Формування критеріальної бази для оцінки альтернатив маркетингових інноваційних рішень

Формування системи показників відбору оптимального маркетингового інноваційного рішення (МІР) із набору можливих альтернатив у рамках обраної сфери прийняття необхідно здійснювати поділ критеріїв на дві групи: критерії оцінки рівня ризику та критерії оцінки рівня якості МІР.

1 група. Під ризиком проекту МІР розуміємо можливість появи не­сприятливої ситуації в результаті негативної дії факторів зовніш­нього та внутрішнього середовища господарювання. Показника­ми, на основі яких здійснюється оцінка рівня ризику альтернатив МІР, можуть бути такі:

1. Рівень лояльності споживачів і/або персоналу (). У зага­льному розумінні сутність терміну «лояльність споживачів» поля­гає у позитивному ставленні споживачів до підприємства (товару, послуги) та його діяльності, яке виникає на психоемоційному рів­ні та проявляється через прихильність до дій підприємства і не­чутливість до дій конкурентів.

Основним шляхом досягнення високого ступеня лояльності до підприємства (товару, послуги) є задоволення важливих для спо­живача параметрів вибору підприємства (товару, послуги). У розглядаються основні методи оцінки рівня лояльності споживачів. На нашу думку, доцільно виділити такі:

- метод маркетингового шкалювання — передбачає проведен­ня польового маркетингового дослідження з метою встановлення профілю задоволеності груп споживачів. Використовується шкала оцінки ступеня задоволеності, де 1 — мінімальний рівень задово­леності; 5 — максимальний рівень задоволеності. Для розрахунку застосовується формула:

де х₁ — частка повністю незадоволених споживачів, %;

х₂ — частка незадоволених споживачів, %;

х_з — частка нейтральних споживачів, %;

х₄ — частка задоволених споживачів, %;

х₅ — частка повністю задоволених споживачів, %;

= 100%. - метод однієї цифри — передбачає дослідження думки спо­живачів за одним питанням: «Чи порекомендуєте наше підприєм­ство Вашим партнерам?». У відповідь споживач проставляє бал від 1 (min) до 10 (max). За результатами опитування споживачі поділяються на групи:

1) промоутери — з оцінками 9-10 балів;

2) нейтрали — з оцінками 7-8 балів;

3) критики — з оцінками 1-6 балів.

Рівень лояльності споживачів визначається за формулою:

 

де N — частка споживачів-нейтралів, %;

С_г — частка споживачів-критиків, %.

Прийнятним значенням рівня лояльності L > 40%. - визначення кількості споживачів, які продовжують купува­ти товари (послуги) підприємства у поточному періоді здійснюєть­ся за допомогою розрахунку коефіцієнта утримання:

де С_пот — кількість споживачів, які купують у поточному періоді, осіб / підприємств;

С_мин — кількість споживачів, які купували в минулому році, осіб / підприємств.

2. Рівень достовірності прогнозів () спрямований на визна­чення ступеня достовірності прогнозів групи експертів в умовах обмеженості інформації.

Для розрахунку коефіцієнту за основу пропонуємо використо­вувати формулу надану у:

де К_н — кількість недостовірних прогнозів, які не підтвердили­ся, одиниць;

К_с — кількість достовірних прогнозів, що містять конкретні ви­словлювання щодо подальшої поведінки об'єкта ризику, які зго­дом підтвердилися, одиниць;

К_ум — кількість умовно достовірних прогнозів, у формулюванні яких міститься велика частка невизначеності, одиниць.

3. Рівень патентоздатності проекту (), що кількісно характе­ризує можливість патентно-правового захисту результатів МІР, пропонуємо визначати за формулою:

де — кількість характеристик МІР, що підлягають під патентний-правовий захист, одиниць;

N — загальна кількість характеристик МІР, одиниць.

4. Рівень складності реалізації МІР (). Показник пропону­ємо оцінювати за допомогою бальних оцінок від 1 (низький) до 5 (високий).

 

 

5. Рівень інженерно-технічного і наукового забезпечення МІР:

де К_інт — кількість інженерно-технічних і наукових працівників, осіб;

К_заг — загальна кількість працівників залучених у розроблення МІР, осіб.

6. Рівень фінансової забезпеченості МІР пропонуємо визначати за формулою:

де — обсяг коштів, виділених підприємством на впровадження та реалізацію інноваційних проектів, грош. од.;

Р_н — залишкова вартість існуючих проектів, грош. од.

Р — вартість виконання МІР, грош. од.

7. Рівень кваліфікації персоналу [19]:

де К_осв — кількість осіб з вищою та професійно-технічною освітою, залучених у розроблення МІР, що відповідають профілю діяльно­сті, осіб;

К_заг— загальна кількість працівників підприємства, залучених у розроблення МІР, осіб.

8. Рівень успішності інноваційної діяльності підприємства пропонуємо визначати за формулою:

 

де І_ком — вартість комерціалізованих інновацій підприємства (за останні 3—5 років), грош. од.;

І —загальна сума витрат на інноваційну діяльність (за останні 3—5 років), грош. од.

9. Імовірність зміни зовнішнього середовища (Р_зовн) прийняття МІР здійснюється на основі оцінки імовірності справдження про­гнозів щодо появи та дії ключових факторів його зміни.

Імовірність зміни зовнішнього середовища прийняття МІР пропонуємо розраховувати за формулою:

де — імовірність зміни і-го фактору середовища;

— рівень залежності підприємства від і-го факто­ру середовища;

— кількість незалежних експертних свідчень щодо мож­ливості зміни і-го фактору, од.;

— загальна кількість експертних свідчень про стан і- го фактора, од.

За аналогічним принципом пропонуємо здійснювати розраху­нок імовірності зміни внутрішнього середовища прийняття МІР (Р_вн) та імовірності помилкового вибору концепції МІР (Р_пом).

10. Діловий досвід підприємства у даному напрямку. Показник пропонуємо оцінювати за допомогою бальних оцінок від 1 (не іс­нує) до 5 (існує).

2 група. Під якістю проекту МІР розуміємо сукупність параметрів, що характеризують рівень його відповідності параметрам середови­ща прийняття та реалізації рішення. Рівнем якості обумовлюєть­ся здатність МІР забезпечити розв'язання встановленої проблеми господарювання. Показниками, на основі яких здійснюється оці­нка рівня якості МІР, можуть бути такі:

1. Рівень конкурентоздатності інноваційного товару, послуги тощо. У ринковій економіці конкурентоздатність товару (послуги) є ключовим чинником ринкового успіху МІР.

Конкурентоздатність є комплексним і багатоаспектним понят­тям, яке у загальному розумінні означає відповідність товару (послуги) комплексу вимог: по-перше, забезпечення для підпри­ємства конкурентних переваг; по-друге, максимальне задоволен­ня потреб споживачів.

На сьогоднішній день формуванню методики оцінки рівня конкурентоздатності товарів присвячено велика кількість науко­вих праць, серед яких можна використовувати методику Ілляшенка С. М., оскільки вона більшою мірою розкриває специфіку оцінки товарів промислового призначення.

Відповідно до даної методики розраховується інтегральна оцінка конкурентоздатності за двома групами показників — технічними та економічними (форм.7.11 - 7.12).

де І_тех — оцінка товару за сукупністю технічних показників, відн. од;

І_ек — оцінка товару за сукупністю економічних показників, відн. од.

де В_і — вагомість і-ї групи оціночних показників конкуренто- здатності;

і — кількість груп оціночних показників конкурентоздатності, і = 1,n;

— відносна оцінка j-го показника у і-й групі;

j — кількість показників у і-й групі, j = 1,k.

2. Прогнозований обсяг ринку (місткість ринку — Р_к).

де Р — кількість потенційно можливих споживачів, осіб;

— обсяг закупівель продукції середнім потенційним спожи­вачем, грош. од.;

р — середня ціна продукту, грош. од.

3. Прогнозована інтенсивність інтеграції на ринок (II).

де С_t — кількість потенційно можливих клієнтів за період часу ґ, осіб.

4. Прогнозований річний обсяг продажів (Рс) характеризує проект з точки зору наявного потенціалу продажів. Даний показ­ник можна визначити таким чином.

де PS — купівельна спроможність клієнтів, грош. од.

Величина купівельної спроможності має специфічні особливо­сті для кожної галузі та залежить від таких факторів, як концен­трація підприємств на ринку, середній обсяг продажів підпри­ємств, середній обсяг замовлення підприємства, потужність підп­риємства, середній рівень доходів підприємства тощо.

5. Рівень забезпеченості каналами збуту () передбачає оці­нку адекватності наявних каналів збуту специфіці товару, необ­хідності їх скорочення чи розширення, необхідності зміни струк­тури каналів збуту тощо. Даний показник оцінки МІР пропонує­мо визначати за допомогою методу експертної оцінки шляхом виставлення балів за шкалою від 1 (min) до 5 (max).

(7.16)

6. Рівень новизни продукту (). Важливим аспектом будь- якого інноваційного проекту є дослідження та оцінка рівня нови­зни результату: продукту, послуги, технології, методології тощо. Зазначається, що споживач і виробник сприймають та харак­теризують рівень новизни товару з різних точок зору.

Результатом таких розбіжностей є несвоєчасний вихід на ри­нок та неправильне позиціонування товару і, як наслідок, провал інноваційного проекту. Загалом виокремлюють такі види новизни товару: споживча, товарна, виробнича, прогресивна, ри­нкова, маркетингова, екологічна, соціальна.

Рівень новизни, визначаємо шля­хом розрахунку інтегрального показника новизни (форм. 7.17), або шляхом розрахунку рівня новизни за окремо взятим її видом (форм.7.18).

 

де W_i — вагомість і-го виду новизни;

— значення і-го виду новизни;

n — кількість видів новизни (п=6);

О_{і отрим} — отримана кількість балів за шкалою оцінок чинників і-го виду новизни;

О_{і mах} — максимальна кількість балів, що може бути отримана за і-м видом новизни.

7. Рівень канібалізації нового товару () характеризує скорочення обсягів продажів існуючих продуктів підприємства внаслідок виходу нового продукту цього ж підприємства. Рівень канібалізації розраховується як відношення величини втрати обсягів продажів існуючого продукту () до обсягу продажів нового продукту :

8. Рівень ефективності торгового персоналу () описує ефективність роботи персоналу за даним видом продукції і розраховується за формулою:

де Р_соn— кількість контрактів (договорів), укладених за 1 рік, од.;

О — кількість контактів (звернень клієнтів) за 1 рік, од.

 

Перелік критеріїв не є фіксованим, їх підбір здійснюється за­лежно від специфіки вимог господарської ситуації, у якій здійс­нюється процес РПРМІР; не регламентована і кількість показни­ків — вона може скорочуватись або доповнюватись залежно від характеру та сфери використання МІР.