Комплекс территориального маркетинга

 

Описанные в разделе 2.2 задачи всегда решаются с учётом особенностей рассматриваемой конкретной территории. Очевидно, что ни одна территория не похожа на другую, даже если сравнивать территории одного уровня, то есть районы, города, области, страны и т.п. Поэтому при рассмотрении территориального маркетинга для каждой конкретной территории можно выделить свой комплекс маркетинга (см. раздел 1.1.7), точнее, комплекс территориального маркетинга, то есть свои товар, цену, методы распространения и методы стимулирования.

При этом в зависимости от типа территории необходимо различать:

товар – всё то, что может представлять какой-то интерес для внутренних и внешних

рынков: материальные и нематериальные ресурсы, фактические и

потенциальные возможности территории, предметы и услуги,

предназначенные для дальнейшего использования в производстве и для

конечного потребления;

цена – это стоимость того, что предлагается в качестве товара относительно

конкурентных предложений как на данной территории, так и за её

пределами, как аналогичных товаров, так и товаров-заменителей;

распространение – это реальная доступность (физическая, правовая, ценовая и т.п.)

того, что предлагается в качестве товара;

продвижение – это те приёмы и технологии, их объёмы, качество и направленность,

которые используют органы управления и другие заинтересованные

субъекты, чтобы обеспечить на внутреннем и внешнем рынках

благоприятное отношение как к товарам, произведённым на данной

территории, так и к самой территории.

 

СУБЪЕКТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

 

В социально-экономическом развитии территории заинтересованы все её структурные элементы: производственные и социальные предприятия и организации, предприятия инфраструктуры, органы управления и население. Однако каждый понимает развитие по-своему, и территориальный маркетинг здесь выполняет функцию усреднения и стандартизации. При этом можно говорить о субъектах территориального маркетинга, которые используют его для развития своей территории через обмен, хотя и не всегда осознанно.

Обычно выделяют следующие субъекты территориального маркетинга:

2.4.1. Органы управления и первые лица территории, под которыми понимаются законодательные и исполнительные органы и избранные руководители этих органов, главы территорий и в некоторых случаях представители, назначенные вышестоящими органами управления.

Пример: Для города Челябинска – это, соответственно, Городская Дума, Администрация города и Глава города, который одновременно является и председателем Городской Думы.

Для Челябинской области – это, соответственно, областное Законодательное Собрание, Администрация и Правительство области, Председатель областного Законодательного Собрания, Губернатор области, Председатель Правительства области и Федеральный инспектор по Челябинской области.

Для Уральского Федерального округа – это Полномочный Представитель Президента в Уральском Федеральном округе.

Очевидно, что все перечисленные органы управления и первые лица в соответствии с законодательными и нормативными актами обязаны заниматься и занимаются развитием своей территории и обладают достаточными для этого властными полномочиями. Они формируют и исполняют бюджет территории, принимают необходимые законодательные и нормативные акты, следят за их исполнением, регулируют текущую жизнь территории, а также выполняют представительские и информационные функции, постоянно решая при этом вышеперечисленные задачи территориального маркетинга.

2.4.2. Субъекты, образующие территорию, то есть те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами.

Пример: Для города Челябинска (1100 тыс. жителей) в качестве одного из градообразующих предприятий выступает металлургический комбинат «Мечел», поставляющий свыше 90 % своей продукции за пределы города в самые разные регионы и страны. Два городских молочных комбината для Челябинска градообразующими предприятиями не являются, так как вся их продукция реализуется внутри города.

Для города Чебаркуля (50 тыс. жителей) в качестве градообразующего предприятия наряду с металлургическим заводом и заводом металлоконструкций выступает молочный завод, поставляющий 60-70 % своей продукции за пределы города, в основном, в Челябинск, Миасс, Златоуст.

Очевидно, что названные субъекты очень заинтересованы в своём продвижении на внешних рынках. Поэтому они вынуждены постоянно решать маркетинговые задачи по формированию позитивного имиджа своей территории, стимулированию развития и использования ресурсов своей территории, привлечению недостающих ресурсов извне и участвуя во внешних программах.

2.4.3. Субъекты, обеспечивающие территорию, то есть те, продукция и услуги которых производятся преимущественно на иных территориях, а реализуются на данной.

Пример: Город Челябинск, имеющий пять предприятий металлургического комплекса (комбинаты «Мечел», «ЧЭМК», заводы трубопрокатный, электролитно-цинковый и электродный) и множество машиностроительных заводов (известнейшие из них – «ЧТЗ» и «Станкомаш»), является одним из крупнейших в РФ потребителей электроэнергии. Своей электроэнергии, то есть генерируемой на собственной территории, городу не хватает, и нормальное функционирование городской промышленности существенно зависит от качества поставок электроэнергии. При этом особая ответственность ложится на предприятия и организации, обеспечивающие электроснабжение города. Ситуация усугубляется тем, что отрасль электроснабжения является естественной монополией и её деятельность постоянно находится под контролем законодательной, исполнительной властей и различных вневедомственных инспекций.

Очевидно, что названные субъекты, не смотря на монопольное положение многих из них, вынуждены решать маркетинговые задачи по формированию собственного позитивного имиджа на конкретной территории как надёжного партнёра.

2.4.4. Субъекты, обслуживающие территорию, то есть те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории.

Пример: Школы, поликлиники, предприятия жилищно-коммунального хозяйства, строительные, дорожно-строительные и транспортные предприятия, магазины, небольшие предприятия по производству продуктов питания и стройматериалов и т.п.

Очевидно, что все перечисленные предприятия и организации в процессе своего функционирования решают маркетинговые задачи повышения привлекательности для своих структурных элементов и окружающей среды, а также развития и использования местных ресурсов.

2.4.4. Население территории является тем конечным потребителем, ради которого осуществляется социально-экономическое развитие территории. Очевидно, что оно прямо или косвенно через свою гражданскую и производственную деятельность участвует в решении всех вышеперечисленных задач.

Пример: Выборы депутатов представительного органа и главы своей территории. Участие в производственном процессе по созданию высококачественных товаров и услуг, реализуемых за пределами данной территории и т.п.

 

 

ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА

Рассматривая интенсификацию обмена как стратегическую цель, субъекты территориального маркетинга выходят на рынки, определяют целевые сегменты рынков и выбирают объекты, с которыми развивают обменные процессы. К числу таких объектов обычно относятся следующие:

2.5.1. Постоянное население данной территории, которое является конечным потребителем результатов решения маркетинговых задач и социально-экономического развития территории в целом.

2.5.2. Предприятия и организации, образующие и обслуживающие данную территорию и являющиеся резидентами на данной территории, которые заинтересованы в экономической и политической стабильности, в наиболее эффективном использовании сумм, уплачиваемых в качестве налогов, в удовлетворённости своих работников, которые одновременно являются и постоянным населением.

2.5.3. Органы управления данной территорией, которые заинтересованы в прогнозируемости и управляемости территории, в результате чего появляется возможность реализации дорогостоящих и долговременных программ развития, позволяющих решать маркетинговые задачи более высокого уровня.

2.5.4. Органы управления окружающих территорий как одного уровня с данной территорией, так и более высокого, которые заинтересованы в установлении режимов наибольшего благоприятствования для своих структурных элементов на данной территории.

2.5.5. Предприятия и организации, обеспечивающие данную территорию, независимо от того являются ли они резидентами или нет, но которые заинтересованы в устойчивом сбыте своей продукции и услуг.

2.5.6. Население иных территорий, которое рассматривает данную территорию в качестве возможного места жительства или туристического объекта.

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 

Субъекты маркетинга конкретной территории, то есть структурные элементы, заинтересованные в её социально-экономическом развитии, осуществляя свои действия с учётом ограниченности ресурсов, вынуждены придерживаться определённых соображений, планов, программ и т.п., рассчитанных на достаточно долгую перспективу. Эти планы и программы действий, связанные не с сиюминутной отдачей и предусматривающие получение конкретных результатов в достаточном отдалении (1, 2,... 5 и более лет), причём не только в той области, где конкретно проводились инвестиции, принято называть стратегиями.

Когда речь идёт о территориальном маркетинге, то обычно различают следующие маркетинговые стратегии: