ТЕМА 3 Рекламні засоби та їх застосування

Реклама в пресі

Рекламу в пресі можна розділити на три основні категорії: реклама в газетах, реклама в журналах і реклама в додатках.

З погляду рекламодавців у кожній з цих категорій є свої недоліки і переваги. Виходячи з них, надалі виробляється первинний вибір рекламономця: газети, журнала або додатку

3.1.1 Реклама в газетах – найпоширенішийвид реклами в пресі. Пов'язано це, у першу чергу, з малою кількістю недоліків і великою кількістю переваг цього виду реклами, а також із широким спектром можливостей, що надають різні типи газет.

З приводу недоліків. Багатьох рекламодавців не задовольняє низький творчий потенціал газет: у першу чергу - погана якість друку. Щотижневики й щоденні газети, маючи це на увазі, переходять на більш прогресивні способи друку на багатокольоровість, на нові сорти паперу. Однак їм важко конкурувати з електронними засобами масової інформації не тільки через якість відтворення. Телебачення або Інтернет можуть не лише розповісти, а й показати якісно, у кольорі, зі звуком, у русі, у визначеній послідовності, часом в інтерактивному режимі. Електронна реклама ніби дає людині можливість самій, за допомогою своїх очей (і слуху) оцінити запропоноване йому. У зв'язку з цим покупець може скласти собі досить широке представлення про продемонстровані на екрані предмети, товари, послуги або навіть технології. Газетам таке не під силу.

Інший недолік реклами в газетах - недовговічність. Газети, як правило, читаються лише один раз. Відповідно «живуть» і оголошення в них. У щоденних газетах - день, у щотижневиках - кілька днів.

Газети традиційно не охоплюють молодь. Рекламодавцям для досягнення цієї групи населення доводиться використовувати інші засоби масової інформації.

Як негативний фактор рекламодавці відзначають ігнорування оголошень частиною читачів. Багато хто з них читаєлише новини і редакційні статті, репортажі, замітки, при цьому старанно обходять очима рекламні блоки або окремі оголошення.

Не йде на користь справі і конкуренція з іншими оголошеннями. Адже, як правило, повідомлення йде в рекламному блоці і змушено конкурувати із сусідніми оголошеннями в залученні уваги читача. Маленькі оголошення поруч з великими можуть загубитись зовсім.

Часто виникає невизначеність з місцем публікації. Якщо рекламодавець не заплатив за спеціальне місце, він ніколи не може бути упевнений у тому, що його оголошення не буде затерте іншими або сусідити з небажаним редакційним матеріалом.

А тепер про переваги. Дуже привабливим фактором практично для всіх категорій рекламодавців є відносно невелика вартість реклами в газетах. Багатьом компаніям просто не по кишені реклама на телебаченні. Але, маючи невеликий рекламний бюджет, вони можуть провести рекламну кампанію на сторінках преси: підібрати газету, що підходить, розмір, кількість повторів і т.д.

У газетах дешевше не тільки місце для публікації, але йвиготовлення самого рекламного послання. Якщо на телебаченні вартість виготовлення рекламного ролика може перевершувати вартість одного ефіру, то в газетах за виготовлення оригінал - макету дуже часто взагалі не беруть грошей.



Важливо для рекламодавців і те, що реклама в газетах допускає широку варіативність оголошень. Можна розмістити велике і дороге оголошення. Можна невелике і дешеве. Якщо на телебаченні, як правило, є усього кілька «розмірів» (15, 30, 60 секунд), то в газетах цей діапазон більш широкий (від розвороту до 1/128смуги. Дотого ж компанії можуть підібрати розмір, як виходячи зі своїх фінансових можливостей, так і з творчих переваг. За ті самі гроші можна, наприклад, розмістити модульне або рубричне оголошення. Оголошення одного розміру можна зробити як горизонтальним, так і вертикальним.

Також газети можуть запропонувативаріанти географічного розміщення реклами: у всьому тиражі або в його частинах, розповсюджуваних в окремих конкретних районах.

Газети, на відміну від радіо і телебачення,дають можливість викладу подробиць. Навіть у невеликому газетному оголошенні можна привести достатню кількість необхідної інформації - різні характеристики, ціни, номери телефонів, адреси, купони і т.д. Звичайно, їх можна вказати й у теле- або радіорекламі, але людина погано сприймає на слух ціни, що мигнули на екрані, цифри, телефони й адреси. З газетного ж листа споживач «знімає» і засвоює деталі без особливих зусиль.

Відрізняється реклама в газетах і швидкістю використання. Часом можна дати рекламу не тільки в один з найближчих номерів, але й у черговий номер, навіть не маючи готового оригінал - макета оголошення. І це дуже важливо, коли мова йде про розпродажі, про якісь термінові повідомлення або про тестування реклами.

Вже в день виходу газети реклама дасть ефект. А наступного дня можна судити про її вдалість, відслідковувати зв'язок із продажами.

Рекламодавці, що розміщають свою рекламу в журналах, рідко упевнені в результаті своїх зусиль у перерахуванні на реальні продажі. А от уже наступного дня після реклами в газеті багато роздрібних торговців можуть підрахувати число відвідувачів магазина і скласти точний опис проданих товарів і т.д.

Для обмежених у часі акцій важливою є концентрованість впливу газетної реклами. Вона не розтягнута в часі, а впливає могутньо протягом визначеного часу, поки її читають. У щоденних газетах - один - два дні, щотижневиках - до семи днів після публікації.

Незважаючи на те, що газети поступаються телебаченню в наочності, вони надають рекламодавцеві значні можливості для творчих підходів. Компанії можуть вибирати розмір оголошень, їх форму, колір. Без особливих фінансових витрат можливо варіювати зміст оголошення, вставляти в газету спеціальні випуски, розсилати разом з газетами свої проспекти, зразки, комбінувати всі засоби, не дратуючи читачів, домагаючись глибокого «проникнення».

У газетах можна рекламувати широкий перелік товарів і послуг. Це засіб масової інформації торкає практично всі сфери життєдіяльності людини і тому практично будь-яка реклама буде доречною.

Газетиуособлюють собою новини й акцентують новизну, сучасність усіх опублікованих матеріалів. І це дуже важливо для рекламодавців, що у більшості випадків заявляють про свої товари або послуги, як про новини. Вони говорять «новий товар», «на нових умовах», «у новому сезоні», «новий колір», «на новому місці» і т.д. і т.п. І навіть якщо в рекламі немає вказівки на новину, всерівно елемент новизни переноситься на нього з редакційних матеріалів газети, що розповідають про останні суспільні, економічні, спортивні й інші події.

Газети можна використовувати як додатковий рекламний засіб. У рекламі на телебаченні або на радіо завжди можна послатися на газету. Наприклад, «Подробиці ви можете довідатися в такому - то номері такої - то газети...». У такий спосіб газети компенсують недоліки інших засобів масової інформації.

Також газета з рекламою може бути використана для розсилання або роздачі дилерам і клієнтам, тобто як засіб директ - маркетингу.

Газети характеризуються високим охопленням аудиторії. Кожну з них звичайно читають від декількох тисяч до декількох мільйонів споживачів. Причому реклама через газети може проникати практично в усі сегменти суспільства.

Реклама в газетах відрізняється можливістю локального охоплення, тому що газети поширюються на визначених географічних ділянках і містять у собі інформацію призначену в більшій мірі саме конкретному району. У такий спосіб газети зручно використовувати для покриття визначеного локального ринку.

Одночасно газети можуть бути і зброєю для вибіркового рекламного впливу. З одного боку, можна вибрати газету з підходящою аудиторією, з іншого боку, можна розмістити рекламу на визначеній сторінці або під визначеною рубрикою для людей з підходящими інтересами.

Однією з важливих переваг газет перед іншими засобами масової інформації є визначена цінність аудиторії.

Друковані засоби є найбільш складним каналом сприйняття інформації. Їхнє читання вимагає значних інтелектуальних зусиль і припускає визначений освітній рівень аудиторії. Чим вище утворення, тим більший інтерес до преси. Найбільшу увагу їй приділяють ті, кому за родом діяльності доводиться приймати рішення і керувати людьми: з погляду віку - дорослі, з погляду статті – чоловіки.

Вигідно відрізняє пресу і постійність аудиторії. Коли люди дивляться телевізор, вони звичайно змінюють канали. Слухаючи радіо, переходять з однієї радіостанції на іншу. Але газети вони читають, як правило, одні і ті самі. І тому про склад аудиторії газет можна говорити найбільш точно. Відповідно і націлювати на неї рекламу набагато легше. Хоча частина читачів ігнорує рекламу в газетах, більшість з них демонструють готовність до споживання реклами.

Людина може шукати контакту з газетним оголошенням. У визначені дні тижня ми чекаємо рекламу продовольчих магазинів, у визначений відрізок року - рекламу розпродажів і т.д. Ми можемо навіть спеціально розшукувати рекламу визначених магазинів, у визначений час, у визначених розділах газети. Отже, читач газети може бути споконвічно більш схильним до сприйняття рекламного звертання.

Багато людей купують газету взагалі тільки для того, щоб прочитати рекламні оголошення магазинів, кінотеатрів, спортивних закладів, інших людей, що продають що-небудь зі своєї власності і т.д. Людина хоче бути в курсі ситуації на ринку, тобто знати що, де, почім, хто, на яких умовах продає і купує. Читачі постійно порівнюють пропозиції ринку зі своїми купівельними можливостями. Крім того, газета допомагає людині не почувати себе відірваним від інших людей, від світу, від місцевої громадськості.

Важливу роль у споживанні газетної реклами грає її звичність. Адже вона існує більш трьох століть. Це в багато разів більше, ніж телебачення або радіо.

Безумовно, плюсом газетної реклами є її ненав'язливість. Вона не перебиває інформаційний потік, як це відбувається на радіо або телебаченні. Люди читають її винятково з власної волі. Самостійно читають і самостійно вибирають серед інших оголошень, яке саме прочитати.

Важливо і те, що преса є лідером з погляду недратовності аудиторії.Якщо до телереклами більшість людей відноситься негативно, до радіореклами - нейтрально, то до газетного - частково нейтрально, частково зацікавлено. Причому в більшості випадків позитивно і нейтрально відносяться до реклами в пресі люди найбільш «коштовного віку» - до 60 років.

Відрізняє газетну рекламу від телевізійної і радіо великий ступінь довіри аудиторії. Пов'язано це, напевно, із силою друкованого слова і стереотипом «Що написано пером, то не вирубати сокирою». На відміну від скороминущого слова по радіо або в телеефірі, друковане слово зберігається, і можливість апелювати до нього в будь-який час зміцнює довіру читачів.

Газети цікаві читачам не тільки з погляду змісту оголошень, але і по зручності їхнього читання. Їх можна переглядати будь-яку кількість разів і часу. Цим не можуть похвалитись радіо і телебачення, де оголошення неможливе послухати або подивитися ще раз. Тому газетна реклама вимагає меншої кількості повторів, що обходиться дешевше. Газети, і рекламу в них, можна читати в будь-який зручний час. Немає таких обмежень, як у того ж радіо або телебачення, де ролики виходять у точно визначений час, незалежно від того, чи бачить їх аудиторія і чи хоче бачити їх тепер.

Крім того, газети, і рекламу в них,можна читати в будь-якому місці.Якщо людина відійшла від телевізора або від радіоприймача, то вона загублена для рекламодавця. Газету ж читач зазвичай бере із собою або повертається до неї, залишивши де-небудь.

Якщо реклама в газеті зацікавила людину, то він легко може зберегти її, показати кому-небудь, обговорити, передати, багаторазово підсиливши в такий спосіб її вплив. Люди часом зберігають оголошення, що їх зацікавило, роками. Адже це нескладно. До того ж, можна зберігати не всю газету, а тільки вирізане з неї повідомлення.

Газети надають читачам можливість вибірки оголошень. Якщо людина цікавиться визначеним товаром або послугою, то він може розглядати різні оголошення того самого тимчасового проміжку. Не важко купити кілька різних газет або номерів і вибрати з них оголошення по визначеній тематиці.

Різні категорії рекламодавців, у залежності від своїх рекламних цілей, використовують різні газети, підбирають їх за підходящими характеристиками: за географією поширення, за читацькою аудиторією, за інформаційним змістом, за тиражем, що друкується, за періодичністю виходу, за часом виходу, за способом поширення.

Рекламодавця завжди цікавить географія поширення газети: наскільки вона відповідає поширенню його товарів або послуг. Було б дивним давати рекламу в тій газеті, що читають люди тих регіонів, де товар або послуга не продаються. Тому рекламодавці вибирають ті газети, поширення яких найбільше збігається з дистриб'юцією їх товарів або послуг.

З погляду географії поширення, газети бувають:

Локальні газети поширюються в межах одного населеного пункту або його частини. Це може бути квартальна, районна, окружна або міська газета. З їх допомогою можна охопити досить невелику територію. Вартість оголошень у них відносно невисока. Велику частину реклами в локальних газетах складають пропозиції місцевих магазинів, ресторанів, спортивних, оздоровчих і розважальних установ.

Регіональні газети поширюються в межах визначеного великого населеного пункту і прилеглих до нього територій. Це може бути область, край.

Регіональні газети охоплюють значні території. В основному рекламодавцями в них виступають компанії, що продають свої товари і послуги на відповідному географічному просторі. Звичайно це фірми - представники середнього бізнесу.

Національні газети поширюються на території всієї країни. У них рекламуються, в основному, представники «великого» бізнесу.

Транснаціональні газети поширюються в декількох країнах світу. У порівнянні з іншими типами, таких газет не так вже багато.

Для рекламодавця дуже важливо знати хто читає газету. Широке коло людей або вузьке. Якщо газету читають люди досить різного віку, професій, соціального стану, то це популярна газета. У ній рекламуються товари і послуги, що потрібні практично будь-якому членові суспільства: продукти, одяг, побутова техніка і т.д.

Якщо газету читає визначена група людей, то це спеціалізована газета. У ній рекламуються товари і послуги спеціально для визначеної групи людей. Якщо газета ділова, то в ній буде фінансова, комп'ютерна, транспортна реклама.

Газети відрізняються також за своїм змістом. Якщо газета в основному містить редакційні матеріали - статті, замітки, репортажі, інтерв'ю і так далі, - це інформаційна газета. Це традиційний, звичний для читачів вид газет. Якщо ж акцент ставиться на рекламних повідомленнях, то це рекламна газета. Як правило, рекламні газети читають «гарячі» покупці, тобто ті, хто налаштований купити або продати що-небудь.

В інформаційних газетах реклама публікується для «холодних» і «теплих» клієнтів. Тобто для тих, хто потенційно може купити, але ще не думав про конкретну покупку або поки не зважився на неї.

Газетний тираж - це загальна кількість екземплярів, що друкуються в друкарні. Газети бувають малотиражними, якщо кількість екземплярів виміряється в десятках і сотнях. Зазвичай малотиражними бувають корпоративні газети.

Тиражі багатотиражних газет виміряються тисячами, десятками тисяч, сотнями тисяч і навіть мільйонами екземплярів.

За тиражем, в певній мірі, можна судити про те, скільки людей читає газету. Однак, кількість екземплярів, що друкуються, практично ніколи не збігається з кількістю реальних читачів. У середньому вважається, що кожен екземпляр газети читають 3-4 особи. Буває більше, буває менше. В однієї газети може бути тираж більше, ніж в інший, але кількість реальних читачів меншою.

Видавці прагнуть завищити загальний тираж. Тому в Україні в умовах відсутності комітету зі спостереження за тиражами, тиражі повідомляються набагато вище реально надрукованих. Закордонні видання, як правило, сертифікують в Україні свої тираж.

Важливий показник для рекламодавця - це оплачений тираж, тобто та кількість екземплярів, за яке дійсно заплатили читачі. За кордоном такий тираж контролюють спеціальні аудиторські фірми. В Україні ж поки така практика відсутня. У зв'язку з цим нерідкі випадки, коли вітчизняні видавці, пред'являючи рекламодавцям довідку з друкарні про високий тираж, половину цього тиражу пускають під ніж, у макулатуру. Природно, разом із усією рекламою.

Інший корисний показник - розщеплений тираж. Якщо тираж газети друкується в кілька прийомів для різних зон поширення, то це дає рекламодавцям можливість розміщати оголошення або вкладати рекламні матеріали в частину тиражу, призначеного для визначеного району.

Цікаві для рекламодавця і спостереження за динамікою тиражу,

Якщо тираж стабільний - значить у газети постійна аудиторія. Якщо тираж росте, то газета має високий рівень читацької привабливості. Якщо тираж падає, значить низький - читати її буде все менша кількість споживачів і з усе меншою увагою.

Дуже важливий показник - відсоток списання. Рекламодавцеві необхідно знати, скільки випущених екземплярів повертаються видавцеві непроданими.

При розрахунку інтенсивності реклами, а так само при її приуроченні до визначених подій і дат, рекламодавцеві приходиться враховувати періодичність виходу газети.

Щоденні газети виходять, як правило, щодня. В основному вони зосереджені на подачі новин.

Щотижневі газети виходять звичайно по п'ятницях, суботам або неділях. Часто є додатками до щоденних. Обдивляються і коментують події тижня. У порівнянні з щоденними газетами щотижневики приділяють більше уваги новинам культури, спорту, індустрії розваг.

Газети бувають також ранковими і вечірніми. У ранкових, як правило, висвітлюються події попереднього дня. У вечірніх – поточного.

На сьогоднішній день практично всі газети України - ранкові.

За способом поширення рекламодавець може судити про стабільність складу аудиторії, про її доходи.

Чим більша частина тиражу поширюється за підпискою, тим більш визначений склад і кількість аудиторії і тим більш передбачуваним є результат реклами.

У розвинутих країнах рекламодавці часто запитують дані по видах оплати підписки: повна, часткова, пільгова і т.д. Також важливо і те, скільки читачів підписалося на різні терміни (на рік, на півроку, на три місяці, на місяць).

При продажі вроздріб ніколи не відомо представник якої аудиторії купив газету. Чи буде вона взагалі куплена. А при підписці точно відомо скільки і які люди одержать конкретну газету.

Якщо газета поширюється безкоштовно, то вона потрапить і до тих, хто її не купував, не замовляв, і, відповідно читати її буде необов'язково. Аудиторія такої газети практично непередбачена.

Виключенням бувають випадки безкоштовної «VIP-підписки». У такому випадку підписують впливові люди, адміністрації, великі компанії, суспільні діячи і т.д.

Часто газети поширюються комбіновано. Тобто частина тиражу поширюється за підпискою, частина вроздріб і частина безкоштовно. У такому випадку рекламодавцеві важливо знати точну кількість розповсюджуваних різними шляхами тиражів. Тільки тоді він зможе в якійсь мірі розраховувати ефект своєї реклами.

Звичайно газети бувають повноформатними (А2) і малоформатними (АЗ). Рідше зустрічається спеціальний малий АЗ (бульварний, «таблоїдний»).

З погляду ефективності реклами формат має другорядне значення. Напряму на ефективність реклами він не впливає. Але вважається, що повноформатні газети більш солідні і відповідно більше підходять для реклами дорогих, «шанованих» товарів і послуг.

Формат важливий для рекламодавця з погляду форми і розміру оголошення. Так, наприклад, оригінал - макет у 1/4 смуги, опублікований у повноформатній газеті, може не вписатися в малоформатну газету і його доведеться переробляти.

Реклама в журналах

Журнали багато в чому схожі на їхнього найближчого родича – газету. Мають більшість тих же переваг і недоліків. Однак де в чому істотно відрізняються.

На відміну від газет журнали не такі швидкі: на підготовку матеріалів до друку потрібно декілька тижнів. Рекламований товар цілком може застаріти, ціни на нього можуть упасти або піднятися, можливо, зміняться інші умови продажу.

Журнали повільно читаються, а значить і ефект реклами також уповільнений. У щомісячних журналів - від одного до кількох місяців. У щотижневих у середньому близько 60 % загальної аудиторії знайомляться з черговим номером протягом тижня з дня його надходження в продаж, більш 90% аудиторії прочитують його до початку четвертого тижня.

Відповідно й ефект впливу журнальної реклами не такий концентрований, як у газет.

У журналів менше охоплення. Як правило, тиражі журналів на порядок менше газетних. Хоча зустрічаються і виключення.

У журналів аудиторія не настільки локальна, як у газет. Читачу журналів, як правило, не сконцентровані в одному географічному районі.

Журнали не люблять давати рекламу розміром менше 1/4 смуги. Відповідно і вартість реклами в журналах може бути досить високою. Мабуть, головним достоїнством журналів можна назвати якість реклами, особливо в глянцевих журналах, де практично будь - які малюнки і фотографії відтворюються без перекручувань.

Журнали дозволяють розсилати не тільки рекламні матеріали шляхом вкладення, але і зразки товарів. Як правило, журнали друкуються на більш сучасній і складній техніці. Вона дозволяє робити спеціальні рекламні вставки на клеї, брошуровку, конверти, розкладки, багатосторінкові вкладки, голографію, звукові сторінки; поміщати зразки: парфуми, шампуні, жувальні гумки і т.д.

У журналах можна також друкувати рекламу на спеціальному папері, що відрізняється від паперу всього журналу.

Через журнали можна досягати більш вузьких цільових груп, ніж через газети. Практично для всіх спільнот людей видаються окремі спеціалізовані журнали: для жінок, чоловіків, антикварів, зубних лікарів і т.д.

Більший час життя реклами теж є одним з найбільших переваг. Журнали читають місяцями, часто зберігають роками. Більш 70 % чоловіків і жінок повторно звертаються до прочитаного раніше в номері журналу, щось перечитують у ньому.

Важливий також і більший читацький інтерес. Читачі часто так зацікавлені у визначених темах, що сприймають грамотно підготовлену рекламу, як корисний редакційний матеріал.

Рубрики журналів можуть збігатися з категоріями товарів, що дуже рідко трапляється в газеті. А рекламне оголошення, розміщене поруч з тематичним матеріалом, звичайно, буде мати більший ефект.

У журнальній рекламі можна публікувати досить довгі і докладні рекламні матеріали. Люди читають журнали, щоб провести час, а не довідатися новини, як у газетах. Звідси в споживачів і більш висока якість сприйняття реклами.

У журналів дуже велика частина вторинної аудиторії, тому що їх читають не тільки ті, хто виписують або купують вроздріб. Часто журнали дають почитати друзям і знайомим. Також журнали звичайно проходять через багато рук, знаходячись у прийомних ділових людей, лікарів, соціальних закладів і т.д.

Журнальну рекламу можна роздрукувати і використовувати у виді листівок і плакатів для магазинів, роздавати або розсилати ці матеріали додатково. Це підсилить ефект від розміщення реклами в журналі.

Сучасні технології дозволяють робити в журналах персональні вставки. Редакція через визначені місця або розділи може прямо звертатися до конкретного читача.

Журнали можна класифікувати практично за такими ж характеристиками, що і газети: за географією поширення, за читацькою аудиторією, за інформаційним змістом, за тиражем, що друкується, за періодичністю виходу, за способом поширення, за форматом.

З погляду географії поширення, журнали, в основному, бувають національними. Рідше – транснаціональними, і дуже рідко-локальними (міськими).

За читацькою аудиторією журнали, як і газети, бувають популярними і спеціалізованими. Однак, на відміну від газет, спеціалізовані журнали звичайно обслуговують інтереси дуже вузьких груп людей. Якщо, наприклад, газета може охоплювати сільське господарство цілком («Сільське життя»), то журнал пише про окремі сфери («Бджільництво», і т.д.).

Видавці деяких журналів так зацікавлені в цілісності своєї читацької аудиторії, що можуть навіть відмовити в підписці людині, що не має відношення до тих проблем, що розглядає журнал.

Через журнали можна досягти аудиторії, об'єднаної за всілякими ознаками за віком, за професією, за хоббі, за релігією, за перевагами в одязі, їжі, відпочинку і т.д. Практично на кожну групу людей, що представляє інтерес для рекламодавця, є свій журнал.

Так само, як і газети, журнали бувають інформаційними і рекламними, малотиражними і багатотиражними.

Як правило, журнали виходять щотижня або щомісяця. Рідше - один раз на два тижні, один раз на два місяці або щокварталу.

Схеми поширення журналів ті ж, що й у газет: за підпискою, вроздріб, безкоштовно або комплексно.

Основний використаний при друці формат А4. Часто застосовують нестандартний формат, близький до А4. Рідше - інші нестандартні розміри.

Реклама в додатках

Газети і журнали істотно розширюють свої рекламні можливості за допомогою різних додатків. Їх також можна класифікувати за різними характеристиками: за географією поширення, за читацькою аудиторією, за інформаційним змістом, за тиражем, що друкується, за періодичністю виходу, за часом виходу, за способом поширення, за форматом.

На практиці рекламодавці звичайно використовують три типи додатків.

Тематичні додатки є найбільш розповсюдженим типом. Звичайно випускаються на базі журналу або газети, періодично (1 раз у тиждень, на місяць, у квартал і т.д.) або до спеціальних випадків (до свят, до відкриття сезону і т.д.).

Реклама в тематичному додатку, як правило, більш ефективна, ніж на смугах журналу або газети. Зв'язано це з тим, що читачі більш уважно вивчають тематичну пропозицію. Як правило, виймають додаток з основного видання. Часто довго зберігають і користуються ним. У залежності від типу додатка і ситуації на ринку тривалість дієвості реклами в ньому може доходити до року.

Звичайно додатки випускаються на тім же папері і тим же форматом, що й основне видання. Однак коли використовується папір кращої якості і інший формат, то додаток більше різниться від газети або журналу, залучає більше уваги і тому має більший рекламний ефект.

В одних виданнях додатки не випускаються зовсім, в інших - від випадку до випадку, треті - мають річні програми. В останньому випадку рекламодавці мають можливість враховувати можливості додатків при плануванні своєї рекламної діяльності на тривалий термін.

Тематика додатків зазвичай, зв'язана з інформаційним змістом основного видання. Якщо це популярна газета, то додатки звичайно присвячені масовим товарам і послугам: «Нерухомість», «Автомобілі», «Відпочинок», «Побутова техніка», «Одяг», «Продукти» і т.д. Якщо це спеціалізований діловий журнал, то темами можуть бути «Комп'ютери», «Офісні меблі», «Засоби зв'язку», «Безпека», «Професійне навчання» і т.д.

Тематика додатків також залежить і від подій, до яких вони пристосовуються: «Різдвяні подарунки», «Усе для 1-го вересня», «Улюбленим до 8 - го березня», «Весна - садовий інвентар»,«Осінь - час курток і плащів» і т.д.

Регіональні додатки цікаві для рекламодавця тим, що з їх допомогою можна впливати не на всю територію, де поширюється видання, а на її певну частину. Це важливо, коли товари або послуги рекламодавця поширюються на певній частині території. Або коли рекламодавець хоче випробувати рекламу або сам товар на певній невеликій території, заощаджуючи в такий спосіб значні засоби.

Можливість випуску регіональних додатків залежить від того, яким чином друкується саме видання. Якщо газета або журнал друкує тираж частинами, у декількох друкарнях або в одній, але кількома частинами, то можна контролювати кількість екземплярів і на якій території їх буде поширено. До цих екземплярів і можна вкладати додаток, що, потрапляючи у певний район, і буде регіональним.

Якщо тираж друкується цілком, в один захід, то випускати регіональні додатки технічно дуже складно. Потрібно вкладати додатки до уже надрукуваних, покладених і упакованих екземплярів. У такому випадку послуга часто стає занадто дорогою і невигідною рекламодавцеві.

Поліграфічне устаткування і система поширення багатьох, навіть невеликих, закордонних видань дозволяє їм випускати достатню для рекламодавців кількість регіональних вкладок. В Україні сьогодні більшість видань не може запропонувати своїм рекламодавцям регіональне поширення додатків. Багато національних газет, що друкують свій тираж у друкарнях різних міст країни, намагаються використовувати цю технічну особливість для випуску регіональних додатків. Але організація друку додатків на місцях або їхня доставка з друкарні іншого міста часто робить задумку занадто складною і дорогою. До того ж, ці додатки будуть поширюватися на територіях, де виходять місцеві газети, найчастіше в багато разів перевищують національні за тиражем в конкретному регіоні.

Електронні додатки або електронні версії традиційних газет і журналів з'явилися завдяки народженню глобальної комп'ютерної мережі Інтернет, розвиткові «World Wide Web». Саме «Всесвітня павутина» зробила Інтернет із системи для професіоналів систему для масових користувачів - читачів електронних газет і журналів.

У мережі є як власне електронна преса, так і електронні додатки до вже існуючих друкованих видань. Причому кількість мережних видань постійно росте.

Додатки до «паперових» газет і журналів звичайно перевершують по якості своїх мережних «родичів». Це пов'язано з тим, що традиційні медіа мають більш професійні кадри і відпрацьовані інформаційні технології (збір, обробка даних).

Електронні додатки дозволяють «паперовим» виданням, з одного боку, працювати на нову аудиторію людей - тих, що отримують інформацію з комп'ютера, з іншого боку - одержувати нові інформаційні можливості. Так, якщо для публікації матеріалу в звичайній газеті потрібні дні або, у кращому випадку, години, то для розміщення новини на сайті може бути досить і кількох хвилин.

Крім того, електронний додаток зручніше для читачів у плані пошуку потрібної інформації. Її можна легко знайти в архівах за допомогою пошукової системи.

Важливою, також, є і та обставина, що в додатку не настільки актуальні обмеження на обсяг, ніж у традиційній пресі. Виходить, тема може бути розкрита більш глибоко, з більшою кількістю фактів, аргументів, думок і т.д.

При необхідності можуть бути використані відеозображення і звук. У такому випадку, наприклад при інтерв'ю, можна почути або побачити співрозмовника журналіста в дії, що безумовно підсилить сприйняття надрукованої інформації.

Важливим також є і те, що редакції електронних ЗМІ одержують можливість прямого спілкування з читачем через «чатрум».

Друкована реклама

Друкована реклама видається друкарським способом. Її особливістю є розрахунок на точно визначене і заздалегідь встановлене коло споживачів. Вона поширюється серед них безкоштовно. Це - каталоги, проспекти, рекламні листівки та буклети, рекламні листи, рекламні послання, рекламні вкладиші і покупки. Недоліки: висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, короткочасність рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Каталогивключають описи товарів різних моделей або різних груп товарів. Каталог зазвичай містить короткий опис, технічні дані, умови продажу. Каталоги мають особливе значення як рекламний засіб у торгівлі машинами та обладнанням, а також в посилкової торгівлі.

Проспект - видання, що містить короткі відомості про товар однієї моделі та її модифікації. У проспекті міститься опис якості, особливості конструкції, переваги в порівнянні з іншими аналогічними товарами, метод експлуатації. Текст зазвичай супроводжується кресленнями, малюнками, фотографіями, що дозволяють краще зрозуміти сутність товару. Для машин і устаткування в проспектах наводяться відомості про комплектуючі деталі і інструменти, прилади, упаковки і т.д.

Рекламна листівка і буклет, як правило, містять лише найзагальніші відомості про товар, дають уявлення про його якість, основні переваги і зовнішній вигляд. Їх призначення - викликати інтерес у потенційних покупців і спонукати їх отримати більше інформації про рекламований товар або послугу.

Рекламні листи (листівки) розсилаються поштою певному колу можливих споживачів. У більшості випадків відправник додає листу характер особистого, інтимного послання. Використовується звернення до адресата як до знайомого, поіменно чи з перерахуванням його звання, посади.

Рекламні посилання –надіслані поштою бланки замовлень, поштові картки або листівки, календарі, листи, вкладені в конверти. Поштові картки різних типів розсилаються з різними рекламними повідомленнями.

Рекламні вкладиші поміщають в покупки для стимулювання повторного придбання товару або для пропозиції інших товарів.

Способи поширення друкованої реклами відрізняються великою різноманітністю: поштою, на виставках і ярмарках, в демонстраційних залах, на тематичних конференціях, на спеціальних показах кінофільмів, вивішування плакатів і афіш у внутрішніх приміщеннях вокзалів, готелів, ресторанів, у навчальних приміщеннях, при особистих зустрічах ділових людей, під час комерційних переговорів.

Найбільший розвиток одержало поширення друкованої реклами поштою. Цей спосіб називається directmail - пряма поштова розсилка. Він передбачає поширення друкованої реклами серед вузького кола можливих споживачів. Для реклами поштою використовуються всі види друкованої реклами, крім плакатів і афіш. Найбільша питома вага припадає тут на каталоги, проспекти і листівки. Переваги реклами поштою складаються, перш за все, в тому, що ця реклама носить персональний або вибірний характер. Особливо ефективна поштова реклама, спрямована за домашньою адресою.

Аудіовізуальна реклама

Аудіовізуальна реклама включає в себе рекламні кінофільми, відеофільми та слайдфільми.









Последнее изменение этой страницы: 2016-04-06; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su не принадлежат авторские права, размещенных материалов. Все права принадлежать их авторам. Обратная связь