Этапы разработки эффективной коммуникации

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4-х основных средств стимулирования.

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио.

IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

 

Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

 

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

Осведомленность, Знание, Благорасположение, Предпочтение, Убежденность, совершение покупки

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3й этап: Выбор обращения

Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:

4й этап: Выбор средств распространения информации.

2 вида канала (коммуникационных)

Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

1) профессионализм

2) добросовестность

3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи.

23. понятие сегментации рынка ….знач

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий; 4.демографический.

Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы, города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр. районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях, определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное).

24. окруж среда маркетинга. Факторы…

После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды: оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии; определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов; определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Т.о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

25 понятие маркетинговых коммуник и…..

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.

В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок.

Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.