Факторы, влияющие на чувствительность к цене

Факторы, влияющие на чувствительность к цене

 

Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам (чем больше чувствительность, тем более эластичен спрос на товар). Проблема в том, что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации, от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от за­трат (помимо цены), связанных с приобретением товара. Т. Нэйгл и Р. Холден вы­явили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей:

1. Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.

2. Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

3. Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

4. Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

5. Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

6. Эффект участия в затратах, покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.

7. Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами.

8. Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

9. Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.

Полезность оценок эластичности

Быть осведомленным о порядке величины эластичности полезно по следующим причинам:

§ Эластичность сообщает о направлении изменения цен, цель которого стимулировать спрос и увеличить товарооборот.

§ Сравнение эластичности спроса на конкурирующие торговые марки позволяет установить, какие из них лучше приспособлены к увеличению цен, и тем самым определить их рыночную силу.

§ Сравнение эластичности спроса на товары из одной категории помогает корректировать цены в рамках этой категории.

§ На основе оценок перекрестных эластичностей можно прогнозировать переключения спроса с одной торговой марки на другую.

Перекрестная эластичность

Перекрестная эластичность оценивает степень взаимо­зависимости спроса на разные товары. Она оценивается коэффициентом перекрестной эластичности, который показывает, насколько величина спро­са подвержена изменениям в зависимости от цен на другие товары:

– для товаров-заменителей, так как если цена товара-заменителя () растет без изменения самого спроса, то спрос на товар увеличивается ().

– для сопутствующих товаров, поскольку если р_В растет без изменения самого спроса, то спрос на первый товар снижается ().

Для нейтральных (независимых) благ перекрестная эла­стичность равна нулю (). Это означает, что ситуации на рынках, нейтральных друг по отношению к другу благ не связаны между собой.

 

Теория предложения

 

Предложение (англ. supply) – это количество товара, которое производители (продавцы) готовы предложить в определенный промежуток времени при данных условиях.

Величина предложения – это количество товара, которое производители и продавцы готовы предложить к продаже на рынке по данной цене.

Кривая предложения (функция предложения от цены) или ее табличный вид – шкала предложения – показывает зависимость величины предложения от цены при прочих равных условиях.

Q

S1

S3

S2

Р

Рис.1. Функция или кривая предложения

Для линейной функции предложения:

1) прямая функция предложения (изменение величины предложения от цены) -

2) обратная функция предложения (изменение цены от величины предложения) -

Закон предложения утверждает, что при прочих равных условиях, чем больше цена, тем больше величина предложения.

Цель продажи – получение прибыли. Поэтому все продавцы стремятся продать свой товар по самой высокой цене, и, чем выше цена, тем большее количество товара будет предложено для продажи.

Изменение величины предложения в результате изменения цены товара при прочих равных условиях показывается перемещением по кривой предложения.

Изменение предложения вызывается в результате изменения неценовых факторов и показывается смещением кривой предложения.

Неценовые факторы предложения:

§ Изменение технологии;

§ Цена ресурсов;

§ Цена товаров-заменителей;

§ Цена дополняющих товаров;

§ Издержки производства;

§ Количество производителей;

§ Налоги, дотации;

§ Ожидания производителей;

§ Фактор времени.

Цена предложения - это минимальная цена, по которой продавец согласен продать определенное количество данного товара. Установить ценуниже цены предложения не позволяют издержки производства. Чем ниже цена предложения, тем меньше количество товара поступает на рынок, т.к. у многих производителей затраты выше этой цены. Чем выше цена предложения, тем острее конкуренция на рынке, т.к. больше фирм предлагают свой товар на продажу.

Индивидуальное предложение – это тот объем товара, который может быть предложен отдельным продавцом при разных ценах. Кривые индивидуальных предложений будут разными для разных продавцов, поскольку факторы предложения будут оказывать неодинаковое влияние на каждого из них.

Рыночное предложение – характеризует тот объем товара, который будет предложен всеми продавцами данного товара на данном рынке. Кривая рыночного предложения получается в результате суммирования всех кривых индивидуального предложения.

Коэффициент эластичности предложения по цене характеризует увели­чение (уменьшение) предложения при росте (снижении) цены на 1%. Обратите внимание, что эластичность предложения может вычисляться и как точечная, и как дуговая. При этом использу­ются те же формулы, что и для эластичности спроса. Коэффи­циент эластичности предложения является величиной положительной.

Изменение предложения в большей степени зависит от времени, чем спрос. Предложение более инерционно. Различают три пери­ода времени: «мгновенный», «краткосрочный» (кратковремен­ный) и «долгосрочный» (долговременный). В течение мгновенного периода неизменны все факторы производства. В течение краткос­рочного (кратковременного) периода хотя бы один фактор произ­водства остается неизменным. Долгосрочный (долговременный) период позволяет все факторы рассматривать как переменные.

В текущем периоде кривая предложения имеет строго вертикальный вид, что означает неизменность объема предложения при возрастании цены (рис. 2). В краткосрочном периоде при повышении цены имеет место увеличение использования некоторых ресурсов (например, рабочей силы), в результате чего кривая предложения принимает более пологий вид (рис.3). В долгосрочном периоде даже незначительное повышение цены вызывает существенный рост объема предложения, поскольку для производства данного товара будут использоваться в возрастающих количествах все необходимые ресурсы. В этом случае кривая предложения становится все более и более пологой (рис.4).

 

Рис. 2 Рис. 3

 

Рис. 4

 

Рыночное равновесие

 

Основные функции цены

1. Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики.

2. Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства.

5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.

Модель расходящейся паутины

б) углы наклона кривой спроса и предложения одинаковы. При таком положении всякое первоначальное отклонение вызывает колебания цен и объемов одинаковой амплитуды вокруг равновесного уровня, поэтому паутина не расходится и не сходится, заканчиваясь всякий раз в той точке, откуда началось движение. Такая модель получила название совершенной паутины или постоянной вибрации;

Модель совершенной паутины

 

в) реакция предложения на изменение цены, приводящая рынок к равновесному состоянию, когда количество товаров, которое желают продать производители, совпадает с количеством, которое желают купить покупатели. Такая модель получила название динамической паутины. Благодаря этому на рынке достигается устойчивое равновесие.

Модель динамической паутины

Вывод: Проблема стабильности рыночного равновесия имеет не только экономическое значение. Если рынок обладает способностью возвращаться в состояние равновесия с помощью собственного механизма (т. е. равновесие обладает свойством стабильности, как это происходит в модели динамической паутины), то дополнительное регулирование рынка государством не обязательно. Если же равновесие нестабильно (т. е. рынок не в состоянии самостоятельно возвратиться к равновесию, как в моделях расходящейся паутины и совершенной паутины), то необходимо активное вмешательство государства в рыночную систему.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене

 

Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам (чем больше чувствительность, тем более эластичен спрос на товар). Проблема в том, что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации, от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от за­трат (помимо цены), связанных с приобретением товара. Т. Нэйгл и Р. Холден вы­явили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей:

1. Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.

2. Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

3. Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

4. Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

5. Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

6. Эффект участия в затратах, покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.

7. Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами.

8. Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

9. Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.