Роль зворотнього зв’язку в ціновій політиці.

Зворотний зв'язок має місце, коли п-тво стежить за хара-ром змін неконтрольованих чинників, оцінює їх сильні та слабкі сторони і приймає конкретне рішення з метою зниж-я їх негативного впливу. Це дає змогу по­ліпшити марк-ову д-ть п-тва та забезпечити його довгострокове існування.

Дієздатність та ефективність зворотного зв'язку значною мірою визнач. характером інформації про:

- стан неконтрольованого навколишнього середовища п-тва; - особливості марк-ової д-сті п-тва при реа­лізації продукції;

- результати даної д-сті при викор-ні планової ціни.

На основі цієї інф-ції п-ство адаптує свою цінову стратегію відповідно до зміни умов навколишнього середовища. При цьому процес адаптаціїпроявляється в змінах рівня ціни на продукцію п-тва з метою пристосування її до відповідних змін неконтрольованих чинників марк-ого середовища.

При коригуванні рівня ціни згідно з інф-цією, одержаною в результаті дії зворот-го зв'язку, особлива увага повинна при­ділятися: - визнач. ступеня задоволеності спож-чів прод-єю п-тва;

- дослідженню динаміки та прогнозуванню рівня ринкових цін на аналогічні види продукції; - вивч. тенденцій конкуренції на ринку;

- аналізу динаміки обсягів реалізації продукції та прибутку; - викор-ню послуг незалежних засобів масової інформації.

 

 

28. Соціальні чинники і цінова політика.

Чинники, що визнач. цінову чутливість споживачів

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:1)ефект існування товарів-замінників;2)ефект унікальності;3) ефект витрат на зміну товарної марки;4) ефект ускладнення порівнянь;5) ефект оцінки якості через ціну;6) ефект високої ціни товару;7) ефект вагомості кінцевого результату;8) ефект поділу витрат на купівлю; 9) міра «справедливості» ціни;10) ефект створення запасів;

Ефект товарів-замінників. Це означ., що зіставлення альтернатив спож-ня виливається в прийняття рішень на основі індивід-их уявлень про наявність тов-ів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Необхідно звернути увагу на те, що коло зіставлення на практиці може в покупців істотно розрізнятися. Чим менше клієнт обізнаний у даному ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим менше він знайомий із різними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він звичайно приймає і тим більшу ціну платить у результаті.

Унікальність. Найважливішим способом керування чутливістю до рівня ціни є заходи, засновані на використанні ефекту унікальності, тобто можливості створення в покупця відчуття неправомірності яких-небудь порівнянь, тому що пропонований йому товар є «унікальним». Якщо така марк-ова пол-ка виявляється успішною, то покупець позбавляється орієнтиру у вигляді «ціни байдужості», а його чутливість до рівня ціни виявляється зниженою. Ефект унікальності — чим унікал-ий товар за своїми властив-ми, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни, коли вони порівнюватимуть його з альтернативними товарами.

Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим істотніше витрати, пов’язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливими до цін, коли вирішуватимуть, яку з альтернативних марок придбати.

Ускладненість порівнянь. Аналізуючи вище концепцію ек-ої цінності тов-у, ми виходили з упевненості в тому, що покупець володіє всією необхідною інф-єю про властивості порівнюваних товарів, а головне — здатний її об’єктивно проаналіз-ати й прийняти раціональне рішення.На жаль, так красиво справа обстоїть тільки в теорії. На практиці оцінити реальні переваги товару часто вдається лише після його придбання й початку використання. У цьому разі непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покупців до рівня ціни.

Оцінка якості через ціну. Як покупці ми звичайно сприймаємо ціну просто як ту кількість грошей, що нам треба сплатити за право одержання товару у власність. Але у світі товарів зустрічаються відхилення від цього найпростішого випадку, коли ціна сама стає сигналом якості. Можна виокремити 3 групи таких товарів:

1) іміджеві товари; 2) ексклюзивні товари; 3) товари без ін. харак-тик якості.

Висока ціна товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є щось фіксоване. Вона істотно залежить від співвіднош. абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для скорочення витрат на покупку (напр., шляхом пошуку більш дешевої альтернативи). На ринку пром-их виробів цей ефект виявляється через оцінку фірмами-покупцями абсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості знаходження коштів у такому розмірі для фін-ння подібного роду закупівлі. На ринку споживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютних величин витрат на покупку і свого доходу (тут легко простежити зв’язок з описаним у будь-якому підручнику з ек-ої теорії ефектом доходу). У будь-якому разі, однак, ефект високої ціни виявляється в підвищенні чутливості покупців до рівня ціни у разі зростання вартості товару, оцінюваної як за абсолютною величиною витрат, так і за сумою доходів покупця.

Значущість кінцевого результату. Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення бажаного кінцевого результату. У таких ситуаціях ми стикаємося з ефектом оцінки товару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: через ступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Ступінь детермінованості похідного попиту характеризує зв’язок між значущістю для покупця кінцевого резул-ту і чутливістю покупця до цін товарів, які треба придбати для досягнення цього кінцевого результату. Як правило, чим покупець чутливіший до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим він чутливіший і до цін тих проміжних товарів, що йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

Можливість поділу витрат. З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось ін.. Напр., його можна простежити в тому, як люди вибирають страхову компанію, де будуть страхувати своє здоров’я. Якщо вони повинні сплатити свою страховку цілком самі, то їхня чутливість до ціни значно вище, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, де вони працюють. В останньому випадку — як неважко здогадатися - чутливість до ціни знижується, і клієнти віддають перевагу більш дорогим страховим полісам. Саме така реакція покупців на ціни й одержала назву ефекту поділу витрат.

Міра «справедливості» ціни. Сьогодні можна зіткнутися з критикою ЦП-ки тієї чи ін. фірми з позицій того, що вона встановлює «несправедливу», тобто непомірно високу, ціну. Це означає, що фірмам як і раніше треба враховувати ефект справедливості ціни. На жаль, реальних критеріїв визначення «справедливості» ціни не існує. Насправді можна вирізнити такі три чинники, що формують уявлення про справедливість чи несправедливість ціни: 1) співвіднош. поточної ціни з попередніми цінами. При цьому покупці звичайно трактують істотне підвищ. ціни як несправедливе навіть тоді, коли воно продиктовано істотним перевищенням попиту над пропоз-ми. І лише згодом це відчуття згладжується, і нові високі ціни перестають дратувати покупців; 2) співвіднош-я ціни даного товару з цінами подібних продуктів чи цінами, сплаченими в подібних ситуаціях (особливо коли йдеться про послуги). Це сильно відчувають, напр., аптекарі під час продажу тих ліків для ін’єкцій, кожна ампула яких коштує досить дорого. Хоча такі ліки звичайно рятують людей від дуже важких наслідків і тому об’єктивно окупаються, це справи не змінює. Люди звикли до того, що більшість препаратів для ін’єкцій коштує досить дешево, і підсвідомо думають, що всі ліки для ін’єкцій повинні коштувати приб­лизно так само. Можна також простежити й роль ситуації чи місця, в якому відбув-я покупки. Це добре видно на прикладі поведінки туристів на курортах. Приїжджаючи на південь, вони звичайно беззастережно платять за харчування в ресторанах значно більші суми, ніж готові були б заплатити за таку саму послугу у своєму рідному місті; 3) роль товару у форм-ні стандарту спож-ня. Таких ролей може бути дві: а) товари купуються для підтримки вже досяг­нутого способу життя (покупка, що запобігає падінню рівня комфортності існування); б) товар купується заради поліпш-ня раніше сформованого способу життя (покупка для підвищення рівня комфортності існування).

Ефект створення запасів. Останній із чинників, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час, але іноді його теж важливо враховувати, тому що він пов’язаний з ефектом створення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Потім, після створення покупцями запасу таких консервів, обсяги продажів істотно падають — як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки на ін. тип консервів.