Имидж и репутация в брендинге 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Имидж и репутация в брендинге



Имидж (от английского image - образ) менеджера, руково­дителя, политического деятеля, артиста и т. д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно зрительный), то впечатле­ние, которое производит человек. Помимо личного имиджа мож­но говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же организации - до­вольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менед­жера, политика, изделие и т.д. в соответствующем имидже пред­ставить можно, а как представить имидж организации? Напри­мер, имидж Русского музея или имидж Государственной биб­лиотеки иностранной литературы...

Не случайно, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой жен­щины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, работ, по­священных имиджу организации, считанные единицы.

Разумеется, имидж организации - это, прежде всего, пред­ставления о профиле, виде ее деятельности, о том, что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фир­мы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфе­ре искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело – имидж военной организации (наши парни - наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое -имидж туристического агентства (доступность цен, широкий на­бор услуг, доброжелательность и ответственность).

Зависит имидж и от масштабов деятельности организации. Немаловажную роль в имидже фирмы играет ее финансовое со­стояние. Финансовые проблемы или процветание и рост фи­нансовых показателей работы важнейшие составляющие имид­жа. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой.

Имидж организации - это и представления о том, какова она в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в от­ношениях с населением, властями, СМИ, общественными орга­низациями). Но тогда имидж - это и репутация, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.

Между имиджем и репутацией есть некоторые важные раз­личия:

Показатели   Имидж   Репутация  
Соотношение объективн./ субъективн.   Более субъективен, чем объективен   Более объективна, чем субъективна  
Создание   Активное стремление фирмы создать впечатле­ние, не всегда соответст­вующее реальности   Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы обществен­ностью  
Связь с организацией   Легенда, миф   Непосредственная связь с результатами деятельности  
Знаковые средства   Преимущественно образная система   Преимущественно дискурсия, словесные, речевые средства  
Период создания и действия   Краткосрочный   Долгосрочный  
Средства, инструменты создания   Внешняя атрибута, символика   Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответ­ственность  

Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно услов­ны. Говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности.

Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:

^ дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;

^ сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;

^ помогает потребителю осуществить выбор;

^ способствует росту реализации;

^ способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

^ увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от ра­боты именно в этой организации;

^ помогает привлечь в компанию более квалифицирован­ных специалистов;

^ открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекалме, консалтин­гу и т. д.;

^ является гарантией эффективности заключаемых конт­рактов;

^ дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;

^ привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фон­довом рынке.

 

В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:

^ подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;

^ излишне пристальное вниманием журналистов к недостат­кам в деятельности: фирмы, недоверием к информации, исхо­дящей из фирмы, от ее руководства;

^ недооценку аналитиками и экспертами акций фирмы.

Тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно за­висит от репутации ее владельцев и руководителей, от их лично­го имиджа, культуры и стиля руководства.

Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внеш­ний облик. Как рассказывал директор Государственного Русского музея С. А. Гусев, именно по этой причине не состоялось вступ­ление группы германских бизнесменов в Клуб друзей музея. Они приехали в Санкт-Петербург на несколько дней только для вступ­ления в клуб, но все решилось утром первого дня. Все оставшее­ся время директор музея был вынужден отвечать на одни и те же вопросы немецких партнеров: кто были те два человека, которых они встретили рано утром в одном из залов музея? Почему они были в таком состоянии? Почему они в таком состоянии оказа­лись в музее? Какое они имеют отношение к музею? И вообще кто такие - сантехники?

Сказываются на имидже фирмы и материальная среда ее де­ятельности: состояние зданий, производственных и офисных по­мещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и пол­ное толкование, под имиджем фирмы можно понимать симво­лически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) фирмы и ее деятельности, репута­ции, сформировавшиеся в общественном мнении.

И все-таки, имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе или то, как она хотела бы выглядеть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, - зачем все это нужно? зачем он нужен этот имидж?

Легче всего ответить на последний вопрос - о функциях (роли и значении) имиджа. К ним относятся:

^ информационно-символическая функция - имидж фирмы, задание системы ее символики позволяет добиться изве­стности и узнаваемости фирмы и результатов ее дея­тельности;

^ рекламная функция - использование репутации, легко рас­познаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закрепле­нию и расширению клиентуры фирмы;

^ формирование и развитие социальных связей с различны­ми контактными группами РR;

^ имидж фирмы необходим для работы с персоналом фир­мы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т. д.

^ имидж фирмы является основой и предпосылкой форми­рования брендов, тем самым, обеспечивая формирование и реализацию маркетинговой стратегии развития бизнеса.

В имидже выражены желания, намерения и стремление фир­мы, ее руководства. Произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно>>. Руководство может предпри­нимать многие усилия, тратить множество средств на форми­рование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и сред­ства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет ста­раться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа - не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвес­ти, и даже не столько - кто мы есть на самом деле, сколько - за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаем­ся не мы, а легенды о нас.

Св. Александр Невский в житийных клеймах иконописи во­юет с татарами. Факт невозможный, что очевидно любому, кто хотя бы немного знает отечественную историю и реальную био­графию Александра. Но с кем может воевать единственный рус­ский православный святой - воитель и защитник? Только с та­тарами!

Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от же­ланий руководства и даже не от реальности, а от ожиданий обще­ственности - кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания.

Однако, несмотря на то что имидж и бренд это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.

Применительно к имиджу срабатывает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семе­на - расскажите им про их газон!» И тогда становится понят­ным, что универсального «вообще имиджа» не и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам. Имидж и ре­путация, как и бренд в целом, это всегда обещание исполнения желаемых переживаний. Чьих?



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-04-19; просмотров: 1020; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.238.228.237 (0.012 с.)