Оценка эффективности рекламной компании

1) Тесты на узнаваемость

2) Опрос мнений и отношений к конкретной рекламе

3) Анкетные опросы о качестве и эффективности

4) Замеры и сопоставление результатов торговой работы

Личная продажа

Цель – сформировать благоприятное отношение к товару и побудить потенциальных покупателей к его приобретению

Представителей продавца как правило называют – торговыми агентами, торговыми консультантами, инженер по сбыту, агенты по услугам, маркетинговый агент, коммивояжер.

Коммивояжер – представитель предприятия предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию

Торговый агент – представитель предприятия действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций по продвижению товара

Этапы разработки программы личных продаж

1) Установление целевой аудитории - в понятие целевой аудитории в первую очередь включаются субъекты способные принимать окончательные решения о совершении покупок.

2) Подготовка к контакту с целевой аудиторией

3) Завоевание расположения целевой аудитории

4) Представление товара

5) Преодоление возможных сомнений и возражений

6) Завершение продажи

7) Послепродажный контакт

 

Успешность реализации вышеперечисленных этапов возможно благодаря квалифицированной работе торгового агента

Требования к торговому агенту

1) Внешние характеристики – внешний вид

2) Внутренние характеристики – умение общаться

 

Стимулирование сбыта

Набор инструментов предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии

Направления стимулирования

1) Корпоративные

2) Стимулирование работника

3) Стимулирование покупателей

4) Стимулирование продавцов

Методы стимулирования

1) Выставка

2) Сувениры

3) Презентация

4) Скидки

5) Директ-мэйл

 

Этапы стимулирования

1) Постановка задач стимулирования

2) Определение метода

3) Разработка программы стимулирования

4) Осуществление программы

5) Оценить

 

Основные методы стимулирования работников фирмы

1) Денежные премии

2) Подарки

3) Дополнительные отпуска

4) Конкурс

Вышеперечисленные методы относятся к сфере мотивации персонала и направлены на повышения качества работы и рост профессионального мастерства

Пропаганда (PR) – мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования места в печатных СМИ и времени на радио и телевидении на безвозмездной основе.

Основная задача: создание атмосферы понимания чем занимается компания, а также формирования положительного отношения к компании

Данная задача решается с целью повышения эффективности последующей рекламы

Данным инструментом (PR) пользуются для популяризации в первую очередь марочных товаров, обычных товаров, предприятий, отраслей и даже целых стран

Средства PR

1) Установление и поддержание связей с СМИ

2) Пресс-конференции

3) Благотворительность

4) Юбилейные мероприятия

5) Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности

6) Выпуск не рекламных печатных изданий

 

 

Направленность пиара

1) Товарная пропаганда – мероприятия по популяризации товара

2) Общефирменная коммуникация – деятельность по обеспечению более глубокого понимания аудиторией специфики предприятия

3) Лоббизм – работа с законодателями различных уровней с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы

4) Консультирования – разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости

Этапы организации PR мероприятий

1) Постановка целей и задач

2) Подготовка обращений

3) Выбор средств

4) Осуществление PR мероприятий

5) Оценка результатов деятельности

Жизненный цикл товара и значимость комплекса коммуникации

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Реклама – в основном информационная	Реклама – увещевательная	Стимулирование сбыта	Стимулирование сбыта
PR	Стимулирование сбыты	Реклама - напоминающая	Реклама -
Стимулирование сбыта	Личные продажи	Личные продажи	Личные продажи
Личные продажи	PR	PR	PR

В зависимости от стадии жизненного цикла товара отличается также и бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций

Максимальный бюджет будет на внедрении и зрелости.

Минимальный – на росте и спаде

 

Покупательское поведение

Процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами

Мотивы покупательского поведения. Мотивы покупателя подразделяются на абсолютные потребности и относительные потребности.

Абсолютные – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества

 

Потребности

1) Физиологические

2) Духовные

3) Идеологические

4) Эмоциональные

5) Интеллектуальные

Относительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество уже располагает или будет располагать в будущем.

Относительные потребности носят реальную потребительскую силу общества.

 

Абсолютные

Относительные

Физиологические, духовные, интеллектуальные, эмоциональные

Действительные

Платежеспособные потребности

В реально существующих материальных благах и услугах. Обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

 

Платежеспособные потребности зависят от двух факторов

1) Уровень денежных доходов потребителей

2) Цена на товар

Изучение человеческих потребностей позволяет

1) Построить структуру потребностей

2) Дает возможность определить параметры и динамику потребностей

3) Очередность реализации потребностей

4) Возможность классифицировать и измерять потребительский свойства товара

5) Возможность определить структуру удовлетворенных и не удовлетворенных потребностей

 

 

Мотивы совершения покупок

Мотив – такая нужда которая стала достаточно насущной чтобы вынудить покупателя искать способы её удовлетворения

Могут быть

1) Рациональные (логические)

2) Эмоциональные (психологические)

Основные рациональные мотивы

1) Выгода

2) Практичность

3) Здоровье

4) Гарантия и надежность

5) Осторожность

Эмоциональные мотивы

1) Гордость

2) Удовольствие

3) Лояльность

4) Одобрение

5) Страх

6) Сентиментальность

 

 

Факторы формирующие мотивы покупательского поведения

 

Социальные	Факторы	Характеристики
Референтные группы	Группа людей оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека
Семья	Самое важное социальное объединение покупателей
Статус	Степень положительной оценки роли со стороны общества (статус должности может быть выше статуса мужа)
Возраст	Количество прожитых лет
Культурные	Тип личности	Совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивавших последовательность и стабильность ответных реакций
Культура	В широком смысле – исторически определенный уровень развития общества. В узком смысле – область духовной жизни людей и общества
Субкультура	Часть культуры возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными
Социальное положение	Место человека в обществе
Экономические	Уровень дохода	Сумма денежных средств имеющихся в распоряжении потребителя
Мотивация	Побуждение направленное на удовлетворение потребностей
Отношения	Сложившийся устоявшийся подход к чему ибо
Убеждения	Осмысление индивидуумом чего либо

 

 

Процесс принятия решения о покупке – это процесс выбора альтернативных решений

В настоящее время производителю или продавцу недопустимо ошибаться, так как покупатель не прощает ошибок что очень важно на рынке покупателя.

Более того реакция покупателя не всегда бывает однозначной поэтому производителю важно тщательно подходить к процессу подготовки товара для реализации

Осознание проблемы

Оценка вариантов

Намерение совершить покупку

Поиск информации

Поиск информации

 

Непредвиденные обстоятельства среды

Принятие решения о покупке

Использовать или хранить

Избавиться на время

1) Покупатель отдает товар для использования или перепродажи 2) Покупатель меняет товар для использования или перепродажи 3) Покупатель продает товар потребителю или посреднику 4) Покупатель хранит товар до истечения срока службы 5) Покупатель выбрасывает товар

Избавиться навсегда

Реакция на покупку

Отношение других людей

 

 

Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим как максимум привлекателен и индивидуален

Позиционирование должно быть основано на эмоциональных и/или рациональных выгодах

Эмоциональные выгоды не содержат рациональных аргументах, а доставляют удовольствие сердцем и душам.

Рациональные – выгоды представленные в виде логичных аргументов

Инструменты позиционирования

1) Название

2) Упаковка

3) Реклама

Метод УТП – необходимо перебрать все свойства товара пока не будет найдено уникальное качество говорящее о товаре.

SWOT – анализ. Сильные-слабые стороны. Возможности и угрозы.

Метод соответствия – выписываются конкуренты и находятся отличия товаров

Метод реестра – анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации.

Метод построения карт – визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутах товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований

Метод эмоциональной взаимосвязи – делает особое ударение на чувствах и ощущениях