Коммуникационная кампания по формированию имиджа.


Коммуникационная кампания по формированию имиджа.

(на примере магазин для новорожденных и мам «Антошка»)

 

 

Выполнили:

Анаит Бабаян гр.1701

Размыслова Елена гр.1701

 

Преподаватель:

Азарова Л.В.

 

 

Санкт-Петербург,

2014 г.

Оглавление

Аннотация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1. Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.1 Профиль деятельности организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.2 Организационная структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.3 Коммуникационный аудит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.3.1 Внутренние коммуникации и корпоративная культура . . . .6

1.3.2 Внешняя коммуникация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.4 Анализ внешней среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.5 Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

1.6 SWOT-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.7 Определение характера ситуации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2. Исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.1. Результаты исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

3. Цели и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

4. Профиль целевых аудиторий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

5. Характеристика каналов коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

6. Темы, тактики, стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

7. Концепция. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

7.1. Креативная концепция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

7.2. Креативная концепция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

8. Календарный план. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

9. Бюджет. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

10. Оценка эффективности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Приложение 1 Экспертное интервью с директором по развитию

Приложение 2 Анкета

Приложение 3 Графики. Результаты исследования.

Приложение 4 Карточка наблюдения

Приложение 5 Медиа-карта

Приложение 6 Медиа-план

Приложение 7 Сценарий мастер-класса

Приложение 8 тайминг мастер-класса

Приложение 9 сценарий мероприятия «Мое прекрасное положение!»

Приложение 10 тайминг мероприятия « Мое прекрасное положение!»

 

Аннотация

Сегодня все руководители коммерческих структур понимают, насколько важно правильное и своевременное информирование потенциальных клиентов организации об ее услугах. Правильно выстроенная PR-кампания позволяет не только своевременно сообщать целевым группам об услугах и возможностях компании, но и формировать необходимый имидж, а также получать реальную выгоду в виде новых клиентов.

Актуальность работы обусловлена наличием проблем в исследуемой организации, которые требуют оперативного решения при помощи коммуникационных технологий. Объектом исследования данной работы является сеть магазинов ООО «Антошка».



Целью данной PR-кампании является повышение уровня осведомленности потенциальных потребителей о компании и ее услугах, а также позиционирование компании, как магазина с качественным товаром и низкими ценами. Цель предполагает решение следующих задач:

1. Проведение ситуационного анализа и выявление основных проблем;

2. Разработка системы стратегий, тактик и ключевых сообщений;

3. Разработка параметров оценки эффективности кампании.

Работа состоит из 10 разделов, каждый из которых посвящен определенному этапу подготовки PR-кампании, а также аннотации, заключения, списка литературы и приложений.

 

I. Ситуационный анализ

Профиль деятельности организации

Первый магазин «Антошка» открылся в 2009 году. Первоначально магазин задумывался как комиссионный, с целью помочь молодым родителям в приобретении недорогих колясок, кроваток, и прочих вещей. Была введена минимальная комиссионная наценка в 10-15% в зависимости от габаритов товара.

После года работы появились поставщики недорогих детских колясок-трансформеров, которые были предложены покупателям через магазин. Наценка была минимальной, но арендная плата в 1000р/м2. все-таки диктовала свои условия.

В связи с этим было сменено четыре торговых места (угол Индустриального и Косыгина – полуподвал; м.Пионерская ТРК «Радуга»; м.Автово «ТЦ Зевс»). В конечном итоге был найден компромисс в виде ТЦ «ON» у м. Пролетарская, который позволил держать наценку на новый товар на 30-40% ниже, чем крупные сетевые магазины, тем самым снизив розничную наценку.

В настоящее время в магазине основную часть продукции составляет крупногабаритный товар:

· Коляски (1 в 1,2 в 1, 3 в 1, трансформеры, прогулочные)

· Автокресла (автолюлки)

· Мебель (кроватки, комоды)

Так же в магазине имеются сопутствующие товары в виде текстиля (одежда для малышей, комплекты в кровать), подгузники, игрушки до 1 года и одежда для беременных.

У организации имеется интернет-отдел, менеджеры которого помогут в выборе и оформлении заказа. «Антошка» старается помочь клиентам приобрести детские товары высокого качества по низким ценам, а также берется за их реализацию тогда, когда у клиента отпадет надобность в их использовании. Магазин регулярно участвует в благотворительных акциях, помогает детям-сиротам.

Организационная структура

В компании работает порядка 100 сотрудников. Структура иерархическая. Во главе управление компанией находятся два владельца сети магазинов «Антошка»

Коммуникационный аудит

Коммуникационный аудит был проведен по результатам опроса сотрудников и наблюдения.

Внутренние коммуникации и корпоративная культура

Сеть насчитывает 4 магазина. Внутренние коммуникации между магазинами сети осуществляются следующим образом:

· корпоративная почта;

· переговоры через Skype;

· общая база данных магазина.

Посредствам корпоративной почты сотрудники получают: информацию об изменение цен, приказы об изменение должностей новых сотрудников, информацию о закупке нового товара и т.д. Через Skype сотрудник связываются с другими магазинами сети для получения информации о наличие товара. Общая база магазина предназначена для того, что бы сотрудники каждого из сети магазинов могли отследить наличие товара в том или ином магазине. Однако данный канал коммуникации не был достаточно налажен. Часто происходят сбои в базе данных, указывается не корректная информация о наличие товара. Данная проблема сказывается на отношениях с клиентами.

Корпоративная культура выражена в виде:

· Собственного логотипа: главный герой русского мультфильма "Антошка"

· Фирменный шрифт, выраженный в названии магазина

· Корпоративный стиль в виде футболок-поло синего цвета с логотипом компании на спине;

· Визитки и ручки с логотипом

Есть денежный фонд в компании, с помощью которого организуют корпоративные мероприятия.

Очевидно, что корпоративная культура развита не достаточно сильно, однако в ней присутствуют достаточно важные элементы, которые влияют на имидж организации как среди внешней, так и внутренней общественности.

Внешние коммуникации

Внешние коммуникации представлены в виде:

· Официального сайта

· Сall-центра

· Интернет магазина

· Книга отзывов и предложений

· Рекламные видеосообщения

На сайте можно задать вопрос онлайн-консультанту. Можно найти прямые ссылки на канала Youtube, отзывы, представителей, а также на проходящие в компании акции. Также имеются такие разделы как: "Личный кабинет","Войти или зарегистрироваться" , "Выйти из аккаунта". Присутствует строка "Поиск" для того, чтобы быстро найти запрос на товар, компанию и другое. Однако навигация сайта недостаточно удобна для посетителей, вызывает трудности. На сайте представлена информация о детских товарах, которые можно приобрести в магазине, условиях доставки и оплаты, а также история компании "Антошка ". Клиенты могут позвонить в магазин через единый call-центр и уточнить наличие товара, заказать товар через интернет магазин. В каждом магазине сети есть книга отзывов и предложений. Раз в месяц выпускают рекламный ролик на региональных телеканалах "Домашний" и "ТНТ". Интернет - магазин имеет большой спектр товаров, указан телефон, обратная связь в социальных сетях, e-mail, а также время работы и адреса магазинов, и сроки доставки товаров.

Можно сделать вывод о том, что внешние коммуникации достаточно развиты, но требуют доработок.

Анализ внешней среды

Основными стейкхолдерами организации являются:

· Поставщики

· Конкуренты

· Потребители

Потребители Конкуренты Поставщики
В среднем возраст от 18 до 45, преимущественно получают информацию через наружную рекламу, рекламу на телевидение, и по рекомендациям знакомых. С низким, средним и выше среднего уровнем дохода. С доходом от 25.000р до 100.000р. Компании, занимающиеся продажей детских колясок, товаров для новорожденных, товаров для беременных, детской мебели, автокресел. Имеющие товары ценовой категории средний и выше среднего.     Компании, предлагающие товары российских, польских и немецких производителей, низкой и средней ценовой категории.

Таблица 1 «Стейкхолдеры»

Для выявления ключевых целевых аудиторий было проведено экспертное интервью [Приложение 1 ] с директором по развитию магазина «Антошка» по ул.Маршала Казакова д15А. В ходе интервью были выделены следующие целевые аудитории :

· Беременные в возрасте от 18 до 45 лет;

· Мужчины в возрасте от 30 до 45;

· Девушки, приобретающие подарочные сертификаты;

· Женщины в возрасте от 55 до 70.

На данный момент ключевой целевой аудиторией являются беременные. Из всех потребителей сети магазинов 89% составляют беременные, 6% мужчину, 3% женщины, приобретающие подарочные сертификаты , 2% женщины в возрасте от 55 до 70 лет.

Анализ конкурентов

Для определения места организации был проведен анализ основных конкурентов. В ходе интервью с директором сети [приложение 1] было выяснено, что существует два прямых конкурента. Это магазин «Дети» и магазин ««Марвик Шоп». Все для вашего малыша» на рынке Юнона.

ЗАО «ДЕТИ» специализируется на реализации оптом и в розницу товаров детского ассортимента. Компания «ДЕТИ» была основана в 1997 году. Начав работать как оптовый продавец, компания, активно развиваясь, является на сегодняшний день одной из крупнейших сетей розничных магазинов детских товаров. Сейчас сеть «ДЕТИ» насчитывает 32 магазина в Санкт-Петербурге и 83 магазина в Москве, Московской области и других городах.

Все магазины представлены в формате самообслуживания, что даёт более широкие возможности доступа покупателя к товару и повышение комфортности выбора. Площадь магазинов от 350 до 2500 кв. метров. В компании работает более 4000 квалифицированных сотрудников, готовых в любой момент дать профессиональную консультацию по интересующей группе товаров. Компания «ДЕТИ» предлагает около 30 тысяч наименований товаров для детей от рождения до 12 лет, а также для их мам. Всегда в продаже детское питание, товары по уходу за детьми, кроватки, коляски, манежи, мебель для детской комнаты, стульчики для кормления, кресла в автомобиль, качели, прыгунки, спортивные комплексы, одежда, детская косметика, игрушки, велосипеды, электромобили, ходунки, каталки и многое другое. В 2005 году компания получила право на обслуживание социальных карт «Дошкольная» и «Детская».

Главная задача компании «Дети» - наиболее полно удовлетворить запросы различных групп населения в приобретении детских товаров, независимо от уровня доходов. Ценовая политика в сети магазинов, в первую очередь, продиктована законом «О социальной поддержке семей, имеющих детей, в Санкт-Петербурге».

Интернет-магазин marvikshop.ru работает с 2003 года. Есть магазин на Ярмарке "Юнона". Заказ товаров из магазина в сети интернет осуществляется круглосуточно.

Предлагают товары от ведущих производителей:

TFK (Германия); Geoby (Китай); ROAN (Польша); Peg-Perego (Италия); Tako(Польша); Gandilyan (Россия); Красная Звезда (Россия); TUTUTIS (Литва); Brevi (Италия); Riko (Польша); Lider Kids(Китай) и др.

Для удобства покупателей предусмотрена бесплатная доставка по городу до парадной.

Проведенный конкурентный анализ демонстрирует, что конкуренты имеют ряд преимуществ таких как: широкая сеть магазинов, возможность расплачиваться социальными картами «Дошкольная» и «Детская». Однако ассортимент товара и качество обслуживания не уступает конкурентам, а ценовая политика магазина «Антошка» имеет главное преимущество перед конкурентами.

SWOT-анализ

Главное преимущество компании «Антошка» это место расположение магазинов. Оно выбрано с учетом арендной платы, что позволяет держать наценку на 30-40 % ниже, чем у конкурентов.

Однако, организация имеет свои слабые стороны. Магазины «Антошка» не имеет право на обслуживание социальных карт «Дошкольная» и «Детская», в отличи от конкурентов. В крупнейшем магазине сети, находящийся в ТЦ ON по адресу пр. Обуховской обороны 120 Б, давно не проводился ремонт. Имеет не удобное расположение в торговом центре. Обстановка в магазине негативно влияет на потребителя. Отсутствие мероприятия по информированности открытия в 2014 году нового магазина.

Таблица №2 «SWOT-анализ»

Сильные стороны (S): Слабые стороны (W):
· Высокий профессионализм сотрудников магазина · Наличие корпоративной культуры · Расширенный ассортимент товаров · Наличие дополнительных услуг (доставка, хранение и т.д.) · Низкая наценка на известные бренды - производители · Отсутствие четкого сформированного имиджа организации · Недоверие со стороны потребителей · Низкий уровень информированности потенциальных потребителей об открытии нового магазина · Не удобная навигация интернет-магазина · Маленькая сеть магазинов
   
Возможности (О): Угрозы (Т):
· Сотрудничество с новыми поставщиками · Расширение сети магазинов   · Увеличение цен со стороны поставщиков · Высокая конкуренция на рынке и ее дальнейший рост  
     

Вывод: Магазин «Антошка» имеет ряд недостатков, которые мешают положительному имиджу компании. Потребитель не проинформирован в полной мере о наличии всех магазинов сети и возможностях компании. PR-кампания поможет исправить недочеты и повысить уровень среди конкурентов.

II. Исследование

Для построения правильной коммуникационной кампании необходимо провести подробное исследование целевой аудитории. Для получения необходимых данных могут использоваться весь спектр инструментов социального исследования. Для данного проекта были использованы: методы анкетирования и метод наблюдения. Исследование позволит выявить, какие параметры при выборе магазина товаров для новорожденных наиболее ценны для выделенной целевой аудиторий.

На этапе ситуационного анализа были получены следующие результаты:

· На данный момент ключевой целевой аудиторией являются беременные. Они составляют 89% клиентов сети магазинов «Антошка»;

· В среднем возраст от 18 до 45;

· Преимущественно получают информацию через наружную рекламу, рекламу на телевидение, и по рекомендациям знакомых;

· С доходом от 25.000р до 100.000р.

Авторы работы решили направить основную активность на беременных, поскольку по результатам ситуационного анализа именно эта группа наиболее заинтересована в услугах предоставляемых магазином «Антошка».

Для выявления ключевых параметров целевой аудитории было проведено анкетирование. Анкету можно просмотреть в Приложение 2, графики по результатам анкетирования в приложение 3. Так же было проведено наблюдение, карточку наблюдения можно просмотреть в Приложение 4 .

Результаты исследования

Анкетирование проводилось в течение 7 дней, с 13.10.14 по 19.10.14 Участниками анкетирования были выбраны беременные. В анкетировании приняло участие 100 человек, в возрасте от 18 до 45 лет. В результате опроса было выяснено, что возраст клиента влияет на его предпочтения. Так, например, люди помоложе, предпочитают узнавать информацию в сети Интернет, а люди постарше, больше доверяют рекомендациям знакомых и печатным СМИ. Так же для клиентов помоложе более важными критериями выбора магазина являются уровень цен и известность магазина, в то время как клиентам постарше эти критерии не являются приоритетными. Стоит заметить, что для клиента любого возраста важен ассортимент товара в магазине. При выборе товара на клиента в наименьшей степени влияет мнение того кто их сопровождал.

Авторами было проведено наблюдение 07.10.14 в магазине «Антошка» по адресу ул. Маршала Казакова 15А. Наблюдение было кратковременное, не включенное, полевое. С карточку наблюдения можно ознакомиться в приложении. В результате наблюдения авторы выделили 5 основных типов клиентов.

1. Клиент готовый к сотрудничеству с организацией. Этот человек:

· Точно знает, что именно он хочет приобрести;

· Нейтрально относиться к получению консультации сотрудника магазина;

· Имеет небольшой опыт в знание характеристик товара;

· Заинтересован в покупке.

2. Случайный посетитель. Этот человек:

· Не знает, что именно он хочет приобрести;

· Нейтрально относиться к получению консультации сотрудника магазина;

· Отсутствуют знания характеристик товара;

· Полностью не заинтересован в покупке.

3. Клиент готовый к сотрудничеству при определенных условиях. Этот человек:

· Не полностью уверен в правильности выбора характеристик товара;

· Готов получать консультацию от сотрудника магазина;

· Имеет опыт в определенном товаре;

· Заинтересован в покупке товара.

4. Клиент, который опирается на собственные знания и понимание товара. Этот человек:

· Не знает, что именно он хочет приобрести;

· Не готов получать консультацию от сотрудника магазина;

· Имеет опыт в определенном товаре;

· Заинтересован в покупке товара.

5. «Идеальный» клиент. Этот человек:

· Не знает, что именно он хочет приобрести;

· Готов получать консультацию от сотрудника магазина;

· Отсутствуют знания характеристик товара;

· Заинтересован в покупке товара.

Проведенные исследования, в том числе и ситуационный анализ, позволили выявить ряд проблем, существующих в организации, а также дали платформу для дальнейших действий. По результатам проведенных исследований можно сделать следующие выводы:

· Целевую аудиторию кампании следует разделить на:

1) беременные в возрасте от 18 до 30 лет;

2) беременные в возрасте от 31 до 45 лет.

· Наиболее ценные критерии при выборе магазина товаров для новорожденных является: для 1) ассортимент товаров, известность магазина и уровень цен; для 2) ассортимент товара, место расположения магазина, качество товара.

· Каналы получения информации о магазинах: у первой группы преимущественно сеть Интернет; у второй группы отзывы и печатные СМИ.

· Основные проблемы: низкий уровень информированности потенциальных потребителей и отсутствие четко сложившегося имиджа организации;

В следующем параграфе авторы, исходя из полученных данных, поставят цели и задачи для PR-кампании.

III. Цели и задачи

В результате проведенных исследований и ситуационного анализа авторы выявили следующие проблемы:

· низкий уровень информированности ключевой целевой аудитории об открытие нового магазина;

· отсутствие сформированного имиджа организации.

Для решения каждой из этих проблем необходимо поставить цели и определить задачи, которые помогут ее решить.

Проблема Цель Задача
Низкий уровень информированности Повысить уровень осведомленности целевой аудитории об открытии нового магазина · Проинформировать целевые аудитории с помощью рекламных сообщений в специализированных журналах; · Обеспечить присутствие организации в социальных сетях;
Отсутствие сформированного имиджа организации Позиционирование организации как магазина качественных товаров с низким уровнем цен. · Организовать специальные мероприятия, направленные на создание положительного образа организации и ее услуг.

Таблица 3 «Постановка целей и задач»

VII. Креативные концепции.

IX. Бюджет

Таблица № 7 «Полный бюджет кампании»

Статья расходов Описание Сумма (в рублях)
Взаимодействие с группами в социальных сетях Рассылка публикаций, репосты записей официальных групп 10 000
Взаимодействие с интернет порталами Размещение рекламных сообщение на интернет порталах. 10 000
Производство рекламы Размещение рекламных сообщений в специализированных журналах. 150 000
Проведение специального мероприятия «Мое прекрасное положение»    
Оборудование Аренда музыкальной системы 3 000
Аренда мебели 5 200
Полиграфия Постеры формата А4 10 штук   6 100
Еда и напитки 15 л. негазированной воды, 5 л. газированной воды, 5 л. сока, 3 сырных и 5 фруктовых тарелок, фуршет на 20 человек 8 000
Призовой фонд Подарочные сертификаты для участников занявших 1, 2, и 3 место.   17 000
Гонорар Зарплата звукооператору 4 000
Организация бесплатного мастер – класса по красоте и уходу за собой «Беременность – красота во всём».    
Полиграфия   Печать флаеров форматом А6 3 950
Афиши форматом А1 6 100
Аренда помещения Аренда комнаты «Мафия» 1 500
оформление интерьера Букет из шариков 1 800
Гонорар Косметолог 5 000
Визажист 5 000
Еда и напитки 15 л. негазированной воды, 5 л. газированной воды, 5 л. сока, 3 сырных и 5 фруктовых тарелок, фуршет на 20 человек 8 000
Итого   244 650

 

Таблица №8«Оптимизированный бюджет кампании»

Статья расходов Описание Сумма (в рублях)
Взаимодействие с группами в социальных сетях Рассылка публикаций, репосты записей официальных групп 5 000
Взаимодействие с интернет порталами Размещение рекламных сообщение на интернет порталах. 5 000
Производство рекламы Размещение рекламных сообщений в специализированных журналах. 100 000
Проведение специального мероприятия «Мое прекрасное положение»    
Оборудование Аренда музыкальной системы 3 000
Аренда мебели 5 200
Полиграфия Постеры формата А4 10 штук   6 100
Еда и напитки 15 л. негазированной воды, 5 л. газированной воды, 5 л. сока, 3 сырных и 5 фруктовых тарелок, фуршет на 20 человек 8 000
Призовой фонд Подарочные сертификаты для участников занявших 1, 2, и 3 место.   17 000
Гонорар Зарплата звукооператору 3 000
Организация бесплатного мастер – класса по красоте и уходу за собой «Беременность – красота во всём».    
Полиграфия   Печать флаеров форматом А6 3 950
Афиши форматом А1 4 900
Аренда помещения Аренда комнаты «Мафия» 1 500
Оформление интерьера Шарики (200 штук)
Гонорар Косметолог 5 000
Визажист 5 000
Еда и напитки 15 л. негазированной воды, 5 л. газированной воды, 5 л. сока, 3 сырных и 5 фруктовых тарелок, фуршет на 20 человек 8 000
Итого   181 650

 

X. Оценка Эффективности

В начале проекта перед кампаний были поставлены определенные цели. Общую картину эффективности можно будет оценивать с точки зрения полноты и своевременности достижения ее целей и решения существующих проблем. Таким образом, кампанию можно будет оценить как эффективную, если значительно повысится осведомленность целевых аудиторий об организации и ее услугах, а так же уровня формирования имиджа компании.

Также показателем эффективности кампании будет являться увеличение числа покупок в интернет магазине.

Для того чтобы оценить эффективность итогов PR-кампании, сначала следует дать оценку промежуточным результатам. Конкретные тактики будут:

1. Критерии эффективности специальных мероприятий:

Ø Количество участников;

Ø Количество отзывов о мероприятии;

Ø Интенсивность интереса со стороны слушателей к мероприятию;

2. Критерии эффективности группы «ВКонтакте»

Ø Количество участников группы

Ø Активность подписчиков группы

Ø Количество постоянных групп-партнеров

Ø Количество переходов в группу с различных ресурсов

3. Критерии оценки эффективности рекламы в специалезированных журналах

Ø Результаты опроса потенциальных и существующих клиентов

Анализ предварительных результатов даст возможность предварительно оценить всю кампанию и скорректировать действия для достижения наилучшего результата.

 

Заключение

В данном проекте были описаны основные этапы подготовки и организации PR-кампании для ООО «Антошка» . Кампания нацелена на повышение уровня информированности целевых групп, а также формирование положительного имиджа организации. В связи с тем, что PR-кампания рассчитана на полгода и сейчас находится в активной стадии, еще сложно оценивать эффективность выбранных стратегий и результаты работы.

Выгоды, которые получит ООО «Антошка» в результате PR-кампании:

· Повышение уровня осведомленности основных целевых групп об организации и ее услуг;

· Увеличение прибыли за чет привлечение новых покупателей;

· Положительный имидж организации, который необходимо развивать в дальнейшем;

· Набор интегрированных инструментов, которые можно использовать и по окончании кампании.

 

Коммуникационная кампания по формированию имиджа.

(на примере магазин для новорожденных и мам «Антошка»)

 

 

Выполнили:

Анаит Бабаян гр.1701

Размыслова Елена гр.1701

 

Преподаватель:

Азарова Л.В.

 

 

Санкт-Петербург,

2014 г.

Оглавление

Аннотация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1. Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.1 Профиль деятельности организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.2 Организационная структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.3 Коммуникационный аудит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.3.1 Внутренние коммуникации и корпоративная культура . . . .6

1.3.2 Внешняя коммуникация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.4 Анализ внешней среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.5 Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

1.6 SWOT-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.7 Определение характера ситуации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2. Исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.1. Результаты исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

3. Цели и задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

4. Профиль целевых аудиторий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

5. Характеристика каналов коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

6. Темы, тактики, стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

7. Концепция. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

7.1. Креативная концепция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

7.2. Креативная концепция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

8. Календарный план. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

9. Бюджет. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

10. Оценка эффективности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Приложение 1 Экспертное интервью с директором по развитию

Приложение 2 Анкета

Приложение 3 Графики. Результаты исследования.

Приложение 4 Карточка наблюдения

Приложение 5 Медиа-карта

Приложение 6 Медиа-план

Приложение 7 Сценарий мастер-класса

Приложение 8 тайминг мастер-класса

Приложение 9 сценарий мероприятия «Мое прекрасное положение!»

Приложение 10 тайминг мероприятия « Мое прекрасное положение!»

 

Аннотация

Сегодня все руководители коммерческих структур понимают, насколько важно правильное и своевременное информирование потенциальных клиентов организации об ее услугах. Правильно выстроенная PR-кампания позволяет не только своевременно сообщать целевым группам об услугах и возможностях компании, но и формировать необходимый имидж, а также получать реальную выгоду в виде новых клиентов.

Актуальность работы обусловлена наличием проблем в исследуемой организации, которые требуют оперативного решения при помощи коммуникационных технологий. Объектом исследования данной работы является сеть магазинов ООО «Антошка».

Целью данной PR-кампании является повышение уровня осведомленности потенциальных потребителей о компании и ее услугах, а также позиционирование компании, как магазина с качественным товаром и низкими ценами. Цель предполагает решение следующих задач:

1. Проведение ситуационного анализа и выявление основных проблем;

2. Разработка системы стратегий, тактик и ключевых сообщений;

3. Разработка параметров оценки эффективности кампании.

Работа состоит из 10 разделов, каждый из которых посвящен определенному этапу подготовки PR-кампании, а также аннотации, заключения, списка литературы и приложений.

 

I. Ситуационный анализ









Последнее изменение этой страницы: 2016-04-19; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su не принадлежат авторские права, размещенных материалов. Все права принадлежать их авторам. Обратная связь