Ценовая стратегия, ее элементы и этапы. Виды

Ценовая стратегия - нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.

*Стратегии дифференцированного ценообразования (построены на том, что конкретные покупатели по разному оценивают соотношение «цена — качество» одного и того же продукта и в связи с этим возможна реализация одного и того же товара по различным (дифференцированным) ценам разным покупателям.

* Стратегии конкурентного ценообразования формируются с учетом в ценах конкурентоспособности продукции организации.

* Стратегий ассортиментного ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Этапы: На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям: оценка затрат на производство и реализацию продукции; выбор приоритетной цели компании; выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса; определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен; уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям: анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства.

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

 

36 Сущность и виды методов ценообразования

Методы ценообразования применяются на всех этапах жизненного цикла товара. Условно все этапы жизненного цикла товара можно объединить в два больших этапа.

Первый этап связан с разработкой и созданием нового товара. На этом этапе в ценообразовании, как правило, не участвует будущий потребитель (покупатель), поскольку он просто не имеет информации о новом товаре. Однако непосредственные участники создания товара уже на этом этапе должны знать хотя бы прогнозную, «примерную» цену на него, по которой товар может быть реализован в дальнейшем. Знание примерной цены позволяет разработчикам и изготовителям планировать.

Второй этап связан уже с реализацией и потреблением нового товара. По мере разработки и совершенствования создания нового товара используемые с учетом производственных факторов методы определения цены дополняются другими методами, с помощью которых происходит так называемое «дообразование» цены. Важным условием «дообразования» выступает рынок, на котором уже потребитель (покупатель) выдвигает свои реальные требования. При использовании методов ценообразования решается дилемма, которая представлена интересами продавца (производителя) и покупателя (потребителя). По своей сущности методы ценообразования субъективны. Применение того или иного метода ценообразования, в конечном счете, отражает как интересы продавца, так и интересы покупателей. Интерес производителя (продавца) и потребителя (покупателя) отражаются в двух универсальных видах цены.

 

37 Расчетные методы ценообразования

Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов ценообразования.

К затратным методам ценообразования относятся следующие методы:

*метод полных затрат (все текущие затраты в денежном выражении разносятся по соответствующим статьям себестоимости в расчете на единицу производимого товара);

*метод сокращенной себестоимости (сущность метода состоит в определении начального уровня оптовой цены изготовителя на основе переменных (прямых) издержек. Главный критерий отнесения издержек к категории переменных — это зависимость их от объемов производимой продукции).

 

38 Параметрические методы ценообразования

Обоснование цен с помощью параметрических методов основано на двух важных положениях. Во-первых, предполагается, что конструктивно-технические и другие потребительские параметры достаточно полно отражают потребительские свойства изделия. Во-вторых, параметрические данные и затраты на производство товаров в пределах одного параметрического ряда взаимосвязаны между собой с достаточно высоким коэффициентом корреляции. Применение параметрических методов осуществляется на основе специально разработанных формул, которые, в конечном счете, характеризуют связь цен с параметрами изделия.

*Метод удельной цены применяется для обоснования цен, а также себестоимости и отдельных элементов затрат. Объектом применения метода удельной цены являются изделия, характеризующиеся наличием одного основного параметра и входящие в относительно небольшой параметрический ряд однотипных товаров. Основной параметр, как правило, отражает потребительские свойства продукции, ее качество; определяет уровень цены, себестоимости или отдельных элементов затрат.

*Корреляционный метод ценообразования, предполагающий нахождение взаимосвязи цен с величиной основных технико-экономических и потребительских параметров изделия.

* Балловый метод ценообразования заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции.

* Агрегатный метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей.

 

39 Рыночные методы ценообразования

Рыночные методы ценообразования классифицируются на две группы:

*методы стимулирования реализации продукции (прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды);

В состав методов стимулирования реализации продукции включаются: метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса (учет в ценообразовании закона спроса, который обосновывает изменение величины спроса под влиянием цены); метод максимизации продаж посредством скидок с цены (предусматривает использование системы дифференцированных скидок, дифференциация скидок главным образом зависит от взаимоотношений продавца и покупателя, в том числе и от неформальных, не требующих письменных соглашений и договоров); метод «психологического» ценообразования основывается на учете продавцом психологии покупателя.

*методы потребительской оценки: метод установления цены на основе ценности товара (в основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос); метод вмененной потребительской оценки (производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем)); метод престижных цен (отдельные категории покупателей качество товара или услуги определяют на основе цены: чем выше цена, тем лучше качество); метод следования за лидером; метод неокругленных цен (продавцы используют в своих интересах определенные нюансы восприятия цены покупателями).

 

40 Психологические методы ценообразования

Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Этим объясняется термин «расчленение». Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др.

Метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие.