Ціни як інструмент маркетингової політики.

В умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку рівень і спів­відношення цін на окремі види продукції, а особливо на конкуруючі вироби, певним чином визначають поведінку спож-ів у процесі вибору та придбання. Це впливає на обсяги реалізації продукції на ринку кожним п-твом. Як наслідок, у даному випадку ціна обумовлює характер марк-ової д-сті п-тва.

Через ціну визнач-ть кінцеві комерц-ні результати д-сті п-ства, ефект-сть його марк-ової організації та дієздатність відповідних структурних підрозділів. Конкурентоспром-ть прод-ії на ринку також значною мірою обумов­лена рівнем ціни.

Наявність різних цінових ситуацій на ринку певним чином впливає на характер марк-вої д-сті п-ства. Ситуації на ринку: - широкий асортимент видів продукції, які мало відрізн. за рівнем попиту і витрат;

- встановл. ціни на продукцію вперше;

- зміна конкурентами ціни на свою продукцію;

- ін. обставини, що змушують п-ство змін. рівень цін;

З урахуванням цих особливостей визначаються основні напрями марк-ової діял-ті п-ства, для яких встановлення ціни на продукцію має суттєве значення. При цьому залежно від орієнтації марк-ової д-сті потрібен відповідний підхід до визнач.рівня ціни на продукцію.

Урахування даних особливостей при форм-ні ціни на п-стві ще > мірою ускладнює трудомісткий процес ціноу-ня. Зумовлено це в основному труднощами, пов'яз. з прогнозуванням змін кон'юнктури ринку; ураху­в. особливостей форм-ня та реального стану марк-ого середовища, загал. рівня цін та діапазону їх зміни; оцінкою потенційних можливостей конкурентів; визнач. по­ведінки споживачів і конкурентів при зміні ціни на продукцію; особливостями реклами; впливом ризикових ситуацій; викор-ням не досить достовірної інф-ії.

Визначення величин даних чинників та урахування їх у про­цесі ціноу-ня на п-стві дає змогу реально сформува­ти рівень ціни на продукцію відповідно до її споживчої цінності. Така ціна повною мірою сприятиме виконанню п-вом завдання згідно з поставленою метою. Це дозволяє їй зайняти відповідне місце в системі марк-ого інструментарію.

Визначаючи роль ціни в умовах марк-гу, треба нагадати, що вона виконує подвійну роль. З одного боку, ціна є головним чинником довгострокової рентабельності п-ства, з ін., подібно до реклами, є інструментом стим-ня попиту при реалізації продукції. Тому зростання ефект-сті її викорис-ня вимагає, щоб в-тво повною мірою відпові­дало попиту на продукцію, а марк-ові зусилля були спрямо­вані на створення прихильності споживача до товарної марки продукції. Викор-ня сучасних марк-вих підходів до вирішення даної проблеми дає змогу п-ству в умовах ви­сокої культури підпр-цької д-сті погоджувати потреби та запити споживачів з його марк-вими цілями, а рівень ці­ни на продукцію визначати відповідно до даних цілей.

Таким чином, правильно визначена ціна виступає як критерій оцінки доцільності та раціональності прийняття марк-ого рішення в процесі реалізації продукції. Вибір орієнтації процесу ціноу-ня згідно з марк-вими цілями та завданнями п-ства дає змогу йому визначити основні методичні під­ходи при формуванні ціни на нові види продукції та ті, що вже випускаються. В результаті за допомогою ціни створ-ся умови для стим-ня рівня в-тва та якості продукції, з>. обсягів її реалізації на ринку, одержання запланованого розміру прибутку та зміцнення марк-ової позиції п-с­тва на ринку.

 

Ціни та їх класифікація.

Основними блоками єдиної сис-ми цін є:

оптові ціни, закупівельні ціни, роздрібні ціни.

1). Оптова ціна поділяється на:

- оптову ціну підприємства (тверда, змінна, плинна);

- оптову ціну промисловості;

Ціни за оптових поставок залежно від способу фіксації та інших ознак бувають: - тверді; - змінні;

- плинні;- регульованими (гнучкими);

- ціни опціонів; - трансфертні;

Оптові ціни промисловості бувають роздрібні, які в свою чергу мають різновиди – аукціонна ціна, ціна продажу і ціна споживання.

2). Залежно від сфери товарного обігу розрізняють такі основні види цін:

- у промисловості — оптові ціни; - у будівництві — кошторисні ціни; - у с/г — закупівельні ціни;

- у торгівлі — роздрібні ціни; - у сфері послуг — тарифи; - ціни, що обслуг. зовнішньоторговельний оборот (екс­портні та імпортні ціни).

Продукція будівництва оціню­ється за трьома видами цін: 1) кошторисна вартість — граничний розмір витрат на будів­ництво кожного об'єкта;

2) прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта 3) договірна ціна, встановлювана за домовленістю між замов­никами та підрядчиками; сфера дії цієї ціни все >е розширю­ється з розвитком ринкових відносин, відповідно звужується сфера дії ін. видів цін на будівельну продукцію.

3). Залежно від території дій розрізняють:

— ціни єдині; — ціни регіональні (зональні, місцеві).

4).Залежно від території дій ринкових цін розрізняють:*Ціни внутрішн. ринку, що спираються на величину на­ціональної вартості товару.

* Ціни світового ринку.

5). Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат з доставки вантажів:

1. Ціна в місці вир-тва продукції. 2. Єдина ціна з включенням витрат з доставки. 3. Зональні ціни. 4. Ціни, визначені на основі базисного пункту. 5. Ціни «Інкотермс». 6. Ціни ФОБ, ФОР, ФАС. 7. Ціни КАФ. 8. Ціни СИФ.

6). Залежно від впливу держави на ціноутворення розрізняють такі види цін: 1. Вільні ціни

2. Регульовані ціни 3. Фіксовані ціни

Розрізн. вільні ціни: * Договірні та контрактні ціни *Трансфертна ціна *Ціна на основі відчутної цінності товару *Дискримінаційна ціна *Переважна ціна*Пільгові, або стимулюючі ціни.*Престижна ціна

*Ціна для стимулювання збуту *Ціни споживчого сегмента ринку *Ціна, що формується з урахуванням рівня поточних цін*Біржові ціни*Аукціонна ці­на

6). За часом дії виділяють:

- довгострокові та короткострокові ціни; - поточні ціни; - ковзні(спадаючі); - гнучкі; -сезонні;

Ціни також класифікують ціни за ступенем новизни товару, а також виділяють ціни експорту і імпорту.