, чтобы сотрудники ду­мали о развитии проекта, а не о том, как заработать на IP0. Но по правилам SEC американская компания обязана начать публиковать свою финансовую отчет­ность, как только число ее акционеров превысит 500. Facebook преодолеет этот порог нынешней весной. Так что действи­тельно было бы странно в этот момент не провести IP0.

И вот Facebook объявила, что планирует привлечь на бирже S5 млрд. Однако ис­точники The Wall Street Journal утверж­дают, что компания может удвоить эту цифру. Капитализация пока неизвестна, но инвесторы в последнее время обсуж­дают оценку на уровне $100 млрд. (для сравнения: капитализация McDonald's - $101 млрд.). Это означает, что бизнес Facebook может быть оценен в 20,3-27 показателей годичной выручки ($3,7 млрд. в 2011-м).

Сейчас только интернет-компании тор­гуются по таким фантастическим муль­типликаторам. К примеру, у убыточной китайской соцсети RenRen мультиплика­тор еще больше - 36. Понятно, что такие показатели заставляют аналитиков тре­вожиться - вольно или невольно они за­думываются: не очередной ли это финан­совый пузырь, и не постигнет ли Facebook судьба доткомов 2000 года. Правда, до- ткомы (в большинстве своем) не при­носили доходов, а прибыль Facebook в 2011-м составила целый миллиард. То есть сейчас рентабельность соцсети по чистой прибыли - 29%, больше, чем у многих успешных интернет-компаний. Однако теперь становится актуален во­прос о том, сможет ли компания демон­стрировать инвесторам прежний рост показателей после IP0. На протяжении 2011 года аудитория Facebook выросла втрое, достигнув 845 млн. человек, од­нако в последнем квартале темпы роста начали замедляться. Вполне вероятно, что Facebook уже выбрал значительную часть аудитории и теперь соцсети придется задуматься о том, как луч­ше ее монетизировать. Один из способов - попробовать больше зарабатывать на пла­тежах пользователей. Сейчас 85% выручки Facebook при­носит реклама, а платежи в приложениях - только 15%. Не исключено, что правильная реализация этой возможности и покажет, стоит ли на самом деле Facebook $100 млрд. Между тем ровно неделю спу­стя после объявления об IP0 Facebook, 10 февраля, интернет-аукцион sharespost.com заявил о сделке по продаже порядка 150 тыс. акций Facebook по $44 за бумагу. Неделей ранее 100 тыс. акций было продано по цене $40 за штуку. Таким образом, в ходе сделки капитализация соцсети была оценена в $103 млрд. - больше верхней границы, обозначенной топ-менеджерами в ходе подготовки к IP0.

Выглядит это все, конечно, красивым во­площением «американской мечты». Од­нако швейцарские ученые, подсчитавшие капитализацию Facebook по собственным методикам, полагают, что стоимость со­циальной сети существенно завышена. И закончится все в итоге лопнувшим пузы­рем.

Исследователи Петер Каувельс и Дидье Сорнетт из Швейцарской высшей техни­ческой школы Цюриха (ETH Zurich) заяв­ляют, что оценить стоимость социальной сети гораздо проще по сравнению с ком­панией, производящей товары или пред­лагающей услуги. Приняв во внимание прямую зависимость доходов владельцев соцсети от числа ее пользователей, спе­циалисты определили рентабельность Facebook (29%) и годовую прибыль в расчете на один аккаунт ($3,5).

По их расчетам, неограниченный экспо­ненциальный рост числа пользователей установил бы стоимость Facebook на от­метке S32.9 млрд. Однако в этом случае количество зарегистрировавшихся в со­циальной сети превысило бы население всего земного шара. Поэтому были ис­пользованы более реалистичные матема­тические модели - например те, которые применяют биологи для подсчета популя­ции кроликов или саранчи. Такой подход дал $15,3-20,2 млрд., что существенно ниже уже упоминавшихся оценок финан­совых аналитиков - $100 млрд.

Поскольку оценочная стоимость других социальных сетей - таких как Twitter или Linkedln - тоже стремительно идет в гору, швейцарские специалисты пре­дупреждают о новом финансовом пузы­ре. И он может стать столь же опасным и масштабным, как «пузырь доткомон» конца 90-х.

Но это прогноз, так сказать, «чистых» экономистов. Он но учитывает тех мас­штабных социокультурных перемен, ко­торые спровоцировали во всем мире социальные сети. Между тем для жителей и развитых стран, и приближающихся к ним (страны БРИК) социальные сети становятся все более популярным ис­точником информации и местом для про­ведения свободного времени. А соот­ветственно - и для расходования денег. В общей сложности в мире уже порядка 2 млрд. пользователей соцсетей. И это люди, поведенческие модели которых меняются на глазах.

Социологическое исследование, про­веденное компанией Click Consult, по­казало, что 65% молодых британцев в возрасте от 16 до 24 лет предпочитают социальные сети и подобные им онлайн-сервисы телевизору. При этом 37% опрошенных в этой возрастной группе одновременно смотрят телевизор и об­щаются в социальных сетях. Около 6% респондентов проводят в соцсетях более 8 часов в день. Причем среди девушек пребывание в социальных сетях более популярно, чем среди юношей.

В более старшей возрастной группе, от 25 до 34 лет, телевидение и социальные сервисы идут рядом, имея доли примерно по 50%. Ну а те, кому за 55, все же предпочитают телевизор – однако и среди них уже порядка 32% больше времени проводят в facebook, чем перед голубым экраном.

«Нельзя говорить о смерти телевидения, однако телекомпаниям стоит задуматься о тенденциях, которые проявляются все сильнее», - говорят авторы исследова­ния.

И вот еще одно показательное исследо­вание. Большинство американцев увере­ны в том, что пользователи социальных сетей в большинстве своем добросер­дечные люди. Таково мнение 85% из 2260 опрошенных. Лишь 5% назвали пользо­вателей социальных сервисов наподо­бие Facebook злыми. 68% респондентов заявили, что их настроение улучшается после общения в социальных сетях, а 61% - чувствуют себя ближе к тем, с кем общаются.

Опрос, проведенный компанией Pew, по­казал, что 39% опрошенных американцев часто наблюдали великодушные поступки со стороны участников соцсетей, 36% замечали такие поступки время от времени.

Однако не все так безоблачно в вирту­альном пространстве: около трети ре­спондентов сообщили о том, что видели неподобающее поведение со стороны других пользователей соцсетей. Почти половина опрошенных (49%) станови­лись свидетелями безжалостного и же­стокосердного обращения. Примерно 15% пользователей социальных сетей прекратили отношения со своими дру­зьями. Для 11% социальная сеть стала причиной проблем в семье. А для 3% виртуальное общение закончилось при­менением грубой физической силы в ре­альной жизни.

Итак, что мы имеем? Сегодня социальные сети процветают, но это не процветание бизнеса, это процветание на ожида­ниях инвесторов. Процветание, кото­рое вполне может закончиться так же, как в 2000-м закончилось процветание времен первого бума доткомов. Тогда интернет-компании тоже процветали на завышенных ожиданиях инвесторов - а затем все дружно рухнули. Теперь, похо­же, история повторяется - только уже на новом уровне.

Но какое будущее ждет социальные сеть как разновидность интернет-бизнеса? Вероятнее всего, «мегасети» вроде Facebook или «ВКонтакте» через некоторое время значительно сократят свои доли рынка. Одни обанкротятся, другие просто потеряют львиную долю пользователей, а значит – и рекламных доходов. Но, рискну предположить, одновременно просто-таки расцветут небольшие – но специализированные – социальные сети. И вот яркий пример: известная исполнительница Леди Гага запустила собственную социальную сеть. Сервис получил название LittleMonsters. Имен­но так («маленькие чудовища») исполнительница предпочитает называть своих поклонников. Пока сайт LittleMonsteft.com находится в стадии тестирования, но желающим принять участие в этом тестировании достаточно указать адрес своей электронной почты. После этого им на е mail приходит приглашение для регистрации на сайте.

По свидетельству пользователей, успевших протестировать сайт, по функционалу LittleMonsters.com сравним с сервисом Pinteres. Зарегистрированные посетители ресурса смогут делиться друг с другом фотографиями и роликами, а также «помечать» (на Pinterest для это-го используется кнопка «Pin It») вызы­вающие у них интерес места и объекты. Впрочем, LittleMonsters.com - это соци­альная сеть совсем уже нового поколе­ния. Есть и намного более старый при­мер специализированной соцсети - и она уже успела стать коммерчески весь­ма успешной. Речь о социальной сети Linkedln, специально предназначенной для поиска и установления деловых контактов. В Linkedln зарегистрировано свыше 100 млн пользователей, представ­ляющих 150 отраслей бизнеса из 200 стран.

Социальная сеть Linkedln была осно­вана в декабре 2002 года, запущена в мае 2003 года. 19 мая 2011-го компания провела первичное размещение акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, и самом начале торгов стоимость акций выросла более чем в два раза, с $45 до $99 за акцию. Капитализация, ранее оцененная в $4 млрд., достигла отметки в $9 млрд.

К слову Linkedln - хороший пример использования соцсетей бизнес структурами для оптимизации работы с кадрами. Обычно используются два варианта: поиск сотрудника по социальной сети либо проверка личности соискателя через анализ его аккаунта в наиболее распространенных соцсетях.

Примеры: «Доктор на работе», «Профессиона­лы.РУ», Linkedln, MarketingPeople или Kollega.by. Во втором случае сотрудник отдела кадров «шерстит» популярные соцсети, изучая профили соискателя, его фотоальбомы, записи на «стене», круг друзей и переписку с другими пользователями. Вся добытая таким образом информация анализируется и «подшивается к делу». Профессиональные рекрутеры, правда, пользуются социальными сетями до­статочно осторожно. Некоторые пред­почитают искать кандидатов в профес­сиональной сети Linkedln. «Человек, регистрируясь в Linkedln, априори го­тов к общению на профессиональные темы. Даже если он сам не ищет рабо­ту, то может посоветовать кого-либо из своих коллег», - говорят эксперты. И вот пример: из каждых 100 человек, приходящих на собеседование в кор­порацию Oracle, 25-30% рекрутеры на­ходят через социальные сети, и прежде всего через Linkedln.

Однако нацеленность исключительно на профессиональные интересы силь­но ограничивает возможности поиска кандидатов, парируют другие специа­листы по персоналу. «Мы обращаемся к Facebook как к подспорью в поиске. Ведь здесь можно узнать огромное количество персональной информа­ции, того, чего не пишут в формальном резюме. Можно выяснить круг общения человека, его личные и профессиональные интересы, понять, как он общается с другими людьми, и таким образом составить более полный образ кандидата», говорят такие специалисты

Еще одна ниша, которую сейчас активно осваивает бизнес,- это так называемые корпоративные социальные сети. Они бывают нескольких видов.

Социальная сеть для клиентов.

Соцсеть для клиентов – просто находка для маркетологов. Преимущество на лицо: четкая ориентация рекламы на целевую аудиторию, инструменты для вирусного маркетинга, новые возможности для промоакций и т.п. Создание собственной социальной сети позволяет компании кроме очевидной экономии рекламных средств получить платформу для построения системы лояльности и повышения качества клиент-сервиса.

Вот пример: известный производитель бизнес-смартфонов BlackBerry - компа­ния Research In Motion (RIM) - решил под­нять свои рейтинги, запустив социальную сеть для пользователей BlackBerry (my.blackberry.com). Обладатели таких аппа­ратов при помощи «своей» соцсети могут обмениваться мнениями о приложениях и аксессуарах для смартфонов и помогать друг другу советами.

Социальная сеть партнеров (дилеров)

Одна из наиболее успешных стратегий развития бизнеса - увеличение продаж за счет сети партнеров или дилеров. Как уже показала практика, инструменты корпо­ративной социальной сети отлично под­ходят для расширения партнерской сети, обучения партнеров и формирования ло­яльности к бренду.

Пример: представительство косметиче­ской компании Faberlic в России. Ее биз­нес напрямую зависит от консультантов. Чтобы обеспечить максимальную эффек­тивность их работы, компания создала корпоративную социальную сеть для кон­сультантов. Кроме стандартных состав­ляющих Web 2.0, проект Faberlic предо­ставляет возможность управлять сетью на разных уровнях, получать в реальном времени отчеты из корпоративной ИТ- системы, данные из маркетинговой энциклопедии командами и т.п.

Внутренняя корпоративная социальная сеть

Согласно модной сейчас на Западе концепции, внутренняя социальная сеть нужна для создания активной, мотивированной команды сотрудников, которая неравнодушна к делам компании, разделяет корпоративные ценности и руководствуется принципом взаимопомощи при решении бизнес-задач. Средствами социальных сетей таких результатов добиться реально даже в относительно короткие сроки. Пример: PeopleConnect. У компании со 140 тыс. сотрудников в 160 странах существовала проблема недостаточного обмена опытом между распределенными по всему миру командами. Одни и те же задачи решались долго и по-разному из-за отсутствия у лю­дей возможности обмениваться наработ­ками и практиками с коллегами в других представительствах. Внедрив социаль­ную сеть PeopleConnect, Procter&Gamble смогла заметно повысить производитель­ность, особенно по географически рас­пределенным проектам.

В то время как частный бизнес пытает­ся использовать социальные сети для собственной пользы, сами соцсети это­му же бизнесу весьма успешно вредят. Не специально, а самим фактом своего существования.

Компьютерные игры на рабочем месте успешно выходят из моды. Сегодняшний офисный планктон поголовно зареги­стрирован во всевозможных «ВКонтакте», «Одноклассниках» и Google+, люди, счита­ющие себя интеллектуалами, предпочита­ют Facebook, а кто-то сидит в i.tut.by или Last.fm и плевать на всех хотел... Как результат, весьма значительный процент «офисных сидельцев» стал по- настоящему зависим от соцсетей. Невозможность зайти в «Одноклассники», «Вконтакте» или Facebook вызывает у многих чувство опустошения. Для многих социальная сеть - это один из лучших спо­собов убить время, в том числе и рабочее. Некоторые офисные работники, зайдя на сайт «на минуточку» почитать входящие сообщения или одобрить заявки в друзья, сами того не замечая, просиживают там часами, выполняя свою основную рабо­ту буквально в последнюю минуту – что, разумеется, отрицательно сказывается на ее качестве. Как результат, сегодня мно­гие организации закрывают доступ уже не к порно- или игровым ресурсам, а к соци­альным сетям.

Но это уже совсем другая история...