Основные направления исследований в маркетинге.

Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

§ исследование рынка;

§ исследование покупателей;

§ исследование конкурентов;

§ исследование предложения;

§ исследование товаров;

§ исследование цены;

§ исследование эффективности политики продвижения товаров и др.

1. Исследование рынка и его прогнозирование. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

• определение размера рынка и его прогнозирование;

• анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (мнения, мотивы и желания потребителей);

• определение состава и структуры потребителей (возраст, социальной принадлежности, полу, составу семьи);

• анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка.

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн,надежность, цену, сервис, функциональность товара.

4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара. В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

6. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия.

Понятие, функции и виды рынков. Определение емкости и «доли» рынка.

Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

5 основных видов рынка:

· Потребительский рынок (определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления);

· Рынок производителей (составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства);

· Посреднический рынок (это предприятия, организации и физич. лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли);

· Рынок государственных учреждений (составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций);

· Международный рынок (состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения).

Емкость рынка – объем товара, который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и др. факторы, определяющий покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Функции рынка:

- информационная — рынок даёт его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

- посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;

- ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учётом конкуренции;

- регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение. Через закон спроса он устанавливает необходимые пропорции в экономике. Наиболее успешно это происходит в условиях совершенной конкуренции;

- стимулирующая — рынок стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение затрат на производство продукции и увеличение качества, а также расширение ассортимента товаров и услуг;

- координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль;

- санирующая (оздоравливающая) — выявление неэффективных, убыточных предприятий и побуждение их к банкротству, ликвидации или реструктуризации.

 

Сегментация рынка: понятие, критерии, признаки. Множественная сегментация рынка.

Сегментация рынка – деление любого рынка на отдельные части с учетом множества критериев и факторов.

Главной целью сегментации является обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Объекты сегментации: потребители, товары (услуги), предприятия.

Критерий сегментации это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак сегментации это способ выделения данного сегмента на рынке.

Признаки: -географические, -демографические, -социально-экономические, -национально-культурные, -личностные, -поведенческие.

Целевой рынок – определенная группа существующих потенциальных покупателей, для которых организация стремится сделать подходящее рыночное предложение.

Методы удовлетворения интересов целевого рынка:

1) Недифференцированный маркетинг;

2) Сегментация рынка;

3) Множественная сегментация.

Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. д.)