Принципи і функції паблик рілейшнз


Принципи PR

Фахівці з паблик рілейшнз є фактично посередниками між організацією, яку вони представляють, та різноманітними групами громадськості, з якими має справи організація. Тому піармени несуть велику відповідальність як перед організацією, від імені якої вони діють, так і перед різними аудиторіями громадськості. Вони покликані поширювати інформацію, що дозволяє зацікавленим групам населення зрозуміти політику і діяльність цієї організації. Піармени також уважно досліджують громадську думку цих груп і інформують про неї керівництво організації, яке має прислуховуватися до настроїв населення і реагувати на них.

Саме така посередницька діяльність, її об'єктивно високе значення для досягнення взаєморозуміння та налагодження взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю й визначають головні принципи інституту паблик рілейшнз, діяльності його фахівців. Ці основоположні принципи автори американського підручника «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг сформулювали так: 1. Паблик рілейшнз мають справу з реальною, а не удаваною дійсністю, з фактами, а не фікцією. Тому основою успішної політики тут є абсолютна правдивість, сумлінне планування й виконання програм, де найголовнішою метою виступає задоволення громадських інтересів. (Інакше кажучи, паблик рілейшнз займаються справами, а не словами.)

- Паблик рілейшнз – професія, орієнтована на надання послуг, де головне значення мають інтереси громадськості, а не особиста користь. Інакше кажучи, паблик рілейшнз – це абсолютно сумлінне служіння громадськості.

- Оскільки працівник служби паблик рілейшнз повинен звертатися до громадськості й шукати у неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямів політики має бути громадський інтерес. Це означає, що піармену треба бути мужнім, щоб сказати «ні» своєму клієнтові або відмовитися від виконання програми, що заводить в оману громадськість.

- Зважаючи на те, що піармен звертається до різноманітних груп громадськості через засоби масової інформації, які за своїм характером є суспільними каналами комунікації, він має оберігати чистоту цих каналів. Тобто працівник паблик рілейшнз ніколи не повинен навмисне чи ненароком брехати засобам масової інформації.

- Оскільки працівники паблик рілейшнз є посередниками між організацією й громадськістю, яка її оточує, вони повинні бути ефективними комунікаторами, передавати інформацію в обох напрямках доти, доки не буде досягнуто взаєморозуміння. Отже, PR-спеціалістів можна назвати справжніми правозахисниками.

- Щоб забезпечувати двосторонні комунікації та бути ефективним комунікатором, працівники паблик рілейшнз мають глибоко знати думки й почуття різноманітних груп громадськості, широко використовувати наукові методи дослідження громадської думки. Система паблик рілейшнз не повинна дозволяти собі бавитися здогадами.

- Щоб глибоко зрозуміти, що саме хвилює громадськість організації та як вийти на неї, працівники паблик рілейшнз не повинні покладатися виключно на інтуїцію, а користуватися висновками таких соціальних наук, як психологія, соціологія, соціальна психологія, їх методологією дослідження громадської думки, процесів комунікації та семантики.

- Оскільки велика кількість фахівців займається науковими дослідженнями паблик рілейшнз, практики цієї сфери мають постійно адаптувати розробки інших, споріднених дисциплін, включаючи теорію пізнання, теорію психології людини, соціологічні, політологічні, економічні та історичні теорії. Отже, сфера паблик рілейшнз потребує міждисциплінарного підходу до себе.

- Працівники паблик рілейшнз зобов'язані пояснювати громадськості суть проблем завчасно, до того, як вони переростуть у кризу. Тобто піармени мають бити на сполох та давати поради, щоб люди не були захоплені зненацька.

- Діяльність працівників паблик рілейшнз має оцінюватися лише поведінки. Особистісні риси піармени визначаються виключно тим, якою репутацєю він користується.

Отже, узагальнюючи ці принципи, можна – у діяльності системи паблик рілейшнз є, по-перше, забезпеченню взаємної користі організації і громадськості, а також абсолютна чесність і щирість тих, хто займається цим різновидом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблик рілейшнз має відкритість інформації. Відомий англійський фахівець цієї сфери С. Блек узагалі вважав даний принцип провідним для неї. «Паблик рілейшнз, - писав він, - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й цілковитій поінформованості». По-третє, істотним для паблик рілейшнз є принцип опори на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями та громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму.

Еволюція паблик рілейшнз

Розгляд ранніх форм та методів ремесла зв'язків із громадськістю, впливу на людей, переконання їх може допомогти глибше зрозуміти сучасний стан паблик рілейшнз, шлях, який вони пройшли у своєму розвитку. Історичний аналіз засвідчує, що паблик рілейшнз увібрали в себе різноманітні техніки і технології впливу та переконання, які довели свою ефективність протягом багатьох тисячоліть.

Зародження основ PR

Важко сказати, в які часи бере свій початок ремесло паблик рілейшнз. Напевно, ніхто не зможе пояснити, хто його засновник, у якій країні воно вперше з'явилося. І це не дивно, оскільки паблик рілейшнз будуються на комунікації, на зусиллях не лише інформувати і переконувати людей, а й впливати на їхню поведінку. Звідси можна зробити припущення, що спроби налагодити зв'язки з громадськістю такі ж старі, як і сама цивілізація. Щоб жити в суспільстві, людям потрібно було підтримувати певний мінімум злагоди, і ця злагода, як правило, досягалася шляхом міжособистісної та групової комунікації. Проте, як відомо, досягнення злагоди часто вимагає не лише простих актів обміну інформацією, але й присутності при цьому такого важливого фактора, як уміння переконувати, впливати. Фактор переконання й сьогодні залишається рушійною силою зв'язків із громадськістю. Щоб переконати інших, практики цієї сфери й дотепер у багатьох випадках користуються тактикою, до якої тисячоліттями вдавалися державні й політичні діячі.

Пам'ятники, інші форми монументального мистецтва стародавнього світу є свідченням перших спроб вплинути на людей. Піраміди, статуї, храми, могильники, живопис та стародавні пам'ятки писемності – приклад увічнення, обожнення правителів, сила яких трималася на релігійних переконаннях. Стародавні мистецтво і література теж прославляли героїчні вчинки полководців і вождів, що подавалися публіці як боги або подібні до бога. Промови вождів або тих, хто прагнув до них належати, наповнювалися високим красномовством, а тому готувалися з використанням риторики (ораторського мистецтва) як одного із головних засобів переконання.

Найвидатнішою постаттю у цій галузі комунікації вважається великий мислитель античності Аристотель (384-322 pp. до н. е.). Його відомий трактат «Риторика», написаний у 330 р. до н. е. і побудований на міркуваннях щодо оратора, його аудиторії та виголошуваної промови, визнається основоположною працею на цю тему. Згідно з теорією Аристотеля, існують три основні засоби переконання – етос (ethos – характер джерела повідомлення), пафос (pathos – емоції аудиторії) та логос (logos – зміст і характер повідомлення, що надходить від джерела). Великий ритор вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли досягнеш її прихильності або симпатії до себе, тобто найважливішою передумовою успіху промови є ставлення публіки до оратора.

Інший видатний представник античності – державний і політичний діяч Давнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106-43 pp. до н. е.) у своїх працях із риторики особливого значення надавав вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання оратора – естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності.

Уже в Давній Греції мислителі розпочали багато писати про увагу до бажань публіки, що свідчить про значення, яке вони надавали громадській думці, хоча сам цей термін і не вживався. Низку ідей і висловів, що значною мірою нагадують сучасне тлумачення громадської думки, можна зустріти в політичній лексиці Давнього Риму. Саме римлянам належить крилатий вислів «vox populi – vox dei» (глас народу – глас божий).

Окрім риторики, можна послатися на використання символіки, різного ґатунку гасел. Варто нагадати й два інші відібрані й перевірені історією засоби впливу, а саме скульптуру і монети, які широко й ефективно використовувалися і продовжують використовуватися в політичних цілях починаючи десь із IV—III століття до н. е.

У Давній Греції особливо високо цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співбесідника. Найкращі промовці, як правило, були найвірогіднішими кандидатами у лідери. Щоб досягти ще більшого визнання, політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (фахівців з навчання мудрості та красномовства) з проханням допомогти їм у словесних баталіях. Софісти часто й самі збиралися перед публікою у амфітеатрах у певні дні і прославляли, підносили достоїнства тих або інших кандидатів, що претендували на високі політичні посади. Напевно, вже з часів софістів практика впливу, переконання була пов'язана з умінням вести дебати та дотримуватися правил етики. Отже, це вже були перші спроби того, що сьогодні має назву лобіювання – намагання вплинути на законодавців за допомогою ефективного використання методів і прийомів комунікації, переконання логікою суджень.

Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов'язують з іменем давньогрецького філософа і вихователя Сократа. Саме він та його учні виробили комплекс засад діалогічної форми обговорення певного предмета та пошуку істини, чим заклали основи функціональної ефективності демократичного діалогу, визнання унікальності кожного партнера та їх принципова рівність; можлива розбіжність та оригінальність точок зору; орієнтація кожної сторони на розуміння й активну інтерпретацію своєї думки іншою стороною; взаємозбагачення позицій учасників діалогу.

Великими майстрами з техніки впливу на маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Кожного разу перед воєнними битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення дібраних звернень та спеціальних театралізованих вистав. Характерно, що під час Першої світової війни відомий Комітет громадської інформації США (Комітет Кріля) використав саме досвід Юлія Цезаря для пробудження патріотизму американців та їхньої підтримки політики президента США Вільсона під час війни. Можна сказати, засоби ведення психологічної війни, які особливо широко використовувалися у XX ст., були започатковані ще в часи Давнього Риму.

Елементи психологічної війни зустрічаються і в інші історичні часи. У 1095 р. Папа Урбан II, докладаючи багато зусиль для підготовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання через свою інформаційну мережу – кардиналів, архієпископів, єпископів та священиків, – де проголошувалося, що участь у цій священній війні є службою Божою і заслуговує відпущення всіх гріхів. Папа Римський давав християнам того часу єдиний у їхньому житті шанс відвідати святі місця. Він також обіцяв тим, хто візьме участь у хрестовому поході, не лише відпущення гріхів, але й скарби «ворогів віри» з багатого Сходу. Він наголошував: «Ті, хто тут у розпачі й бідності, там будуть у радості й багатстві». Використаний прийом психологічного впливу теж не міг не бути помічений сучасними піарменами Значно пізніше, у 1622 р., у боротьбі проти Реформації Ватикан під керівництвом Папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію – «Конгрегацію пропаганди віри», покликану «допомогти утримати віру» і зберегти церкву. Саме тоді було введено в обіг поняття «пропаганда», що первісно не мало негативного відтінку й означало бажання церкви інформувати людей про переваги католицизму.

Своєрідний та унікальний досвід зв'язків із громадськістю мала й Україна. Окремі елементи цих зв'язків простежуються в писемних пам'ятках, літописах, житіях святих, у різноманітних повчальних словах. Автори цих творів якоюсь мірою репрезентували певні інституції, що виокремилися із суспільства, а тому потребували засобів комунікації з громадськістю. До таких інституцій варто зарахувати насамперед владу київських князів, християнську церкву, зокрема монастирі, які були новими утвореннями, а тому малозрозумілими для тодішнього суспільства, що потребувало додаткової інформації.

Слід зазначити, що писемні джерела часів Київської Русі були розраховані на невелику аудиторію, головним чином духовенство. Але духовенство потім мало можливість через таку комунікаційну мережу, як храми, за допомогою слова доводити інформацію до відома «широкої громадськості» (вірян), а ті – до ще ширших кіл населення. Своєрідними комунікаторами виступали співаки, скоморохи, монахи, а іноді й князі, бояри та інші особи. Звісно, про такі механізми усної комунікації говорити в подробицях важко, оскільки, на відміну від писемних, вони стерлися з пам'яті. Але якщо аналізувати писемні джерела, то серед них найбільшої уваги заслуговує «Повесть временных лет». З точки зору паблик рілейшнз, це писемне джерело стало не лише символом давньоруської культури, але й першоджерелом інформації про історичні події в Київській Русі, яким ми користуємося й досі

Важливим каналом комунікації з часів Київської Русі були народні віче. Перші відомості про вічеві зібрання наших предків фіксує візантійський історик Прокопій ще в IV ст. Віче користувалися правом звертатися до князя, розв'язувати господарські питання, оголошувати війну та укладати мир. Люди збирали на заклик дзвону віче, щоб порадитися та ухвалити колективне рішення. Цей демократичний інститут припинив свою діяльність після зміцнення Московського князівства та приборкання ним українських земель.

З появою українського козацтва в XV ст. важливим і унікальним інститутом зв'язків із громадськістю стала козацька рада. Це були загальні збори козаків, найвищий орган влади на Запорізькій Січі, де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дипломатичні, адміністративні та інші питання. Згодом такі ради скликалися по всій Україні, куди запрошувалися і де брали участь у вирішенні життєво важливих питань усі козаки певної місцевості.

Іншим вищим органом влади на Запорізькій Січі з XVI по XVIII ст. була військова – січова рада. Вона розв'язувала важливі питання: участь козацького війська у війні, прийом послів, вибори кошової старшини, розподіл військ, угідь і т. д. Право участі у січовій раді також мали всі козаки. Ці органи є яскравим свідченням не лише розвитку демократії в козацькій республіці, але й унікального вітчизняного досвіду налагодження зв'язків між козацькими органами влади і громадськістю України.

Ремесло, практика і тактика зв'язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації значною мірою обумовлювалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства. Зрозуміло, ці можливості не йдуть у жодне порівняння з XX – початком XXI ст., коли паблик рілейшнз дедалі більше почали покладатися на електронні засоби комунікації – телеграф, телефон, факсимільний зв'язок, телекси, супутниковий зв'язок, кіно, радіо та телебачення, а тепер – комп'ютерні мережі, Інтернет.

Безумовно, тактика і методика сучасних паблик рілейшнз увійшли до арсеналу піарменів не вчора. Ще до приходу індустріального суспільства, розгортання промислової революції людство збагатила епоха Відродження, на авансцену історії вийшла Реформація, було відкрито Новий світ. Ці історичного значення події розширили горизонти людей, дали їм можливість по-новому оцінити себе і навколишній світ.

Період доіндустріального суспільства був також позначений витоками епохи становлення засобів масової інформації, у 1438 р. Иоган Гутенберг заснував типографію та розробив нову технологію друкарського процесу на основі форм із використанням рухомих літер. Цей винахід справив значний вплив на розвиток людсь­кої культури. Він, нарешті, озброїв сферу зв'язків із громадськістю можливостями друкувати книжки, масовим тиражем видавати газети, поширювати іншу друковану продукцію. Безумовно, такі носії інформації існували й до цього, але вони ніколи ще не друкувалися так швидко, не поширювалися так масштабно і не впливали в один і той самий час, одним і тим самим змістом інформації на таку велику аудиторію людей.

Еволюція функцій PR

Щоб краще зрозуміти, що сьогодні являють собою PR, необхідно простежити еволюцію розвитку основних стадій паблик рілейшнз – прес-посередництво, пабліситі, консультування та розглянути методи, які для цього використовувалися

Прес-посередництво

Прес-посередництво (press agentry, «прес-пропаганда», «пабліситі») було початком стадії маніпулювання. Центральною фігурою такого явища є прес-агент – людина, робота якої зводиться до того, щоб зробити пабліситі окремій особі, організації тощо. Прес-посередництво – це просте розширення можливостей тих людей, які ще в часи античної цивілізації привертали увагу населення до визначних подій (наприклад, Олімпійських ігор) або створювали ауру міфічності навколо імператорів, героїв та інших визначних персон.

Сучасне розуміння змісту прес-посередництва було закладене на початку XIX ст. тими діями, які пов'язані з діяльністю прес-агентів, що привертали увагу до циркових вистав, виставок та інших речей або подій. Перші прес-агенти відверто експлуатували довірливість публіки, що бажала отримати насолоду від розваги, незважаючи на те, обдурюють її чи ні. Реклама або прес-оголошення містили такі перебільшення, що були просто брехнею. Сучасних піарменів, які надто ревниво ставляться до порушень норм етики, проймає дрож від самої згадки, що їх професія бере початок із практики прес-посередництва.

Неперевершеним прес-агентом і «шоуменом» XIX ст. був Фінес Барнум (1810-1891) – майстер створення псевдоподій, різноманітних трюків задля того, щоб дістати пресу (пабліцитний капітал) – саме те, що складає важливу частину й сучасної практики PR.

У цей час піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців – часто колишніх журналістів. Ці фахівці мали будь-якими засобами забезпечити «добру» пресу і, зрозуміло, «хорошу» касу. В арсеналі «будь-яких» засобів, наприклад, були контрамарки репортерам як прозорий натяк на характер зворотної послуги, що очікувалася, або, навпаки, погроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує щось несприятливе про вистави.

По-новому поставив цю справу Ф. Барнум – керівник пересувного цирку, який одночасно володів майстерністю прес-посередника. Ця майстерність прес-агента виявилася не лише у його інстинктивному розумінні, що масам потрібно давати те, чого вони бажають, але й у високих здібностях навіювати людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до пабліситі як до засобу «обдурювання публіки».

У кожної людини своя зірка. Зіркою ж Барнума був «знак оклику» (бурхливість, піднесеність, натиск у всьому, що він робив). Він створював знаменитостей, робив для них рекламу й одночасно використовував їх у власних цілях. Барнум став широко відомим в Америці та в історії становлення прес-посередництва завдяки використанню цілої низки незвичних прийомів (певніше –трюків) обдурювання громадськості. У своїй автобіографії він хвалився: «Я добре розумів мистецтво реклами не лише як витвір пера, яким я завжди вільно володів і завдячуючи якому я мав успіх, але й як засіб використання будь-якої нагоди з користю для себе». Наведемо лише декілька прикладів.

Щоб привернути увагу публіки до цирку, Барнум у 1835 р. почав виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню Дж. Хет, стверджуючи, що їй 161 рік і що 100 років тому вона була нянею Дж. Вашингтона (першого президента США), який, як відомо, народився у 1732 р. Будучи заінтригованими певним збігом історичних обставин, газети підхопили цю історію. Люди натовпом ішли на циркові вистави, де показували стару жінку. Потім, коли закралися підозри, що тут щось не так, і інтерес до темношкірої «героїні» почав спадати, Барнум робив усе, щоб цьому запобігти. Під чужим іменем він писав і надсилав листи до газет, намагаючись довести правдивість факту причетності жінки до виховання майбутнього президента. Барнума мало цікавило, що писала преса, оскільки його матеріали завжди з готовністю друкували. Коли ж темношкіра «героїня» померла, аутопсія показала, що їй було лише близько 80 років. Як тільки-но шахрайство сплило на поверхню, Барнум став виправдовуватися, заявляючи, що його теж ввели в оману.

Сенсацією століття став «Том-мізинчик». Барнум відшукав п'ятирічного хлопчика Чарльза Стретона, зріст якого був 2 фути і один дюйм (близько 53 см), а вага 15 фунтів (близько 7 кг) у Коннектикута Він організував шоу одруження «Тома-мізинчика» з дівчинкою-карликом. З цим «подружжям» Барнум здійснив турне по Америці, під час якого «Том-мізинчик» веселив публіку. Потім Барнум повіз карликів до Англії, де «молодята» з'являлися на публіці в іграшковій кареті, запряженій поні. Успіх був величезний, але й цього було мало. За допомогою вечірки, організованої для лондонської знаті, Барнум домігся запрошення до Букінгемського палацу до королеви Великої Британії. Це ще більше привернуло увагу до шоу. Барнум розумів роль «третьої сторони» (іменитих осіб) для збільшення ефекту публічного резонансу організованої події. Користуючись сучасною лексикою, його можна назвати одним із перших ремісників зі «спіну» – «розкручування» тих чи інших подій.

Ще один приклад. Дженні Лінд – «шведський соловейко», одна із найпопулярніших співачок Європи кінця 30-х pp. XIX ст., була невідомою у США. Барнум організовує безпрецедентну прес-кампанію, щоб привернути до неї увагу американців і познайомити з її чудовим голосом. Його запрошують разом зі співачкою до всіх куточків Америки. Певну частину великої кількості зібраних коштів він витрачає на благодійні акції. Це викликає задоволення у лідерів громадської думки, що ще збільшує успіх турне Барнума з європейською співачкою. Такого ґатунку підхід до реклами широко використовується й сьогодні. Барнум також капіталізував (зробив прибутковою) ідею, яка працює й сьогодні, що все з Європи – у культурному відношенні – краще, ніж американське.

Характерним для Барнума був ще один винахідливий підхід до справи. У 1841 р. за 15 тис. доларів він купив приміщення Американського музею у Нью-Йорку з колекцією різноманітних експонатів, який не користувався популярністю. Щоб привернути увагу публіки, Барнум влаштовував у музеї тимчасові виставки. Ось їх перелік: «учені» собаки, механічні блохи, машини-автомати, фокусники, черевомовці, живі статуї, живі картини, цигани, альбіноси, найжирніші хлопці, люди-велетні, канатохідці, діорами, панорами, діючий макет водоспаду Ніагара, макети столиць Європи, механічні люди, в'язальні станки, склодуви, американські індіанці тощо. Музей Барнума швидко перетворився на центр уваги туристів.

Коли у 1891 році Барнум помер, лондонська газета «Тайме» із великим сумом писала: «Смерть вирвала з-поміж нас майже людину-класика, ім'я котрої стало легендою, що житиме доти, доки існуватиме людство, доки воно буде насолоджуватися комедією циркачів, необразливих дурисвітів та мати охочих бути обдуреними».

Успіх Барнума значною мірою зумовлений роботою прес-агентів. Великий циркач часто-густо особисто бував у центрі уваги публіки і сам відмінно володів ремеслом прес-агента. Однак термін «прес-агент» у його сучасному розумінні почав офіційно вживатися дещо пізніше. Вперше посада прес-агента була зазначена у 1868 р. у штатному розписі цирку Джона Робінсона.

Трохи іншого відтінку набирала прес-посередницька діяльність, завдання якої полягало не лише в тому, щоб забезпечити клієнта «доброю пресою», а й сформувати у людей нову мотивацію, підказати їм, чого вони повинні бажати, до чого прагнути. Яскравим свідченням цього була робота публіцистів на користь залізничних компаній, яка певною мірою консолідувала американську націю, створила романтичну ауру навколо розширення Сполучених Штатів на захід континенту, що й досі виявляється у жанрі вестерну – творах про освоєння «Дикого Заходу».

Починаючи з середини XIX ст., залізничні компанії разом із підприємницькими організаціями, що закликали освоювати нові землі, широко використовували пабліситі та рекламу, надихаючи людей просуватися далі на Захід. Прес-агенти організовували пропагандистські кампанії, радячи будівельникам залізниць не лише прокладати колії на захід, але й розповідати населенню про широкі перспективи підприємницької діяльності на новому місці. Вони давали поради, які й досі використовуються піарменами: «Ми повинні сурмити настільки голосно, наскільки дозволяють надані нам повноваження». Відтоді та до кінця XIX ст., аж поки не була цілком освоєна вся Америка, пабліситі, розгорнуте прес-агентами, було головною силою, що підштовхувала людей до нових земель і нового життя.

Отже, протягом першої та приблизно чверті другої половини XIX ст. у Сполучених Штатах Америки дістала формальне визнання професія фахівця зі зв'язків із громадськістю, яка була уособлена головним чином постаттю прес-агента. Також слід зазначити, що, приділяючи певну увагу діяльності прес-агентів цього періоду, американські історики паблик рілейшнз вважають техніку їх роботи примітивною та грубою. Організація сприятливої преси для наймачів прес-агентів мала спорадичний і здебільшого безсистемний характер. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, а самі його дії вирізнялися короткотерміновістю. Він часто-густо прагнув досягти негайного результату на кожний окремий акт свого господаря, не намагаючись створити йому стійку за часом репутацію.

Пабліситі

Пабліситі також можна зарахувати до стадії маніпулювання. Без екскурсу в історію становлення системи пабліситі на Американському континенті, без вивчення досвіду, накопиченого суспільством, що з самого початку прагнуло позбутися тягаря станових та політичних традицій Старого світу, зрозуміти сутність, принципи та соціальні функції PR неможливо. Засади мистецтва пабліситі тут зароджувалися разом із боротьбою американських патріотів за незалежність і запровадженням республіканських демократичних форм правління, на відміну від європейських, монархічних.

Серцевину Американської революції в її людському вимірі складали апеляція до громадської думки і вплив на неї, цілеспрямоване використання каналів комунікацій та намагання переконати кожного індивіда. Колоністи та їх лідери з самого початку прагнули довести необхідність подолання колоніальної залежності не лише рядових емігрантів і біженців з Англії та інших країн Європи, а й монархів старого континенту. Коли спроби переконати англійського короля Георга III у потребі зрівняти права колоністів і жителів метрополії не дали результатів, колоністи об'єднали в одне ціле силу зброї, пера і слова.

Хоч паблик рілейшнз як особлива наука і професія в ті часи була ще незнана, проте тактика і прийоми цього ремесла поступово розвивалися стихійно. Лідери боротьби Америки за незалежність не втрачали жодної нагоди, щоб підхльоснути наступальні дії, дістати підтримку своїх нових політичних планів із боку громадськості. З цією метою вони використовували різноманітні засоби пабліситі, зокрема прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольних змагань, гасла, символи, риторику, а також мітинги, паради, виставки, поезію, пісні, комікси, салюти тощо.

Американські патріоти не втрачали будь-яку можливість, щоб добитися широкого пабліситі на свою користь через використання тієї чи іншої події. Одним із прикладів цього є подія, що мала місце 5 березня 1770 р. Під час звичної в ті часи вуличної бійки було вбито п'ятьох мешканців Бостона. Але американська революційна преса подала цю подію як «Бостонську бойню», організовану, мовляв англійськими військовими, і оголосила варварською, щоб розпалити ненависть проти британців. А коли не вистачало подій, які можна було б поексплуатувати, патріоти не вагалися штучно їх створювати. Так, 6 грудня 1773 p., переодягнувшись в індіанців, група американців-патріотів проникла на британське судно, що перебувало в Бостонській бухті, і викинула в море вантаж із чаєм. Подія, яка дістала у пресі назву «Бостонське чаювання», була навмисне організована з метою привернути увагу публіки, певним чином вплинути на її емоції. Це, мабуть, перший в історії Америки класичний приклад організації псевдоподії, її спрямованого «розкручування» (spin) і досягнення позитивного пабліситі на користь американських патріотів.

Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс – один із керівників американської революції. Він інтуїтивно розумів, що саме преса може стати найпотужнішою зброєю нової нації, яка народжувалася. Адамс невтомно працював над тим, щоб збудити, а потім певним чином спрямувати громадську думку. Він виходив з того, що більшість населення, швидше, керується почуттями, ніж розумом, і що громадська думка є результатом потоку подій і того, як їх розуміють та інтерпретують люди, котрі активно займаються політикою. Він завжди був готовий сам створювати події, щоб досягти поставленої мети.

Варто наголосити, що, незважаючи на певні факти штучного «розкручування» окремих подій, принципи, якими сьогодні часто користуються у сфері паблик рілейшнз, були фактично закладені Самуелем Адамсом та іншими керівниками боротьби Америки за незалежність. Завдяки їх творчим знахідкам, новим підходам до мобілізації громадської думки була продемонстрована ефективність низки прийомів та методів, що ввійшли до арсеналу пабліситі сучасних паблик рілейшнз:

• необхідність створення організації, здатної очолити кампанію та об'єднати людей (такими організаціями були бостонська група «Сини свободи», заснована в 1766 p.; «Кореспондентські комітети», що її започатковано в Бостоні в 1775 p.);

• використання символіки, що справляє емоційний вплив (наприклад, «Дерево свободи»);

• використання гасел, що розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотипів, які легко запам'ятовуються (скажімо, гасло: «Свобода або смерть»);

• організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку (наприклад, згадуване вже «Бостонське чаювання»);

• випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб ваша оцінка подій була сприйнята як єдино правильна (наприклад, уже описана «Бостонська бойня»);

• необхідність постійного і безперервного використання у ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку та пропаганди нових ідей і переконань.

Такі підходи до більш ефективного пабліситі виявилися набагато результативнішими порівняно з діями метрополії, яка покладалася не стільки на пропагандистську роботу, скільки на існуюче тоді колоніальне право та тиск за допомогою військової сили. Тобто в історичних умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії, пабліситі виявилися більш плідними, ніж битви з використанням вогнепальної зброї. Історики американської революції наводять такий факт: якось, почувши стрілянину британців під Лексінгтоном, сповнений творчої енергії Адамс багатозначно вигукнув: «О, який це славетний ранок!». Він і його друзі-пропагандисти використали цей шанс, щоб завдати чергової морально-політичної поразки ворогові.

Наступним важливим етапом розвитку пабліситі як інструментарію паблик рілейшнз у США був період творення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорталася між федералістами та їх супротивниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів та інших літературних жанрів з метою переконати публіку у необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон та Джон Джей під спільним псевдонімом Пабліус писали і надсилали до редакцій провідних газет полум'яні листи на підтримку конституції. Усі ці листи (а їх було 85) потім були видані єдиним документом під назвою «Листи федераліста», який і дотепер використовується для інтерпретації положень американської конституції.

Розкриваючи зміст цих пабліситі-зусиль творців американської демократії як одного з прикладів найвправніших зв'язків із громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: «Досягнення загальнонаціонального схвалення конституції по суті було справою паблик рілейшнз, і Гамільтон, з його гострим інстинктивним розумінням ситуації, дбав не лише про конституцію, але й брав до уваги мовчазну покірність мислячих людей; і він ділився своїми думками з ними... Коли конституція постала перед країною, швидкість, з якою тут же почав діяти Гамільтон, була чудовою ілюстрацією хороших зв'язків із громадськістю. Він розумів: якщо в думках людей з'являється вакуум, його заповнюють невігластво та недобрі погляди. Не можна гаяти час при наданні точних фактів та обґрунтованих ідей».

Після прийняття конституції боротьба навколо неї не припинилася, особливо з питань прав особи і громадянина, її захисту від зазіхань урядових установ. Підготовлені Медісоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою «Білль про права» були схвалені у 1791 р. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблик рілейшнз як професіональної системи. Американські історики навіть стверджують, що «Білль про права», за яким громадянинові були гарантовані політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ратифікацією практики паблик рілейшнз.

У цьому, безперечно, велика істина. Звідси можна зробити висновок: тільки в суспільстві, де особа користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна вплинути лише шляхом заохочення, переконання, особистої зацікавленості, а не наказу чи підкорення тотальній волі держави або колективу, тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері стосунків між людьми, між державою і громадянами, між організацією та громадськістю – тобто об'єктивна необхідність розвитку професіонального інституту паблик рілейшнз.

Набагато ширші можливості для конституювання пабліситі та становлення підвалин сучасної системи паблик рілейшнз у США з'явилися наприкінці XIX – на початку XX ст. Це був період жвавої індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку та масової комунікації. Але найістотнішим явищем останніх десятиліть XIX століття стало згортання ринку вільного підприємництва й поступовий перехід до концентрації та монополізації капіталу.

У 1870 р. створюється концерн Рокфеллера «Стандард ойл», потім з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін., які швидко почали відігравати значну роль в американській економіці.









Последнее изменение этой страницы: 2016-04-06; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su не принадлежат авторские права, размещенных материалов. Все права принадлежать их авторам. Обратная связь