Сутність основних понять маркетингу

Концепції маркетингу

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX - на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів - специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 - 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральник машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.

Елементи маркетингової концепції визначають кінцевий успіх продукту, послуги, організації, людини, регіону або ідеї. Орієнтуватися на споживача - значить вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку й розробляти плани їх задоволення. При цьому товари й послуги - це лише засоби для досягнення мети, а не сама мета. З позицій інтегрованого маркетингу координуються всі види діяльності, пов'язаної з товарами й послугами: фінансування, виробництво, конструювання, дослідження й розробка, керування запасами й маркетинг. Фірми, організації або люди повинні ставити перед собою цілі й використовувати маркетинг для їхнього досягнення. Цими цілями можуть бути прибуток, ліки від хвороби, активний туризм, вибори політичного кандидата, поліпшений образ корпорації й т.п. Маркетинг сприяє досягненню цілей, орієнтуючи організації на задоволення споживачів і надання бажаних товарів, послуг або ідей.

Необхідно розуміти, що хоча концепція маркетингу й дозволяє аналізувати, максимізувати й задовольняти споживчий попит, вона є лише керівництвом до планування. Організація повинна також ураховувати й свої сильні й слабкі сторони в таких областях, як виробництво, технологія, фінанси й збут. Плани маркетингу повинні включати, вимоги споживачів і ресурсні можливості. Крім того, необхідно оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інші сили, зовнішні стосовно фірми.

За час свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку. Знання етапів такої еволюції має не лише історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх цільових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з використанням його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, заздалегідь підготуватися до переходу на наступну, більш розвинену концептуально маркетингову базу розвитку.

На першому етапі маркетинг уважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропозиція товарів перевищила попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало зосередження зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом якої є система розповсюдження виробленої продукції. Такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розповсюдження. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалося на подолання складнощів і перепон, які постали на шляху руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту з урахуванням можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції - збутовий маркетинг.

Після другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв'язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Тобто стався радикальний перехід від принципу, збут того, що продукує підприємство" до принципу, продукування того, що може знайти збут".

Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не лише збут, а й управління - спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватися маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватися і в Європі.

На сучасному (п'ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років XX ст.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов'язково базуватися на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а відтак - на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому - випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв'язку із цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх

на ринок збуту.

Поява нових, сучасних концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються майже всі названі тут концепції. Кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам'ятати, що прийде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

Завдання і значення реклами

Реклама – це вид діяльності або виготовлена продукція, метою якої є реалізація збутових та інших завдань промислових, сервісних підприємств, громадських організацій, шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилений вплив на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

Також зустрічається інше визначення: «Реклама – це друковане, рукописне, усне чи графічне інформування про особу, товари, послуги чи громадський рух, відкрито йде від рекламодавця і оплачений ними з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів чи публічного схвалення.»

У нашій практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів й інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Рекламна діяльність буває:

- міжнародна – сучасна діяльність фірм промислово розвинутих країн, орієнтована до іноземних ринків з урахуванням їх особливостей;

- зовнішньоекономічна – діяльність вітчизняних підприємств і закупівельних організацій на закордонних ринках;

- внутрішня – діяльність вітчизняних підприємств і закупівельних організацій, що обслуговують внутрішній ринок.

Розглянемо сутність рекламного процесу, його базову технологію. Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає так:

Рекламодавець – це юридична чи фізична особа, що є замовником реклами у рекламній агенції і оплачує її.

Основні функції рекламодавця:

- визначення товарів, зокрема експортних, що потребують реклами;

- визначення особливостей рекламування цих товарів;

- формування плану створення рекламної продукції і проведення рекламних заходів;

- допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

- технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів.

Рекламне агентство, окрім вище перерахованих робіт, виконуваних з рекламодавцями, здійснює творчі й виконавчі функції, пов’язані із створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з іншими рекламними й видавничими фірмами, зокрема закордонними, здійснює зв’язок із засобами поширення реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень.

Засіб поширення реклами – це канал інформації, через який рекламне повідомлення проходить до споживача.

Споживач – це те, на що спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, у якій зацікавлений рекламодавець.

 

2.2 Організація реклами

Коли людина наважується щось купити, у неї, як правило, вже є певні уявлення про предмет покупки. Ці уявлення формуються за допомогою рекламних та інших наочних засобів.

Види рекламних матеріалів залежать від виду товарів і послуг. Чим більш повним буде арсенал рекламних матеріалів, тим легше буде реалізувати товари та послуги.

Цілі рекламних матеріалів. З чого ж почати здійснення рекламної програми? Перш за все з визначення кола потенційних покупців і на цій основі - розробки рекламних цілей.

Наведемо основні цілі рекламних матеріалів:

· Залучення уваги. Рекламні листки і проспекти можна вкладати в поштові скриньки або поширювати в місцях проведення різних громадських заходів, щоб зацікавити потенційних покупців.

· Представлення вигод для покупця від придбання товару. Для завоювання довіри у покупців продавець у процесі презентації товару може використовувати рекламні проспекти, інформаційні листки або брошури для пояснення вигоди, особливостей і переваг товару.

· Надання можливості додаткового вивчення. Якщо покупець не готовий купити товар на місці, рекомендується вручити йому проспект і бланк замовлення, що буде служити нагадуванням про товар і про можливість його придбання.

Види рекламних матеріалів:

· Презентаційна книга. Якщо продається дорогий товар (послуга) або безліч різних товарів, то прекрасним засобом, що справляє бажане враження на покупця, є презентаційна книга. З її допомогою можна надавати про товар або послугу безліч різноманітних рекламних матеріалів. Пам'ятайте! Кожна частина рекламного зображення повинна використовуватися з метою справити сильне, потужне і добре націлене враження. Для зручності компонування тексту відокремлюйте його основні частини - Вступ, Товар (Послуга), Компанія, Висновок - за допомогою великих сторінок. Корисними додатками до книги будуть схеми, графічні зображення, фотографії та інші наочні матеріали.

· Брошура або каталог являє собою своєрідні картки фірми, тому оформляти їх потрібно на найвищому рівні. Ці матеріали повинні максимально стимулювати покупця до здійснення покупки. Пам'ятайте! Рекламна брошура (або каталог) є найважливішим засобом продажу і тому повинна оформлятися правильно, на високому професійному рівні.

· Список цін і бланк-замовлення. Ці матеріали використовують тоді, коли відомо, якими будуть ціни на товари, що пропонуються протягом усього часу дії цих рекламних матеріалів. При оформленні бланка-замовлення переконайтеся в наявності таких реквізитів: назва фірми, адреса, поштовий індекс і номер телефону; перелік товарів з їх цінами; місця, де покупець може вказати бажану кількість товару, що ним купується і місця для запису загальної вартості послуги.

· Рекламні проспекти. Це ідеальний засіб для залучення уваги до товарів або послуг, а також для опису всіх їхніх переваг і вигод. Вони представляють також ефективне введення в рекламну кампанію. У рекламних проспектах більшу частину інформації бажано зображати графічно.

· Афіші. Цей вид реклами є гарним засобом рекламування окремих видів товарів чи послуг, особливо якщо на них існує широкий потенційний попит. При виготовленні афіші важливо домогтися, щоб зображення на ній відповідало зовнішньому вигляду або змісту товару (послуги).

 

· Рекламні листи. Такі листи ефективні, якщо вони застосовуються в поєднанні з попередніми телефонними дзвінками людям, яким пропонується товар або послуга. Рекламні листи призначаються для супроводу матеріалів, пов'язаних з продажем продукції.

· Анкета загальних питань та відповідей. Здійснюючи збут товарів і послуг, підприємці неминуче виявляють, що деякі, пов'язані зі збутом питання, виникають постійно. Ці питання можна детально викласти на окремому листі-анкеті. Щоб підготувати таку анкету, необхідно почати накопичувати питання, які покупці задають найчастіше. Потім потрібно написати відповіді на них - і анкета готова.

· Опубліковані матеріали. Якщо про товари фірми починають публікувати інформаційні або рекламні матеріали, необхідно їх збирати і використовувати для того, щоб потім справити враження на покупців. Із цією метою можна, наприклад, робити копії опублікованих статей або фотографій, помістивши їх у презентаційну книгу або приклавши до рекламного листа. При цьому обов'язково потрібно вказувати повну назву друкованого видання, в якому вони були опубліковані, а також час публікації.

· Спеціальні листи і привітання. Якщо фірма отримала листа з похвальними відгуками або поздоровленнями, доцільно використовувати їх під час презентації товару (послуги). Такі матеріали справляють враження на покупців, особливо в плані встановлення довіри до всього, що продається фірмою.

· Демонстрація слайдів і відеозображень. Це дуже ефективний засіб. Покупці можуть отримати більш повне уявлення про те, як використовується пропонований товар або послуга. Даний вид реклами використовується, як правило, під час презентацій продукції фірми.

· Оголошення в пресі, по радіо та телебаченню. Такі рекламні матеріали коштують дорого і вимагають ретельної підготовки. Найбільш ефективним є подання декількох рекламних оголошень одного змісту в одному виданні через нетривалі відрізки часу.

· Резюме. Для того, щоб стежити за процесом відбору рекламних матеріалів, необхідно скласти їх перелік. Час від часу слід переглядати та змінювати цей перелік відповідно до ситуації.

Таблиця 2.1 Класифікація реклами залежно від цільової направленості об'єкта рекламування

Види реклами	Виконувані функції	Відношення до об’єкта рекламування
Інформативна	1. Формує образ (стиль) фірми-виробника, постачальника 2. Повідомляє покупців про товари, їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дії. Особливо важлива на стадії впровадження та формування первісного попиту.	Товарна Престижна
Переконуюча	1. Заохочує покупця віддати перевагу саме цьому товару. 2. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару. 3. Переконує у здійсненні покупки. Особливо важлива на стадії зростання для формування селективного попиту.	Товарна
Пригадуюча	1. Нагадує про товар, місце і умови продажу. 2. Підтверджує імідж фірми. 3. Підтверджує інформованість. Особливо важлива на стадії насичення і зрілості.	Товарна Престижна
Підкріплююча	1. Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання. Важлива на стадії насичення.	Товарна
«Імідж фірми»	1. Підкреслює солідність статусу фірми. 2. Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми.	Престижна

 

Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.

У наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.

Найбільш прийнятною є класифікація видів засобів рекламування, їх негативних та позитивних сторін, яка показана у таблиці 2.2

Таблиця 2.2 Засоби розповсюдження рекламних звернень і їх характеристика

Вид засобів	Цільова аудиторія (електорат)	Характеристики ознак, рис, особливостей
Переваги	Недоліки
Реклама через пресу, газети	Читачі, випадкові покупці газет	Висока гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість відтворення, конкуренція різних реклам у одній газеті.
Журнали	Постійні читачі, спеціалізована аудиторія читачів	Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність, висока якість відтворення, тривале використання значна кількість вторинних читачів, функція подарунку	Великий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого тиражу, висока вартість, відсутність гарантії розміщення у привабливому місці, низька частота виходу, конкуренція у середині журналу

 

 

Друкована реклама: (каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури)	Постійні і випадкові читачі, відвідувачі	Відносна ефективність аудиторії, гнучкість, конкретність, персональний характер, повнота інформації, відсутність реклами конкурентів	Відносно висока вартість, необхідність використання спеціалістів з графіки, художників та інших залучених осіб
Телебачення TV	Глядачі постійні, випадкові	Поєднання зображення звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий рівень сприйняття, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, низька селективність аудиторії, швидкоплинність перевантаженість рекламою, відсутність індивідуального підходу до глядача
Радіо FM	Слухачі постійні, випадкові	Масовість використання, висока географічна, демографічна селективність, низька вартість	Швидкоплинність рекламного контакту, звучання часто сприймається як музичний фон, відсутність інших сенсорних відчуттів
Рекламні сувеніри, листи, телефонні дзвінки	Випадкові покупці, слухачі, відносно постійні клієнти	Безпосередній контакт з клієнтами, селективність аудиторії, дуже низька вартість, оцінка негайної реакції на рекламу	Другорядний характер, підтримання основної купівля, непередбачуваність результату контакту
Зовнішня реклама	Випадкові глядачі, місцеві жителі, приїжджі громадяни, туристи	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції, конкретність	Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого і художнього характеру, низька якість через зовнішній вплив

 

Відеозображення та аудіо-реклама VIDEO AUDIO	Спеціалізована аудиторія, постійні глядачі, зрідка випадкові	Відносно повне уявлення про товар, конкретність, візуальне обстеження, простота, низька вартість, виготовлення, мобільність засобів показу	Відносна короткочасність інформації про якості і способи використання рекламованих товарів, односторонність інформації
Виставки і ярмарки	Постійні відвідувачі і випадкові запрошені	Відносно конкретне уявлення про товар, селективний підхід, зосередження багатьох реклам у одному місці, низька вартість	Висока конкуренція, розгубленість глядача, високі вимоги організаторів, необхідність додаткових заходів щодо оформлення та витрат, пов’язаних з цим
Реклама поштою	Постійні жителі, громадяни з постійним місцем проживання	Висока адресність та зв’язок з клієнтами, можливість зворотного зв’язку телефоном, невисока вартість, відсутність додаткових залучень осіб, низький рівень конкуренції	Низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття (схожість до газет)
Комп’ютеризована реклама	Стабільні клієнти, зростаюча чисельність користувачів комп’ютерів	Висока професійність, відносна стабільність контактерів, висока точність, частота виходу залежно від вимоги, невисока вартість	Повільно зростаюча чисельність контактерів, висока професійна підготовка і витрати з нею пов’язані, відносно вузьке коло споживачів реклами.

Стильне оформлення реклами

При виборі способу оформлення реклами найбільше значення мають три чинники: якість, швидкість і вартість виконання. Але в будь-якому разі елементи графічного оформлення - логотип, текст, товарний знак - присутні напевно.

В рамках малобюджетної (але не примітивної) реклами-оголошення в 1-2 кольори – графіка є основним мистецтвом. Графіка (від латинського grapho - пишу) –вид образотворчого мистецтва, що поєднує малюнок і друкарські художні зображення (гравюра, літографія). Ґрунтується на мистецтві малюнка, але володіє і власними виразними можливостями.

Виразні засоби графіки - штрих, пляма (інколи колірне), контурна лінія, фон аркуша, з яким зображення утворює контрастне або ньюансове співвідношення.

Стилістичні засоби графіки всілякі - від збіглих, безпосередніх, швидко виконаних нарисів, етюдів, ескізів до ретельно розроблених композицій - образотворчих, декоративних, шрифтових. Завдяки лаконічності, здатності швидко відгукуватися на події, зручності друкарського розмноження, графіка широко використовується в агітаційних і рекламних цілях.

Ми детально зупинимося на графічному і шрифтовому оформленні друкарської реклами-друкарського виконання. Мистецтво вибору шрифту і набору текстів називається друкарським виконанням. Використання шрифтів вельми різне, особливо в заголовках. Шрифти рубані і із зарубками, вертикальні і похилі, щільні і розтягнуті, діагональні, вільні, з прописних букв і з рядкових з прописними, дрібні і величезні, елегантні і потужні, спокійні і кричущі, кольорові і контурні, прості і декоративні. Друкарські заголовки не просто оформляють текст, вони працюють, оскільки поєднання всіх прийомів повинне забезпечити досягнення рекламних цілей.

При виборі шрифту необхідно враховувати чотири умови: читаність, доцільність, гармонійність і зовнішній вигляд, акцент.

Читаність. Найважливіша умова. На нього впливають: стиль шрифту, товщина і розмір букв, довжина рядка, відстань між словами, між стрічками, між абзацами. Нелегкість для читання вбиває інтерес до реклами. Нелегкі для читання шрифти можна використовувати лише для створення спец ефектів.

Доцільність. При сучасному достатку шрифтів, як по стилю, так і за розміром, весь комплекс настроїв і відчуттів можна передати як би окремо від значень слів. Одні шрифти можуть передавати відчуття стійкості і мужності, інші - крихкості і жіночності. Один шрифт "шепче" про розкіш, а інший "кричить" - "вигода".

Наприклад, шрифт, що викликає відчуття старомодності, недопустимий в рекламі сучасної техніки. Слід врахувати і тип аудиторії, на яку направлено оголошення. Якщо йдеться про людей старшого покоління, можна вибрати оформлення в стилі "ретро", для молоді – навпаки - увага на престиж, моду, сучасність.

Гармонійність. Загальна помилка новачків - змішення шрифтів. Це доводить до дисгармонії і відчуття хаосу. Шрифти повинні гармонувати з іншими елементами рекламного оголошення, включаючи ілюстрації і композицію, і бути близькоспорідненими.

Акцент. Акцент може бути досягнутий за рахунок контрасту (декілька стилів одного і того ж шрифту, курсив проти прямого, прописні букви проти рядкових і т. д.). При цьому потрібно бути обережним, інакше в спробі акцентувати все, ви не зможете виділити нічого. Знання особливостей і символічного значення шрифтів приходить з досвідом. Саме тому з шрифтом, повинен працювати професіонал.

Необхідно стежити за тим, аби в одному рекламному оголошенні не було безлічі різних шрифтів (гарнітур) - це утрудняє сприйняття тексту. Вважається, наприклад, що ініціал (перша буква в абзаці, набрана великим за розміром або особливо виділеним шрифтом) підвищує сприйняття на 13%, використання зображення окрім тексту - на 25%.

Основну думку, ключове слово необхідно виділити максимально крупним шрифтом. Підзаголовок допомагає перейти до наступної думки або виділити певний розділ оголошення. Текст можна оживити малюнком або фотографією. Якщо якість відтворення фотографій залишає бажати кращого, відмовтеся від них або дайте нескладні фото з хорошою ретушшю. У більшості західних джерел ви, навпаки, знайдете упевненість в тому, що фотографія товару краща за його мальоване зображення. Мабуть, все залежить від рекламної концепції. Окрім фотографії, існує безліч прийомів ілюстрації з використанням різних засобів: олівця, акварелі, пастелі, вугілля, масляних фарб, темпери. Ці засоби застосовуються рідше в порівнянні з штриховим малюнком.

Українська і західна реклами сходяться в одному: не повинно бути повислих без тексту фотографій або малюнків. Така ілюстрація просто ніякої ролі не грає. Текст краще розміщувати внизу, після фотографії або малюнка.

В будь-якому разі, готувати оригінал-макет оголошення повинен професіонал. Не забудьте врахувати і терміни підготовки матеріалу.

Фірмовий стиль (ФС)

Використовують також терміни координація дизайну і система ідентифікації підприємства.

ФС (у вузькому розумінні) - сукупність товарного знаку (разом з властивими йому кольорами), колірне і графічне оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежуються саме вузьким поняттям фірмового стилю. ФС в широкому розумінні -це використання єдиних принципів оформлення, колірних поєднань і образів для всіх форм реклами (у пресі, радіо, ТБ і так далі).

Є дві думки про те, коли треба розробляти власний фірмовий стиль:

- відразу, як тільки утворилася фірма;

- у міру накопичення засобів і закріплення стійких напрямів діяльності.

Фірма, що лише почала роботу, не завжди може сплатити ФС. З іншого боку, працюючи на ринку без його атрибутів, вона відкладає "на потім" формування у споживача свого позитивного образу. Коли ж ФС все-таки буде створений, йому буде потрібно додаткове рекламне "розкручування" для прив'язки до вже існуючого "рекламного базису" фірми.

Фірмовий стиль - не лише засіб формування іміджу, але і допомога споживачеві: він полегшує процес відбору інформації або товару, що належать саме вашій фірмі. Тут ФС працює саме як система ідентифікації підприємства. Крім того, ФС побічно підтверджує надійність фірми і допомагає досягти єдності в рекламі, замовленій навіть різним виконавцям, що підвищує її ефективність.

Назвемо основні компоненти ФС (у широкому сенсі): словесний товарний знак; графічний товарний знак; колірна гамма; фірмовий шрифт; фірмовий блок; схема верстки; слоган; формати видань; рекламний символ фірми; аудіообраз.

Пояснимо деякі з цих понять.

Словесний товарний знак - назва фірми, виконана в певній графічній манері, незвичайним шрифтом, що запам'ятовується. При затвердженні словесного товарного знаку необхідно враховувати, що розпізнаваність букв, виконаних особливими шрифтами, міняється залежно від розміру. Тому необхідно виготовити його в декількох варіантах (від маленького - для візиток і бланків, до великого - для зовнішньої реклами) і перевірити, наскільки добре він виконує покладені на нього функції.

Графічний товарний знак - умовне зображення, що належить даній фірмі. Товарний знак (графічне або словесне накреслення).- вихідна точка для розробки всього іншого. Крім того, товарний знак повинен легко запам'ятовуватися і миттєво відтворюватися в пам'яті. Не робіть його дуже складним - це автоматично ускладнить запам’ятовуваність.

Колірна гамма - строго певні кольори, супроводжуючі образ вашої фірми, всі документи і матеріали і, перш за все, товарний знак. Розробляючи фірмові кольори, необхідно враховувати проблеми при поліграфічному відтворенні, їх дія на людину, роль кольору.

Фірмовий шрифт. Бажано вибрати єдиний шрифт для оформлення всієї рекламної продукції.

Фірмовий блок - може включати товарний знак, назву підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів фірми, символ фірми, слоган. Сюди можуть входити всі вищеперелічені елементи або деякі з них. Зручний для використання в оформленні бланків і упаковки.

Схема верстки - може включати певну компоновку всієї друкарської продукції. Особливо важливо для фірми мати схему верстки друкарських оголошень. Використовується постійно, звична для покупців форма верстки рекламних оголошень набагато підвищують впізнанність і запамятовуваність реклами.

Формат видання. На всю друкарську продукцію можна розповсюдити певний, оригінальний формат, що також сприяє кращій впізнанності рекламних матеріалів.

Рекламний символ фірми - певний персонаж, промовець від імені фірми при рекламних заходах. Це може бути хто завгодно в цікавому зображенні.

При розробці ФС необхідно враховувати характер діяльності компанії. Якщо це фінансова структура, то найважливіше стійкість, стабільність, надійність. Таким символічним і енергетичним навантаженням володіють квадрат, прямокутник, куб, піраміда, частково ромб. Якщо фірма торгівельна - необхідна деяка гнучкість. Краще підійде круг, колесо, восьмигранник. Про ваші чисті помисли скаже білий колір, зображення лілії. Намір стати потужною структурою в бізнесі покажуть золотий і червоний колір, будь-яка фігура з 9-ма частинами (3 трикутники, 9-променева зірка і т. д.). Якщо ви хочете працювати тихо і стабільно, виберіть блакитний або зелений кольори. Всіх можливостей не перерахувати. Постарайтеся зрозуміти одне: будь-який символ несе в собі сповна певне смислове навантаження і нав'язує його вашим клієнтам. Носіями фірмового стилю можуть виступати всі види поліграфічної продукції, всі види реклами.

Початкуючій фірмі можна використовувати поетапну розробку фірмового стилю, почавши з найголовнішого. Правда, при цьому важливо витримати єдиний стиль, який працював би на вибраний образ фірми.

Для розробки ФС краще всього скористатися послугами дизайн-центру. Уклавши договір про постійну співпрацю, ви забезпечите своїй фірмі єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

Засоби стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та «паблік рілейшнз», доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на: споживачів, торговельних посередників, власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію «протягування» - стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію «проштовхування» - найактивніше стимулюють торговельних посередників.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів. Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі: познайомити споживачів з новинкою; «підштовхнути» покупців до імпульсної купівлі; збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; заохотити постійних покупців; знизити часові коливання збуту тощо.

Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.

• Різні знижки цін - найпопулярніший засіб стимулювання збуту.

Серед них:

- знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

- знижки сезонних розпродажів;

- знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

- знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

• Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони - своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку. Їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.

• Безкоштовні зразки товарів. Особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).

• Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо.

• Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару.

• Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюючий ефект, заохочують передусім молодь.

• Презентації нових товарів.

• Виставки, ярмарки. Їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.

• Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників. Основні цілі: заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі; стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації; заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

- знижки оптових цін при великих партіях товару;

- премії за прискорений збут;