Системний підхід до організації маркетингу підприємства

Організація маркетингу - це структурна побудова для керування маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих або інших завдань. Організація може бути функціональною, коли відповідальність розподіляється по сферах постачання, збуту, просування, розповсюдження й ін.; орієнтованої на товар, коли існують керуючі по товарах для кожної групи продуктів і керуючі торговельною маркою для кожної окремої торговельної марки на додаток до функціонального принципу; орієнтованої на ринок, коли на додаток до функціонального принципу виділяються керуючі по регіональних ринках і типам споживачів.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Сутність цих кроків обумовлена основними функціями маркетингу:

1) маркетингові дослідження: аналіз і прогнозування ринку, вивчення споживачів, вивчення конкурентів, вивчення фірмової структури ринку.

Основна мета комплексного дослідження ринку - забезпечення менеджерів фірми всіх рівнів надійною інформацією для прийняття маркетингових рішень.

2) розробка стратегії маркетингу: аналіз ситуації, визначення маркетингових цілей, розробка стратегії маркетингу, оцінювання альтернативних маркетингових стратегій.

На основі проведеного маркетингового та ситуаційного аналізу розробляється стратегія маркетингу - плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової політики, політики розповсюдження, а також просування товару.

3) товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціонування на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу: прийняття рішень про розробку нових продуктів, модифікацію товарів, зняття товарів з виробництва, планування асортименту продукції.

4) цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета - визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару, коли та як змінювати ціни: вивчення необхідної інформації для прийняття рішення по цінах, розробка цінової стратегії, визначення цін на товари та послуги, прийняття рішень щодо зміни ціни.

Оптимальний рівень цін визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутливості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та цін конкурентів. Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід обрати найефективнішу стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових ч дискримінаційних цін, а також скоригувати ціни, використовуючи різноманітні знижки та надбавки.



5) політика розповсюдження передбачає вибір системи розповсюдження (традиційна, вертикальна, горизонтальна, комбінована); вибір типу торгових посередників (дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери, консигнатори) та конкретних фірм, через які буде здійснюватись збут продукції; прийняття рішень щодо стратегії комунікацій в каналах збуту та управління каналами розповсюдження.

комунікаційна політика здійснюється за допомогою таких основних засобів комунікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг.

6) контроль маркетингу: контроль результатів (контроль збуту, контроль частки ринку, контроль прибутковості, контроль неекономічних показників), маркетинговий аудит (зовнішнього середовища, цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів, організаційної структури маркетингу.

Кожна функція становить певний інтерес і має велике практичне значення.

Контрольні запитання:

1. Дайте визначення поняттю «маркетинг».

2. Охарактеризуйте провідну ідею маркетингу.

3. Перерахуйте функції маркетингу.

4. Які основні принципи маркетингу.

5. Основні стратегічні завдання маркетингу.

6. Основні тактичні завдання маркетингу.

7. Дайте характеристику головним поняттям маркетингу «потреба», «цінності», «побажання», «попит», «товар», «вартість», «обмін», «ринок».

8. Цілі маркетингу.

9. Охарактеризуйте основні види маркетингу та їх застосування.

10. Розкрийте суть концепції маркетингу.

11. Розкрити суть системного підходу до організації маркетингу підприємства.









Последнее изменение этой страницы: 2016-04-06; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su не принадлежат авторские права, размещенных материалов. Все права принадлежать их авторам. Обратная связь