Главная рекламная задача упаковки — подтолкнуть потребителя к покупке вашего товара на местах продаж.

 

Заголовок объявления можно перевести так: «Ваш товар слишком долго спал на полке супермаркета?» Взгляните, что произошло с апельсинами, изображенными на упаковке (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Оригинальная реклама австрийской компании по стимулированию сбыта

 

Сразу скажу, что разработка упаковки товара — сложнейшая многодисциплинарная задача. В первую очередь маркетинговая, а не дизайнерская, как ошибочно кажется иным производителям. На эту тему можно было бы написать отдельную книгу. Но в данной главе мы будет рассматривать относительно более узкий вопрос. А именно — возможности упаковки как бесплатного рекламоносителя.

 

Разработка упаковки товара — сложнейшая многодисциплинарная задача. В первую очередь маркетинговая, а не дизайнерская.

 

Какие же функции возлагаются на упаковку, когда товар находится на полке магазина среди других своих собратьев (рис. 12.3)?

Рис. 12.3. Пример упакованного товара на полке магазина

 

Во-первых, эффективная упаковка обязана сообщить потребителю категорию товара. Одного взгляда должно быть достаточно, чтобы потребитель правильно определил ту секцию в магазине, где продается ваш товар. Правильно?

Во-вторых, выделить ваш товар среди конкурирующих предложений. Обратите внимание, как упаковка чая Lipton с явным преимуществом побеждает по этому показателю своих конкурентов. Взгляните, насколько легко можно прочитать название бренда и быстро его идентифицировать. На фоне упаковок Lipton остальные выглядят неаккуратными цветными пятнами. А ведь это далеко не самые слабые западные игроки.

Еще один важный момент. Вспомните, что основная масса товаров как в России, так и в мире покупается женщинами. 100 %-ное зрение сегодня — большая редкость. Знаю это не понаслышке. Когда я провожу семинары, то время от времени прошу поднять руки тех, у кого идеальное зрение. Даже в студенческой среде таких зорких редко набирается больше трети от всех присутствующих. Про старшие поколения и говорить нечего. Это относится как к мужчинам, так и к женщинам. Но именно дамы чаще стесняются своей близорукости и очки не носят. Все мелкие детали для них сразу же превращаются в грязь.

Если ваша упаковка-реклама учитывает пониженную остроту зрения ваших покупателей, вы сразу же получите колоссальное преимущество перед конкурентами. Ведь тем самым вы демонстрируете понимание ваших потребителей и проявляете уважение к их физическим особенностям.

В-третьих, упаковка должна предложить человеку причину для покупки. Почему стоит воспользоваться именно вашим товаром? Мне вспоминается, что с последним вопросом мы уже где-то сталкивались. Не так ли?

Первые две задачи решаются на лицевой стороне упаковки. Существенную помощь может оказать еще и ее оригинальная форма, что уже связано с дополнительными расходами. А на это бюджета у нас нет. Поэтому такую возможность мы рассматривать не будем.

Помните «60-секундную лифтовую презентацию»? Вы оказываетесь с потенциальным клиентом в лифте, и вам надо успеть за время, в течение которого он спускается с пятого этажа бизнес-центра на первый, заинтересовать собой вашего попутчика. Здесь ситуация похожая. Покупатель проезжает мимо полки, где находится ваш товар, лениво толкая перед собой тележку с продуктами, и у вашего товара есть несколько секунд для того, чтобы обратить на себя внимание.

Представьте, что упаковка вашего товара — это ваш маленький продавец на месте продажи. Нарисуйте мысленно вокруг него круг, радиус которого обычно составляет три-четыре метра (рис. 12.4).

Рис. 12.4. Упаковка рекламирует товар в радиусе трех-четырех метров

 

Когда потенциальный покупатель с тележкой пересекает такой круг, ваш продавец должен «громко» отрекламировать ваш товар, сообщив при этом следующее.

— Эй, вот же я — средство для мытья посуды, которое вы ищете!

— Разрешите представиться. Чудо-гель такой-то.

Если есть сильная причина для покупки, то, не откладывая, стоит сразу же рассказать и о ней. Например, на упаковках крабовых палочек некоторые продвинутые производители крупно пишут всего одно слово. Сочные! И это неплохо работает.