Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Имидж и репутация в брендинге
Имидж (от английского image - образ) менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно зрительный), то впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же организации - довольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т.д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж организации? Например, имидж Русского музея или имидж Государственной библиотеки иностранной литературы... Не случайно, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, работ, посвященных имиджу организации, считанные единицы. Разумеется, имидж организации - это, прежде всего, представления о профиле, виде ее деятельности, о том, что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело – имидж военной организации (наши парни - наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое -имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность). Зависит имидж и от масштабов деятельности организации. Немаловажную роль в имидже фирмы играет ее финансовое состояние. Финансовые проблемы или процветание и рост финансовых показателей работы важнейшие составляющие имиджа. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой. Имидж организации - это и представления о том, какова она в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Но тогда имидж - это и репутация, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.
Между имиджем и репутацией есть некоторые важные различия:
Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны. Говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она: ^ дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы; ^ сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги; ^ помогает потребителю осуществить выбор; ^ способствует росту реализации; ^ способствует известности и продвижению новых товаров и услуг; ^ увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации; ^ помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов; ^ открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекалме, консалтингу и т. д.; ^ является гарантией эффективности заключаемых контрактов; ^ дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации; ^ привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.
В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:
^ подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг; ^ излишне пристальное вниманием журналистов к недостаткам в деятельности: фирмы, недоверием к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства; ^ недооценку аналитиками и экспертами акций фирмы. Тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства. Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. Как рассказывал директор Государственного Русского музея С. А. Гусев, именно по этой причине не состоялось вступление группы германских бизнесменов в Клуб друзей музея. Они приехали в Санкт-Петербург на несколько дней только для вступления в клуб, но все решилось утром первого дня. Все оставшееся время директор музея был вынужден отвечать на одни и те же вопросы немецких партнеров: кто были те два человека, которых они встретили рано утром в одном из залов музея? Почему они были в таком состоянии? Почему они в таком состоянии оказались в музее? Какое они имеют отношение к музею? И вообще кто такие - сантехники? Сказываются на имидже фирмы и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи. Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшиеся в общественном мнении. И все-таки, имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе или то, как она хотела бы выглядеть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, - зачем все это нужно? зачем он нужен этот имидж? Легче всего ответить на последний вопрос - о функциях (роли и значении) имиджа. К ним относятся: ^ информационно-символическая функция - имидж фирмы, задание системы ее символики позволяет добиться известности и узнаваемости фирмы и результатов ее деятельности; ^ рекламная функция - использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентуры фирмы; ^ формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами РR; ^ имидж фирмы необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т. д. ^ имидж фирмы является основой и предпосылкой формирования брендов, тем самым, обеспечивая формирование и реализацию маркетинговой стратегии развития бизнеса. В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства. Произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно>>. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.
Главное, однако, в проблеме имиджа - не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не столько - кто мы есть на самом деле, сколько - за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас. Св. Александр Невский в житийных клеймах иконописи воюет с татарами. Факт невозможный, что очевидно любому, кто хотя бы немного знает отечественную историю и реальную биографию Александра. Но с кем может воевать единственный русский православный святой - воитель и защитник? Только с татарами! Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности - кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания. Однако, несмотря на то что имидж и бренд это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять. Применительно к имиджу срабатывает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена - расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «вообще имиджа» не и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам. Имидж и репутация, как и бренд в целом, это всегда обещание исполнения желаемых переживаний. Чьих?
|
||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-19; просмотров: 1020; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.238.228.237 (0.012 с.) |