Глава 4. Внешняя среда в бизнесе

До сих пор мы рассматривали основные переменные, от которых за­висит успех организации, акцентировав внимание на факторах, действу­ющих внутри организации.

Однако ее успех решающим образом зависит также от сил, внешних по отношению к организации и действующих в глобальном внешнем ок­ружении. В сегодняшнем сложном мире для эффективного выполнения управленческих функций необходимо понимать действие этих внешних переменных.

Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем, - определение внешней среды. В конце концов мир велик, и было бы пустой тратой сил пытаться учесть в нем все факторы. Руководство, очевидно, должно ограничить учет внеш­него окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации.

Взаимосвязанность различных факторов внешней среды должна была превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Руко­водители больше не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Они должны понять, что эти факторы взаимосвязаны и изменяются.

Один из способов определения окружения и облегчения учета ее вли­яния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две ос­новных группы. В данной главе мы будем различать силы прямого и кос­венного воздействия на организацию извне.

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредст­венно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К этим факторам следует отнести постав­щиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регу­лирования, потребителей и конкурентов. Под средой косвенного воздей­ствия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но тем не менее сказываются на них. Здесь речь идет о таких факторах, как состояние экономики, науч­но-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах (рис. 4.1).

Взаимосвязанное!* факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативнос­ти каждого фактора.

Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постанов­ления, часто перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заин­тересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация на­ходится в более сложном окружении, чем положим, организация, озабо­ченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурен­тов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организа­ция, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей стра­ны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организа­ция, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факто­ров в более сложных условиях будет находиться организация, использую­щая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более бы­строе развитие, чем организация, которой все это не касается.

Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывали, что окруже­ние современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во мно­гих для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высо­кой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все техно­логические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ре­сурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвиж­ной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опи­раться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффек­тивные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Неопределенность внешней среды является функцией количества ин­формации, которой располагает организация (или лицо) по поводу кон­кретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации.

Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становит­ся более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная ин­формация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку биз­нес все более становится глобальным занятием, требуется больше и боль­ше информации, но уверенность в ее точности снижается. Зависимость от мнений иностранных экспертов или аналитических материалов, изложен­ных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопреде­леннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные реше­ния.

В табл. 4.1 обобщены характеристики внешней среды.

Таблица 4.1. Характеристики высшей среды

1. Взаимосвязанность факторов: сила, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

2. Сложность: число и разнообразие факторов, значимым образом влияющих на организацию.

3. Подвижность: относительная скорость изменения среды.

4. Неопределенность: относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности.

Среда прямого воздействия

При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвиж­ности и неопределенности описывают факторы как прямого, так и кос­венного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.

С точки зрения системного подхода организация - это механизм пре­образования входов в выходы. Основные разновидности входов - это ма­териалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указан­ных ресурсов, -* один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, каче­ства или количества, но одновременно опаснее усилением таких факто­ров подвижности среды, как колебания обменных курсов или политичес­кая нестабильность.

В некоторых случаях все организации определенного региона ведут дела с одним или практически с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в равную зависимость от действий поставщика. Хороший пример - обеспечение энергией. Все организации получают энергию по це­нам, установленным государством (пример взаимозависимых внешних переменных), и редко могут найти альтернативного поставщика, даже если организация считает, что текущее энергообеспечение неадекватно или слишком дорого обходится. Такие изменения, как повышение цен по­ставщиком, подействует на организацию в той мере, в какой она расходу­ет энергию.

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материа­лов. Примеры: машиностроительные фирмы, фирмы, распределяющие товары (дистрибьютеры), и магазины розничной торговли. Невозможность обеспечить поставки в нужных объемах может создать большие труднос­ти для таких организаций.

Фирмы, для которых материалы - входы, считают, что то, что необхо­димо для следующего этапа производственного процесса должно достав­ляться по принципу "точно в срок". Такая система снабжения требует тесного взаимодействия производителя с в высшей степени взаимосвязан­ными поставщиками.

Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики матери­алов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акцио­неры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие ее облигации. Как правило, чем лучше дела у компании, тем выше ее возможности договориться с поставщиками на благоприятных условиях и получить нужный объем средств.

Адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и ква­лификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, т.е. для эффективности организации как таковой. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, ка­питал и материалы, все перечисленное имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов.

Многие законы и государственные учреждения влияют на организации, взаимодействие между покупателями и продавцами каждого вводимого ре­сурса и каждого результирующего продукта подпадает под действие много­численных правовых ограничений. Каждая организация имеет определен­ный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, кор­порацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить.

Организации обязаны соблюдать не только федеральные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обес­печивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона.

Потребители

Многие принимают точку зрения известного специалиста по управле­нию Питера Ф. Друкера, согласно которой единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее спо­собности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетво­рять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако некоммерческие и государственные организации также имеют потреби­телей в друкеровском смысле. Правительство и его аппарат существуют только для обслуживания потребностей граждан. То, что граждане явля­ются потребителями и заслуживают к себе соответствующего отношения, к сожалению, иногда не очевидно в повседневных соприкосновениях с государственной бюрократией.

Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к ре­зультатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения по­требностей покупателей влияет на взаимодействия организации с постав­щиками материалов и трудовых ресурсов.

Конкуренты - это внешний факторы, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять.нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить.

Важно понимать, что потребители - не единственный объект соперни­чества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать опреде­ленные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. В современном сложном кон­гломерате организаций взаимоотношения с конкурентами, иногда приоб­ретают неожиданный характер.