Товарный знак, его сущность и правила регистрации.

Товарный знак - это марка или ее часть, защищенные юридически. Товарный знак дает изготовителю и продавцу ис­ключительное право использовать марочное имя или марочный знак (эмблему). В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

Основные функции товарного знака, отличительная, инди­видуализирующая, рекламная, защитная и т.д.

Право пользования товарным знаком возникает на осно­ве положений, установленных законами страны, в которой знак имеет применение, а также на основе положений вышеупомяну­тых конвенций.

право на товарный знак приобретается согласно приоритету регистрации. Кроме того, приоритет может устанавливаться и по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с договорами РФ Регистрация товар­ного знака действует в течение 10 лет с момента поступления заявки в ведомство. Продление производится по заявлению владельца, поданному в течение последнего года действия ре­гистрации, каждый раз на 10 лет

Регистрация товарного знака дает его владельцу исключи­тельное право на использование товарного знака в пределах страны Владелец может использовать его сам или переусту­пить право использования другому лицу по лицензионному до­говору (который тоже должен быть зарегистрирован в Патент­ном ведомстве).

 

24. Торговая марка, марочный знак и марочное имя: требования и стратегии выбора.

Торговая марка - это оригинальное отличительное обозна­чение, присвоенное товару для индивидуализации товара и его производителя. Она может представлять собой имя, рисунок, термин, знак, символ или их комбинацию.

Марочное имя (название) представляет собой часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произ­несены («Шевроле», «Жигули»).

Марочный знак - это часть марки, которая является узна­ваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Производитель, принявший решение о переводе своих то­варов в разряд марочных, может действовать в трех на­правлениях:

• выходить на рынок под собственной маркой (часто та­кую марку называют национальной);

• продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить свою «частную» марку;

• продавать часть товара под собственной маркой изго­товителя, а остальные - под частными марками

Марочное имя. Название марки обычно более эффектив­но, чем марочный знак.

Производителю при выборе названия марки следует ис­пользовать по крайней мере четыре стратегии.

• Использовать индивидуальные марочные названия для каждого продукта (например, «Беседа», «Савинов», «Tide», «Жигули»).

• Использовать единое марочное название для всех сво­их товаров («Panasonic», «LG»).

• Использовать различные марки для отдельных групп продуктов («Смак»).

• Использовать марку компании производителя в соче­тании с индивидуальными марками товаров («Довгань», «Вимм- Биль-Данн»).

Требования, предъявляемые к марочному названию.

• оно должно содержать намек на выгоду товара и удивительные результаты;

• оно должно являться показателем качества (часто названии используют слово «золотое»;

• оно должно быть легко произносимым т запоминаю­щимся.

• оно должно четко отличаться от других марок

• оно может являться уникальным марочным названием, которое ассоциируется со всей товарной категорией (например: «Хегох» для копировального оборудования,

Кроме того, производители могут использовать стратегию расширения марки - когда выпускается новый или модифициро­ванный товар под успешно себя зарекомендовавшей маркой, и многомарочную стратегию - когда продавец использует две или более марки в одной продуктовой категории (например, компания «Procter & Gamble» предлагает разные марки сти­ральных порошков).

 

25. Как и с учетом каких факторов устанавливают исходные цены на товары

Проанализировав кри­вую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурен­тов, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления цены:

• минимальный уровень цены, определяемый затратами;

• максимальный уровень цены, сформированный спросом;

• оптимально возможный уровень цены.

 

В таблице 8.1 приведены основные факторы, которыми ру­ководствуются фирмы при установлении цены на товар.

 

 

Т аблица 8.1 - Основные направления установления цены

Слишком низ­кая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение	Себе­	Цены конку­	Уни­	Форми­
прибыли при	стои­	рентов и	кальное	рование
этой цене не­	мость	цены това-	досто­	спроса
возможно	продук­	розамени-	инство	при этой
	ции	телей	товара	цене не­возможно

Существует несколько методов установления цены и в каж­дом из них фирма стремится учесть хотя бы одно из направле­ний установления цены.

Наиболее простым и распространенным считается расчет по методу передние издержки плюс прибыль», который заклю­чается в начислении наценки на себестоимость товара.

При расчете цены на основе определении «точки безубы­точности» и получения целевой прибыли фирма должна рас­считать, при каком уровне цены будет достигнут объем продаж, позволяющий покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Продавец для усиления в сознании покупателя ценности товара использу­ет различные неценовые методы воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д.

Расчет цены на основе цен конкурентов обычно использу­ют, когда сложно измерить эластичность спроса, то есть опре­делить влияние» изменения цены на спрос. В этом случае из­держки и спрос перестают быть решающим фактором.

Прежде чем выбирать конкретную стратегию, компания должна ответить на ряд вопросов.

• Почему конкурент изменил свои цены? Преследует ли он цели захвата рынка, использования излишков сёоих мощностей, столкнулся ли с ростом себестоимости?

• Является это временной акцией конкурента или следст­вием долгосрочной стратегии?

• Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурентом?

• Собираются ли отреагировать другие компании и как именно?

26. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).