Поймайте частоту клиента. (поведение клиентов, или как понять, чего они хотят)

 

К вам приходит клиент. Он точно знает, чего хочет, безропотно отвечает на все ваши вопросы и соглашается с вашими предложениями. А главное, он не только сам знает, чего хочет, но и доходчиво объясняет это вам. Слишком красивая сказка получается. На практике все происходит совсем по-другому. Вам повезло, если вы общаетесь с контрагентом одной из фирм-клиентов, он более конкретно может излагать свои мысли. Да и то не всегда. А если вы, к примеру, продавец в магазине, то запаситесь терпением. В вашей практике будет много забавных случаев.

В большинстве своем клиенты хотят одного и того же. Не только удовлетворить свою возникшую потребность, но и получить максимально возможный комплекс услуг и улыбку в подарок. И, конечно, все это за минимально возможную стоимость. При этом за все ту же стоимость (минимально возможную) он ожидает получить максимальное качество. Он ожидает удовлетворить свои потребности в социализации за минимальное время. Он ожидает получить услугу предсказуемого качества. Он ожидает получить гарантии. Он ожидает признания своего права на ошибку при выборе, что в просторечии формулируется как возможность вернуть непонравившийся товар.

Все эти параметры давно известны, тем не менее давайте рассмотрим их еще раз.

Минимально возможная стоимость. Покупатель будет искать одну и ту же услугу на рынке до тех пор, пока ему не надоест процесс поиска либо пока он не посчитает, что назначенная цена за услугу справедлива. Заметим что понятие справедливой цены разное для разных групп покупателей.

Максимальное соотношение цена – качество. Покупатель будет искать тот товар, который даст ему большее качество при той же цене. Так, если он искал телевизор «SONY» за 300 долларов, то очень вероятно, что он купит «SHARP» за те же 300 долларов, в котором есть масса дополнительных функций. Это иллюстрирует важность мелких дополнительных преимуществ.

Потребности в социализации. Покупатель ожидает внимания со стороны поставщика и признания его, покупателя, как центра вселенной. Вещь очевидная, учитывая то, что покупатель при покупке подсознательно ожидает признания ценности / важности / крутости его покупки со стороны всего сообщества покупателей, друзей и т. д. Именно этим собственно и обусловлена любовь к шопингу как к процессу. Причем он ожидает удовлетворить потребность в социализации за минимальное время, т. е. чем быстрее его признают друзья, другие покупатели или продавцы, тем быстрей он сделает покупку.

Предсказуемое качество. Покупатель ожидает, что все продавцы меркантильны по определению и только и ждут момента, чтобы одурачить покупателя, поэтому с продавцами надо вести себя крайне внимательно и осторожно, иначе всучат некачественный товар, или не тот, или вообще обманут. Покупатель хочет быть заранее уверенным в том, что услуга будет именно такая, как он ее себе представляет.

Гарантии. Кроме качества, для покупателя важны еще и гарантии поставщика. Ничто не вечно под луной, и покупатель скорее всего купит товар с длительной гарантией, нежели с короткой.

Право на ошибку. Покупатель тоже человек, и в тот момент, когда он делает выбор, он находится в стрессовом состоянии, мучит себя вопросом, правильный ли выбор он сделал. И, если выбор сделан в состоянии аффекта, а после пробы товара становится понятно, что покупателя просто-напросто простимулировали к покупке, он будет ожидать, что поставщик возьмет свой товар обратно.

Современный потребитель очень требователен как качеству товаров, так и к качеству обслуживания. Как стать для клиента родным, как сделать родным бренд? Предложить клиенту качественный продукт? На сегодняшний день этого уже недостаточно. Клиенты становятся приверженцами компании в том случае, если они лично интересны ее сотрудникам, готовым решать их сегодняшние задачи, а также предложить индивидуальные условия. Потребители хотят, чтобы их выслушали, дали возможность рассказать о себе, узнали их точку зрения. Опыт покупателя всегда должен быть чуть выше ожидания.

Сегодня потребитель покупает не товар, а положительные эмоции, удовлетворение от покупки, отношение к ней и качество обслуживания, внимательное отношение продавцов, ассоциируя эти позитивные ощущения с брендом, что формирует соответствующую репутацию компании.

Чтобы сделать клиента своим, его нужно выслушивать, ухаживать за ним, идти на жертвы и поддерживать диалог.

Удерживать клиентов дешевле, чем искать новых.

Все достаточно очевидно, тем не менее редкие продавцы всерьез обращают внимание на такие мелочи.

Покупателю важно отношение компании лично к нему, а не к другим (прошлым) покупателям, даже если они очень известные и важные. Персонализируйте взаимоотношения. Уделяйте необходимое внимание покупателю, для того чтобы удовлетворить его потребность в социализации. Предоставьте покупателю гарантии качества продукции, возможность без обсуждения заменять любую продукцию, не соответствующую этим критериям. Обеспечьте покупателя именно той услугой, которую он заказывал, т. е. точным соответствием спецификации и времени выполнения заказа. Дайте покупателю чуть больше того, что он заказывал. Предусмотрите схему возврата продукции («money back»), помня о том, что ретивые продавцы компании обязательно будут стимулировать покупателя к совершению покупки любыми способами в погоне за собственной выгодой.

Существуют так называемые трудные клиенты, которые изматывают продавцов своими фантастическими требованиями. Но по большому счету действительно психически нездоровых людей или слишком капризных в качестве клиентов бывает очень-очень мало. Первых попросту не выпустят из мест содержания, а вторые сами не пойдут в магазин – заставят продавцов приехать к ним домой. Присмотритесь, может быть, трудные клиенты и не такие трудные, как вам могло показаться сначала.

Прежде чем начать работать с трудными клиентами, необходимо понять, что мешает им быть лояльными и раскованными в общении с вами. Существует две группы клиентов, которые плохо настроены на общение.

Некоторые из них могли прийти в офис или в магазин уже раздраженными, агрессивными, одним словом, в плохом настроении. А в иных случаях клиент изначально не был проблемным, но менеджер, работающий с ним, сам сделал все, чтобы он таким стал. Вызвать у клиента раздражение, растерянность, отказ от всякого желания иметь с вами дело можно только неконструктивным поведением.

На практике есть типовые ситуации, в которых у любого человека пропадает настроение заключить торговую сделку, будь то крупный контракт или обычная покупка продуктов в магазине:

1) если менеджеры прерывают встречу с клиентами и спешно собираются на совещание, работа всего офиса производит впечатление неорганизованной, нервной, нестабильной;

2) если менеджеры или продавцы говорят, что не могут оценить качество товара, потому что сами не пользуются им, такие товары и покупателю кажутся подозрительными (некачественными, дорогими, ненужными);

3) если в магазине проводятся мерчандайзинговые мероприятия (перепланировка торговых площадей и пр.), продавцы спешно убирают с полок товары, покупателям скорее всего покажется, что товары эти просто некачественные;

4) если покупатель уже выбрал товар, но оказалось, что его пока нельзя купить (товар не маркирован и пр.), это воспринимается как неуважение к покупателю;

5) несвоевременный подвоз товаров и упаковочных пакетов в магазинах, особенно в часы пик, вызывает нервозность; особенно сильное раздражение оказывает реклама отсутствующего товара;

6) еще одна проблема часов пик – увеличение очередей из-за недостаточного количества кассовых операторов, их медленная работа или ошибки, вызывающие необходимость пересчета оплаты товаров;

7) неаккуратное и непривлекательное оформление товаров, несоответствие цены количеству товара в упаковке, ухудшение качества товара из-за несоблюдения условий его хранения (особенно для замороженных продуктов) – все это отбивает у покупателей всякое желание даже заходить в магазин;

8) большое значение имеет поведение обслуживающего персонала: охранников, уборщиц. Обвиняющий взгляд, ворчание и тряпка, которую швырнули под ноги, могут быть восприняты как оскорбление.

При этом всегда нужно помнить, что неудовольствие одного клиента может снежной лавиной прокатиться по его знакомым, которые были вашими потенциальными клиентами.

Таким образом, первое и главное правило при работе с клиентами – не делать их трудными, не вызывать у них раздражения, а правильным поведением погасить это раздражение, если таковое имеется.

Всегда нужно действовать по принципу «Продавец существует для покупателя, а не наоборот». Несмотря на свой характер и свое настроение, клиент все же пришел к вам и готов потратить свои деньги на приобретение вашего товара или услуги. Возможно, этим он надеется улучшить свое настроение и свою жизнь. Получается, что продавец – хозяин, а клиент – гость, пришедший с определенной целью. Отнестись к своему гостю нужно внимательно и доброжелательно. Именно потребности клиента рассматриваются в процессе заключения контракта или выбора товара в магазине. Покупатель знает свои потребности в точности или в общих чертах. Продавец должен очень быстро понять их во всех деталях, понять, какие качества товара важны для клиента, а какие являются второстепенными. И после этого подбирать товар.

Существуют различные техники, позволяющие выработать у себя необходимые умения и навыки для работы с трудными клиентами. Главное – понять общие принципы.

1. Нет плохих людей. Если человек агрессивно настроен, если он чем-то не доволен, значит, его что-то сильно беспокоит, он пришел к вам за помощью. Окажите ему эту помощь.

2. Невозможно (да и не нужно) перевоспитывать раздраженного клиента, гораздо полезнее дать ему возможность выпустить пар. Возможно, лучше принять на себя часть вины, вызывая тем самым у клиента взаимность.

3. Как сильный человек, простите клиенту его недостойное поведение и спокойно, без взаимного раздражения переведите разговор в деловое русло.

Всегда нужно помнить, что вы хозяин не только в своем доме, но и в своем офисе, своем магазине. Необходимо уметь управлять своими чувствами, создать вокруг себя деловую и доброжелательную обстановку. Тогда и все клиенты станут приятными и обязательно ответят вам взаимностью и уважением.

 

8.3. Учитывайте не только потребности, но и возможности. (Потребности ваших клиентов)

 

Клиент всегда прав! Эта истина известна всем. И если ей неукоснительно следовать, то успех не за горами.

Теория маркетинга утверждает, что клиент покупает определенный товар или услугу тогда, когда они, по его мнению, удовлетворяют его потребности. Отсюда следует естественный вывод, что менеджер по продажам должен иметь представление о потребностях клиента и, ориентируясь на них, предлагать соответствующие решения на основе своего товара. Именно неудовлетворенная потребность обеспечивает мотивацию клиента к совершению покупки, является той движущей силой, которая подталкивает его к сотрудничеству с вами. В самом начале разговора клиент еще сам может не до конца осознавать свои потребности. Ваши вопросы помогут ему лучше понять и раскрыть их. В свою очередь сам факт того, что вы задаете клиенту вопросы, свидетельствует о том, что вам интересно его мнение, что вы интересуетесь им как человеком. Результатом станет высокий уровень доверия к вам, что улучшит шансы в конкурентной борьбе.

Итак, любое высказывание клиента свидетельствует о его потребностях. Все потребности клиентов делятся на два класса: те, которые вы можете удовлетворить своими товарами и услугами, и те, которые вы не можете удовлетворить, потому что ваши товары и услуги рассчитаны на другую целевую группу клиентов. Нет плохих товаров и услуг. Есть товары и услуги, подобранные не под те потребности клиента! Вам важно четко знать, на какие потребности рассчитаны ваши товары и услуги.

Если клиент заявляет о той потребности, которую вы не можете удовлетворить своими товарами и услугами, так и скажите ему без обмана: «Наверное, я вас разочарую, если скажу, что наш товар вам не подойдет. Вам важно…, а этот товар для этого просто не предназначен. Я не советую вам его приобретать». Не бойтесь, что этими словами вы оттолкнете клиента от себя. Наоборот, честное признание в том, что вы не всесильны и ваш товар не универсален, вызовет доверие клиента к вам. Клиент станет прислушиваться к вашим словам как к словам эксперта, который не собирается его обманывать, а готов дать объективную информацию. Попробуйте после этого узнать, есть ли у клиента те потребности, которые вы можете удовлетворить своим предложением.

Все потребности клиента, которые вы можете удовлетворить, также делятся на два класса: осознаваемые в данный момент времени и неосознаваемые в данный момент времени.

Прежде всего важно понимать, что потребности клиента неравнозначны. Одни имеют более высокий приоритет, другие – более низкий. Потребности упорядочены в определенную иерархию, которая влияет на покупательские решения, принимаемые вашим клиентом. С учетом вышесказанного общее правило выглядит следующим образом.

Покупаемый товар и предлагающая его фирма должны прежде всего удовлетворять те потребности клиента, которые имеют в его глазах более высокий приоритет. Только в том случае, если ваш товар удовлетворяет все горячие потребности, у него появляется шанс быть купленным.

В свою очередь при одновременном удовлетворении горячих потребностей несколькими конкурирующими фирмами преимущество получит та, которая лучше учитывает потребности с более низким приоритетом.

Потребности клиента можно разделить на два типа:

1) рациональные (технические);

2) эмоциональные (мотивы).

Рациональные (технические) потребности обычно выражаются в виде спецификаций и официальных запросов, где указываются технические параметры требуемого оборудования.

В свою очередь эмоциональные потребности клиента (его мотивы) отражают человеческий фактор процесса закупки. Такими мотивами могут быть стремление к профессиональному признанию, жажда личного обогащения, стремление дать хорошее образование своим детям и т. д.

Начинать выяснение технических потребностей (подробных характеристик оборудования и т. д.) рекомендуется только после выяснения эмоциональных мотивов клиента. Этим вы сможете сэкономить себе немало времени, не составляя заведомо бесполезных коммерческих предложений.

Проверенный способ выяснения потребностей клиента – это эффективная техника постановки вопросов. Именно правильно сформулированные вопросы дадут вам информацию о фактических потребностях клиента, о проблемах, которые его волнуют, о задачах, которые он стремится решить. На основе ответов вы сможете затем предложить наиболее подходящее клиенту решение. Ваши вопросы также послужат установлению взаимного доверия. Клиент почувствует, что вы искренне интересуетесь его мнением, понимаете его, стремитесь помочь ему, цените его как личность. Результатом станет взаимовыгодное партнерское сотрудничество на основе доверия.

При переговорах с клиентом стремитесь с помощью вопросов выяснить следующее:

1) общую информацию о его фирме (чем она занимается, как она ведет свой бизнес). Эта информация поможет вам оценить клиента как потенциального пользователя вашего товара;

2) какие проблемы клиент планирует решить с помощью вашего товара или услуги и как он предполагает их использовать;

3) пользуется ли фирма клиента товарами или услугами ваших конкурентов (если пользуется, то какими и как). Учитывая эту информацию, вы сможете составить более грамотное коммерческое предложение;

4) информацию о том, что сам клиент думает о своей фирме, ее бизнесе, о предлагаемом вами товаре, выясните его личное мнение о деловых нуждах фирмы (т. е. рациональные потребности).

Несколько советов по формулированию вопросов.

Совет № 1.

Перед тем как сформулировать и задать вопрос, четко определите для себя, какую информацию вы желаете получить от клиента. Если у вас не будет этой ясности, то что же можно ожидать от вашего партнера? Составьте примерный список вопросов, которого вы будете придерживаться во время переговоров. При этом ориентируйтесь на преимущества вашего товара. Если, к примеру, ваш продукт обладает хорошим быстродействием, то обязательно задайте клиенту вопрос о том, насколько важен для него данный параметр.

Совет № 2.

Искренне интересуйтесь проблемами ваших клиентов. Только в этом случае задаваемые вами вопросы дадут ожидаемый эффект.

Совет № 3.

Начинайте переговоры с общих вопросов и затем постепенно переходите к более конкретным и уточняющим. Общие вопросы обычно бывают открытыми (т. е. на них невозможно ответить односложно, например «да» или «нет»). Они должны разговорить клиента и не позволить ему легко отказаться от ответа, сказав «нет». Основная задача открытых вопросов – дать вам общую картину ситуации и потребностей клиента.

Приведем несколько примеров открытых вопросов.

1. На каком виде бытовой технике вы специализируетесь?

2. Кстати, а что вы думаете о методах решения этой проблемы?

3. Не могли бы вы подробнее рассказать о техническом оснащении вашей бухгалтерии?

4. Какие проблемы и задачи вы видите перед собой в ближайшее время?

Еще раз обратите внимание на то, что на эти вопросы нельзя ответить односложно.

После получения развернутых ответов на эти вопросы вы можете начать задавать конкретные, уточняющие вопросы, ответы на которые предполагают краткость и определенность. Часто на этом этапе используются закрытые вопросы (т. е. ответы на которые ограничиваются одним или несколькими словами). Уточняющие вопросы позволят вам конкретизировать общую картину и прояснить дополнительные штрихи. К примеру, клиент говорит: «Сейчас мы не очень довольны нашим нынешним поставщиком». Вам следует сразу же задать уточняющий вопрос: «Не могли бы вы рассказать почему?»

Другие примеры уточняющих вопросов.

1. А какую модель принтера вы в настоящее время используете?

2. Кстати, где предполагается разместить новые компьютеры?

3. Планируется ли закупка источников бесперебойного питания?

Совет № 4.

Во время разговора обязательно кратко записывайте ответы клиента. Эта информация окажется весьма полезной при составлении коммерческого предложения. Ведение записей во время разговора также покажет клиенту, что вы цените его мнение. Это будет способствовать укреплению доверия.

Совет № 5.

Не превращайте вашу беседу в допрос. Не задавайте с самого начала конфиденциальных вопросов типа: «А какова ваша прибыль на этих товарах?» Если необходимо, ответы на такие вопросы можно получить позже (после установления определенного доверия). Дайте понять вашему партнеру, что откровенные ответы будут способствовать его же пользе. Вы можете сказать так: «Я понимаю, что мой вопрос, возможно, затрагивает конфиденциальную сферу, но ваш ответ на него поможет подобрать наиболее подходящее по стоимости решение».

Необходимо понять, что вопросы задаются не из праздного любопытства, а как раз для того, чтобы выявить неосознаваемые потребности клиента.

Если клиент не осознает какую-либо из своих потребностей, но она все равно у него есть, то такая потребность называется неосознаваемой, или скрытой. Выражает ее клиент в форме критики, возражения. Чтобы мастерски работать с возражениями клиента, надо понимать, что возражение – это срытая потребность, которую сейчас нам продемонстрировал клиент. Задача продавца – сделать так, чтобы клиент осознал свою скрытую потребность. Тогда она станет явной, и продавец сможет либо подобрать товар, который соответствует этой потребности, либо аргументировать качества демонстрируемого товара в соответствии с этой вскрытой потребностью. Но для этого продавец должен сам осознать потребность клиента и затем переформулировать негатив в позитив.