Ролі кінцевих споживачів при здійсненні купівлі 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Ролі кінцевих споживачів при здійсненні купівлі



Окремі групи споживачів мають різні підходи до здійснення купівлі. Що стосується туристичних продуктів, то при здійсненні купівлі на покуп­ця впливає комплексний блок учасників ухвалення рішення, що складається з людей, які належать до однієї або кількох категорій споживачів.

Ініціатор — людина, яка перша пропонує купити певний турпродукт. Він може бути або батьком, або другом, тобто тим, хто бажає побачити го­тель і море, відображені під час відпустки.

Впливова особа — людина, яка своєю порадою і позицією впливає на процес ухвалення рішення. Він може бути другом, що захоплюється турпо­ходами, або торговим агентом.

Особа, що ухвалює рішення — людина, яка ухвалює рішення про купівлю в цілому або частково (чи купити, що купити, як купити або де купити).

Покупець — людина, яка здійснює купівлю після того, коли рішення про покупку вже ухвалене.

Користувач — людина, яка набуває і використовує турпродукт.

Кожна людина є членом багатьох груп — сім'ї, клубів, туристичних компаній. Її положення в кожній групі можна визначити з погляду ролі і статусу. Відносно своїх батьків, споживач може відігравати роль дочки; у своїй сім'ї — роль дружини; на роботі — менеджера. Роль людини — це су­купність дій, які, на думку довколишніх, повинен виконувати даний індивід. Кожній ролі відповідає свій статус, що відображає оцінку, яку дає суспільство.

Ролі в сім'ї на ухвалення рішень мають значно більший вплив, ніж дотримання норм. Часто різні члени сім'ї беруть на себе роль покупця тури­стичних продуктів тієї або іншої категорії.

З погляду своїх функцій як референтної групи сім'я відрізняється від інших груп в таких відносинах:

ü особисті контакти на щоденній основі;

ü загальне споживання таких туристичних продуктів, як продукти хар­чування, житло;

ü підпорядкування індивідуальних потреб загальному добробуту,
ніколи не буває таких рішень, які влаштовували б усіх;

ü призначення відповідальних за покупки, які купують ті або інші ту­ристичні продукти, оскільки кількість працюючих батьків зростає, то діти допідліткового і молодшого підліткового віку відіграють все більш істотну роль у сімейних покупках.

Розв'язання конфліктів усередині сім'ї має більше значення, ніж ухва­лення рішення однією людиною, оскільки в першому випадку було залу­чено більшу кількість людей. Одна людина може, скажімо, зазнавати уск­ладнення при виборі одного з двох однаково привабливих напрямків привирішенні, куди поїхати у відпустку; обговорення поїздок сім'єю неминуче йде значно складніше, оскільки у кожного члена сім'ї є улюблена ідеящодо того, куди поїхати або чим зайнятися.

На ролі членів сім'ї у вирішенні проблем також впливає стадія ухвалення рішень. Постановка проблеми може виходити від будь-якого члена сім'ї, а пошук інформації та оцінка турпродукту може здійснюватися різними членами сім'ї.

Встановлено, що є чотири види ролей подружжя:

ü домінування дружини, коли вирішальне слово при ухваленні рішен­ня належить дружині;

ü домінування чоловіка, коли головну роль відіграє чоловік;

ü синкретичний, або демократичний, коли рішення ухвалюється спільно;

ü автономний, коли рішення ухвалюється абсолютно незалежно від партнера.

Фахівцям з маркетингу необхідно знати, які види спеціалізації найбільш імовірні на цільовому туристичному ринку, оскільки це впливає на стиль і зміст рекламних послань. У багатьох економічно розвинених країнах сім'я зазнає істотних змін. Це пов'язано із зростаючим відсотком розлучень і тим, що все більша кількість пар схильні жити разом, не реє­струючи свої відносини. В описаних вище ролевих спеціалізаціях терміни чоловік і дружина однаково стосуються й неодружених партнерів.

Іноді діти мають більший вплив на сімейні рішення про покупки, ніж самі батьки, тому що;

ü часто вони самі ходять в туристичні фірми, оскільки батьки знахо­дяться на роботі;

ü вони більше, ніж їхні батьки, дивляться телевізор і краще інформо­вані про турпродукти;

ü вони, як правило, більше налаштовані на споживчі питання, і в них є час ходити по турагентах у пошуках.

Існує також класифікація споживачів залежно від їхніх соціодемографічних характеристик, соціокультурного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інфор­мації (преса, радіо, телебачення), політичних схильностей і настроїв. Ви­користовуючи ці критерії, визначається шість європейських типів.

Традиціоналісти (18% населення) перебувають під безпосереднім впли­вом культурних, соціоекономічних, історичних і традиційних особливос­тей своєї країни, дотримуючись глибоко укоріненої позиції. Ця група людей найменше однорідна в усіх європейських країнах.

Домашні вихованці (14%) мають міцний зв'язок зі своїм корінням. Вони менш стурбовані економічною безпекою, чим традиціоналісти, хоча відчу­вають потребу в суспільному середовищі. Домашні вихованці шукають до­брозичливі відносини і не переносять жорстокості в суспільстві.

Раціоналісти (23%) мають особливий дар успішно функціонувати в непередбачуваних і складних ситуаціях, готові взяти на себе значний ризик і почати нову справу. Раціоналісти сподіваються, що наука і нові технології допоможуть людству подолати великі труднощі.

Сибарити (17%) спираються на плотський досвід і емоційні пережи­вання. Вони належать до груп з диієрархічною структурою, які побудовані на основі самодостатності й самоврядності, але не навколо лідерів або формального процесу ухвалення рішень.

Борці (15%) вибирають такі цінності, які узгоджуються з динамікою
суспільних змін. Борці вірять в автономність поведінки і бажають самі
повністю реалізувати свій розумовий, фізичний і емоційний потенціал.

Флюгери (13%) - різні диієрархічні суспільні структури, які отримують задоволення більше від спонтанного життя, ніж від формальних процедур. Флюгери не прагнуть поліпшувати свої навики. Будучи більш радикальними індивідуалістами, ніж борці, вони спокійно реагують на швидкозмінні обставини.

Ці дослідження показують, що серед різноманітних способів життя, в Європі існує більше загального серед заможних верств населення, ніж серед незаможних. Тому реклама об'єктів розкоші визначає ширші міжнародні рамки, ніж реклама інших туристичних продуктів. Правильно застосовуючи класифікацію способів життя, можна пояснити зміни в системі цінностей споживача і визначити, як вони вплинуть на його купівельну поведінку щодо турпродукту.

Основні чинники, які впливають на виробничих покупців:

Чинники навколишнього середовища:

ü рівень первинного попиту;

ü економічні перспективи;

ü вартість кредиту;

ü умови матеріально-технічного постачання;

ü темпи науково-технічного прогресу;

ü політична обстановка;

ü державне регулювання;

ü діяльність конкурентів.

Чинники особливості організацій:

ü цілі організації;

ü політичні установки;

ü методи роботи;

ü організаційна структура.

Чинники міжособових відносин:

ü повноваження;

ü статус;

ü уміння переконувати.

Індивідуальні особливості представників:

ü вік;

ü рівень доходів;

ü освіта;

ü службове положення;

ü тип особи;

ü готовність до ризику.

Чотири основні сили визначають поведінку при купівлі турпродукту виробничого покупця: сили середовища (стан економіки), організаційні сили (величина компанії, яка споживає турпродукт і, отже, її купівельна сила), групові сили (внутрішня політика і відносна влада членів групи) та індивідуальні сили (індивідуальність і переваги приймаючого рішення). Ці сили в поєднанні впливають на остаточне рішення.

Звідси випливає, що роль продавця на туристичних ринках навіть ви­робничих покупців, є ключовою. Продавці можуть визначити по­тенційних покупців і знаходити до них підхід, запропонувавши вирішення специфічної проблеми; навіть тоді коли покупець збирається запросити інші туристичні компанії до участі в тренді.

Типи поведінки споживачівпри ухваленні рішення про покупку

Для ефективної маркетингової діяльності туристичної компанії не­обхідно враховувати не тільки мотиви, а й процес покупки.

Поведінка споживача турпродукту істотно змінюється залежно від то­го, який турпродукт він купує — номер в готелі, сніданок в ресторані, до­рогу путівку на море або бере скутер на прокат. Існує складна, невпевнена, звична і пошукова купівельна поведінка.

Складна купівельна поведінка при купівлі турпродукту — тип поведінки споживачів при ухваленні рішення про купівлю турпродукту за ситуації, коли високий ступінь залучення супроводжується істотними відмінностя­ми між різними марками і типами турпродукту. Високий ступінь залучен­ня споживачів має місце, якщо продукт дорого коштує, його купівля зв'язана з ризиком, відбувається рідко, а предмет, що купується, може бу­ти засобом самовираження. Звичайно, в таких випадках споживачі праг­нуть здобути якомога більше інформації про характеристики продукту да­ної категорії.

Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості турпродуктів цього класу і про відмінності різних марок. Крім того, він по­винен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана тури­стична компанія. Маркетолог також повинен диференціювати властивості кожної марки, пояснити, які переваги матиме споживач, якщо скористається турпродуктами саме цієї компанії. Можливо, що при цьому зна­добляться рекламні друкарські матеріали, які споживач може одержати в своє розпорядження.

Невпевнена купівельна поведінка при купівлі турпродукту спостеріга­ється в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли турпродукт коштує до­рого, його придбання пов'язане з ризиком і відбувається рідко, проте відмінності між різними марками турпродукту не велика.

Після купівлі у споживача може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, коли він відчує якісь недоліки в придбаному турпродукті або почує позитивні відгуки про турпродукт тієї марки, яку він міг би купити, але не купив. Щоб усунути цю незадоволеність, маркетолог, що зай­мається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинен на­дати інформацію, яка підтверджує правильність вибору.

Звична купівельна поведінка під час купівлі турпродукту спостерігається за умови слабкого залучення споживача і невеликої відмінності між різни­ми марками турпродукту. Коли справа стосується турпродуктів, які часто купуються і коштують дешево. При цьому купівельна поведінка не прохо­дить трьох звичайних стадій: думка, погляди, поведінка. Споживачі не шу­кають додаткову інформацію про марки і не оцінюють їхні характеристи­ки; вони довго не роздумують про те, яку марку купувати.

Оскільки у покупців немає бажання придбати турпродукт якоїсь певної марки, то маркетологи для стимулювання попиту знижують ціни і вдають­ся до розпродажі турпродуктів. Велике значення тут мають візуальні сим­воли та зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити короткі повідо­млення, які часто повторюються. Телевізійна реклама таких турпродуктів більш ефективна, ніж друкарська, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє ставлен­ня до турпродуктів з низьким ступенем залучення.

Пошукова купівельна поведінка при купівлі турпродукту — тип пове­дінки при ухваленні рішення про покупку в ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується істотними відмінностями між різними марками турпродукту. Споживачі проявляють пошукову купі­вельну поведінку тоді, коли низький ступінь залучення споживачів супро­воджується відчутними відмінностями між різними марками турпродукту. Тоді споживачі звичайно легко і часто змінюють напрямки і типи турпро­дуктів. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадово­леність.

Для таких категорій турпродуктів маркетингові стратегії будуть різни­ми. Лідер туристичного ринку повинен заохочувати звичну купівельну поведінку і прагнути до того щоб його продукція була більш розрекламована (більш ефективно для реклами) і щоб її завжди було досить. Туристичній компанії, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукову купівельну поведінку, пропонуючи нижчі ціни, систему спеціальних знижок, купони.

Процес ухвалення рішення про покупку

Процес купівлі — це віртуальне просування турпродукту до споживача з моменту, коли необхідність у ньому виникає в свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз здійсненої купівлі.

З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання туристичних компаній полягає в тому, щоб заявити про себе і про запропоновані турпродукти якомога доступнішими методами для потенційних клієнтів, тобто:

· виявити основні джерела, де клієнти дістають інформацію;

· оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення.

Аналіз оцінок споживачами різних турпродуктів дає змогу туристичій компанії розробити різноманітні варіанти маркетингових дій. В одно випадку потрібно якісно поліпшити пропонований турпродукт, в другому — спробувати змінити ставлення клієнтів до своїх турпродуктів, пояснюючи їхні переваги перед пропозиціями конкурентів, в третьому змінити значущість споживчих властивостей турпродукту, слід спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам турпродукту, як він раніше не надавав значення. Туристична компанія може спробувати ввести нові, можливо малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію більш привабливою для споживача.

Процес планування маркетингу і повноцінність розуміння поведінки споживача турпродукту включає:

· планування специфічних ринкових часток,

· правильне позиціонування турпродукту,

· проект ефективного маркетингу поєднує і віддзеркалює поведінку споживача турпродукту в усіх своїх компонентах: турпродукт, просування, ціна і методи продажу,

· огляд того, як нові турпродукти були одержані і дослідження ставлення до них споживача.

Існує багато випадків правильного визначення можливостей і розвитку турпродукту, не використовуючи детального дослідження.

Проте, більшість туристичних компаній ретельно досліджують процес ухвалення рішення про купівлю для того, щоб відповісти на наступні запитання: що, де, як, скільки і чому.

Покупець на основі досвіду перебирає варіанти покупки. Досвід — найбільш важко оцінюваний чинник, а покупець, перш за все, використо­вує при рішенні саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то просування не допоможе.

При фізичній наявності продукту перспективний покупець оцінює йо­го відповідність власному стилю життя.

Ціна звичайно менш важливий чинник, чим можна було б чекати, навіть в туристичному маркетингу.

Баланс цих чинників залежить від індивідуальних здібностей покупців.

Етапи, які проходить покупець при ухваленні придбання покупки:

1) усвідомлення потреби;

2) пошук інформації;

3) оцінка варіантів;

4) рішення про купівлю;

5) реакція на покупку.

При повторних купівлях процес проходить лише три стадії:

1) інформування;

2) випробування;

3) повторна купівля.

Очевидно, що процес купівлі починається задовго до факту безпосе­реднього придбання і не закінчується цим моментом. Туристична ком­панія повинна розуміти весь процес в цілому, а не фокусувати увагу ви­ключно на ухваленні рішення.

Теоретично покупець проходить всі п'ять етапів, але на практиці спо­живач часто пропускає або міняє місцями деякі з них.

Усвідомлення потреби

Процес ухвалення рішення про придбання починається з усвідомлен­ня покупцем потреби або необхідності — споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб — голод, спрага, статевий потяг — стає настільки настійною, що перетворюється на мету. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників. Менед­жер по туризму повинен поцікавитися, які потреби або запити майбутнь­ого туриста, чим вони викликані і що вплинуло на думку саме про цей ку­рорт, готель та ін.

Збираючи інформацію такого роду, туристсична компанія може вияви­ти, які чинники найчастіше викликають інтерес у покупця того або іншо­го турпродукту, а потім розробити маркетингові програми, що враховують ці чинники.

Пошук інформації

Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації. Якщо бажання досить сильне, а турпродукт, який зацікавив споживача, знаходиться поблизу, то звичайно здійснюється купівля. У противному разі споживач фіксує свою мету в пам'яті або починає пошук необхідної інформації. Інтенсивність пошуку залежить від ступеня зацікавленості, від обсягу початкової інформації, від того, наскільки легко здобути додаткові відомості і наскільки вони необхідні, а також від задово­лення, яке доставляє процес пошуку. Звичайно, інтенсивність пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми. Споживач може здобути інформацію з кількох джерел:

· особисті контакти (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

· комерційні джерела (реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу турпродукту, виставки);

· загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, компанії виз­начення споживчих рейтингів);

· емпіричні джерела (огляд, вивчення або використання турпродукту).
Ступінь впливу цих джерел залежить від турпродукту та покупця. Як правило, велику частину інформації про турпродукт споживач дістає з ко­мерційних джерел, якими управляють туристичні компанії. Проте найе­фективніше на покупця впливає інформація, отримана з особистих дже­рел; особливо сильний вплив їх на вибір послуг. Комерційні джерела зви­чайно інформують споживача, а особисті - надають необхідної вагомості інформації або дають їй оцінку.

Туристична компанія повинна розробити такий маркетинговий ком­плекс, який дозволив би споживачеві завжди мати повну інформацію про її турпродукти. Слід ретельно визначити, яка категорія споживачів виступає як джерело інформації і наскільки авторитетна їхня думка. Туристичним компаніям необхідно дізнаватися у споживачів, за яких обставин вони вперше почули про ту або іншу марку, який характер носили відомосі та наскільки важливе для них кожне з джерел інформації.

Оцінка варіантів

Оцінка варіантів - етап процесу ухвалення рішення про покупку, н якому споживач оцінює різні варіанти вибору, ґрунтуючись на здобутій інформації.

По-перше, кожен покупець розглядає турпродукт як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей відпочинку на Чорноморському узбережжі належить: якість готелів і ресторанів, зручність проїзду, ціна, кількість розваг або визначних пам'яток і т.д. Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не збігаються, і кожен споживач звертає увагу, в першу чергу, на ті властивості, які зв'язані з йо­го конкретними запитами.

По-друге, споживачі надають різний ступінь важливості різним власти­востям, залежно від власних потреб і запитів.

По-третє, у покупця звичайно створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожна марка має свої певні властивості. Су­купність думок про конкретну марку називають іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприй­няття, спотворення і запам'ятовування, можуть не відповідати дійсності.

По-четверте, повне задоволення турпродуктом, на яке розраховує спо­живач, змінюється залежно від параметрів різних властивостей турпродукту.

По-п 'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок турпродукту за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, нк правило, одним або кількома методами, залежно від свого характеру і від складності рішення про покупку. Більшість споживачів враховують кілька властивостей турпродукту і кожному надають різне значення. Якщо відомо, яке значення надається кожній властивості, то можна передбачи­ли його вибір з більшою ймовірністю. Припустимо, що 40% своєї перева­ги віддає якості гостинність, 30% — простоті використання, 20% — віддаленості від моря і 10% — ціни.

Діставши інформацію про кілька конкуруючих брендів, споживач оцінює альтернативи на основі зібраної інформації або того, що він прига­дав. Перш за все, споживач відбере набір для розгляду, що є групою турпродуктів, які з найбільшою ймовірністю задовольнять потребу. Як правило, створюючи набір для розгляду, споживач використовує відсікання; тут йдеться про мінімальні та максимальні значення характеристик продукту. Іноді використання відсікання видаляє всі варіанти з набору для розгляду, Іноді споживачеві доведеться переглянути правила. Для фахівців з маркетингу часто завданням є забезпечення того, щоб турпродукт став «членом» набору для розгляду.

Модель оцінки очікувань при виборі покупки

Це одна з кількох моделей, що описують, як споживачі проводять оцінку альтернатив. Споживачі можуть використовувати й інші гіпотетичні дані. Наприклад, у споживача може виникнути бажання купити путівку, і він віддасть перевагу лише набору характеристик з мінімальни­ми вимогами. Або, навпаки, він захоче, щоб відпочинок на морі супрово­джувався екскурсіями. Тоді можна припустити, що він вибере тур, який включає відпочинок на морі та екскурсії, оскільки це єдина модель, яка задовольняє згадану вище вимогу. Така модель споживчого вибору називається кон'юнктивною. Якщо він вирішить, що якість рекреації вказано­го турпродукту (зоряна категорія готелю) повинна відповідати не нижче, як чотирьом зіркам, то йому підходять будь-які морські курорти з чотиризірковими готелями, оскільки вони відповідають, принаймні, одній з вимог. Це називається диз'юнктивною моделлю споживчого вибору.

Процес ухвалення рішень здається тривалим і складним, але більшість людей приймає по кілька рішень про покупки турпродуктів в день, не про­ходячи через тривалий процес ухвалення рішень. Це пов'язано з тим, що багато хто з нас часто застосовує евристику, або правила ухвалення рішень. Це прості правила типу «якщо, то», які на основі використання попереднього досвіду як орієнтира знижують ризик. Наприклад, мандрів­ник, опинившись за кордоном, в чужому місті, керуючись евристикою, піде в один з ресторанів, повних місцевих жителів, тому, що жителі міста знають, які ресторани найкращі. Є три категорії евристики:

— евристика пошуку, зв'язана з правилами для знаходження інфор­мації;

— евристика оцінки, зв'язана з думкою про пропоновані турпродукти;

— евристика вибору, зв'язана з оцінкою альтернатив.

Процес ухвалення рішень може містити велике число переривань — моментів, коли пошук тимчасово припиняється. Є чотири категорії пере­ривань:

· стимули середовища, які включають інтер'єр офісу;

· емоційні стани, що включають фізіологічні потреби;

· несподівана інформація;

· конфлікти, які відбуваються, коли споживач розуміє, що первинний план ухвалення рішення нездійснений, або коли з'являється альтернатив­ний план, що суперечить первинному.

Наприклад, конфлікт типу підхід-підхід виникає, коли надається інший турпродукт, який, можливо, підійде, принаймні, не менше, ніж ко­лишній. Це означає, що споживачеві доведеться провести порівняння, і безпосередній пошук тимчасово припиняється. Конфлікт типу підхід-ухилення може виникнути, коли споживач виявляє, що продукт коштує наба­гато дорожче, ніж очікувалося; конфлікт типу ухилення-ухилення може трапитися, коли альтернативи однаково неприємні.

Наслідки переривання залежатимуть від того, як споживач інтерпретує дану подію. Іноді переривання активує нову кінцеву мету або, скажімо, може активувати. Іноді переривання буває досить серйозним, щоб пошук відмінити зовсім; тут важливе значення має сила переривання. В основно­му споживачі відновлять перерваний процес рішення проблеми відразу після того, як стимули будуть сприйняті, а потім прийняті або відхилені.

Реакція на покупку включає порівняння того, що споживач чекав одержати, і те, що було фактично придбане, хоча іноді нова інформація, здобута після купівлі, також робить вплив на хід думок споживача. Перш ніж купувати, споживач формує очікування щодо продукту.

Іноді цяоцінка веде до післякупівельного дисонансу (відчуття невідпо­відності), коли турпродукт не виправдав очікування, а іноді - до після­купівельного консонансу (відчуття згоди), коли турпродукт відповідає очікуванням або перевершує їх. У будь-якому випадку споживач занесе цю інформацію в свою пам'ять і використає для внутрішнього пошуку наступ­ного разу.

Один з цікавих аспектів дисонансу полягає в тому, що, як показують деякі дані, незначна розбіжність між очікуваннями і результатом провокує більшу зміну відносно турпродукту, чим помітна розбіжність. Це зв'язано з тим, що невелика розбіжність може примусити споживача діяти напе­рекір правилам купівлі, не даючи пояснення цьому.

Споживачі звичайно прагнуть знизити післякупівельний дисонанс. Є чотири загальні підходи для досягнення цього:

1) ігнорувати дисонуючу інформацію і зосередитися на позитивних ас­пектах турпродукту;

2) спотворити дисонуючу інформацію;

3) зменшити важливість питання;

4) змінити свою поведінку при купівлі турпродукту.

З погляду маркетингу в цілому краще забезпечити споживача наперед точною інформацією про турпродукт для того, щоб уникнути після­купівельного дисонансу, але, якщо він все-таки виникає, фахівцям з мар­кетингу необхідно якось знизити ризик. Як показують дослідження, лише третина споживачів скаржитимуться або вимагатимуть відшкодування, інші стануть бойкотувати ці турпродукти в майбутньому або просто нега­тивно відзиватися про них у розмовах із знайомими. Обидва ці варіанти далекі від оптимальних з погляду фахівця з маркетингу.

Споживачі виражають незадоволеність одним з трьох способів:

· словесна реакція — споживач повертається і скаржиться;

· приватна реакція — споживач скаржиться друзям;

· реакція за участю третьої сторони.

Найбільш ефективний спосіб зниження післякупівельного дисонан­су - надати турпродукт, що відповідає очікуванням споживача. Це є дея­кою мірою функцією виробника, але цю проблему повинен вирішувати і роздрібний турагент, оскільки необхідно, щоб він міг гарантувати повне задоволення запитів споживача, перш ніж будуть дані рекомендації щодо даного турпродукту. Необхідно також зробити все можливе, щоб спожи­вачі висловлювали скарги тоді, коли турпродукт не виправдовує очікувань.

Саме тому офіціанти завжди питають, чи хороша їжа. Авіа- і поромні тури­стичні компанії надають клієнтам бланки для коментарів, а деякі фахівці з маркетингу навіть обдзвонюють клієнтів, щоб упевнитися в тому, що якість турпродукту відповідає очікуванням.

Слід вивчати споживачів, щоб з'ясувати, як у них проходить оцінка ма­рок вибраного турпродукту. Якщо відомо, що покупець ще не ухвалив ос­таточного рішення і знаходиться на стадії оцінки, то можна зробити певні кроки, щоб вплинути на вибір покупця.

Рішення про купівлю

Рішення про купівлю — етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач фактично набуває турпродукт.

Рішення про купівлю зводиться до того, що споживач вирішує придба­ти турпродукт тієї марки, яка йому найбільше сподобалася. Проте пере­творення наміру про купівлю в рішення може не відбутися, наприклад, внаслідок непередбачених обставин. Споживач формує намір про купівлю, ґрунтуючись на очікуваний дохід, очікуваній ціні і очікуваній користі від придбання турпродукту. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевага або навіть намір про купівлю веде до фактичного придбання турпродукту.

Рішення споживача змінити, відкласти або відхилити варіанти покуп­ки залежить від сприйманого ризику. Коли споживачі не можуть зупини­тися на певному турпродукті, наступає побоювання і неспокій. Величина ризику залежить від витрачених на покупку грошей, невизначеності при виборі та самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, відхиливши наприклад, рішення про покупку, щоб придбати більш повну інформацію про турпродукт, зайнятися пошуком туристичних продуктів широковідо­мих торгових марок, дістати гарантії. Туристична компанія повинна вра­хувати чинники, що викликають відчуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.

Реакція на покупку

Реакція на покупку — етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач робить подальші дії після придбання турпродукту, ґрунтуючись на відчутті задоволеності або незадоволеності.

Очікування споживачів ґрунтуються на інформації, що отримується від продавців, друзів і та інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості турпродукту, то очікування покупця будуть завищені, і після купівлі він неминуче розчарується. Чим більше буде розбіжність між очікуваним фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього, треба надавати тільки достовірну інформацію про турпродукт.

Майже кожна велика купівля викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто відчуття дискомфорту, яке викликане сумнівами в пра­вильності зробленого вибору. У цей період споживач задоволений перева­гами турпродукту купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок турпродукту, від яких він відмовився. Проте вибір — це завжди ком­проміс. Тому споживач не може не думати про недоліки вибраної марки і про втрачені переваги решти марок, які були ним знехтувані. Тому після кожної купівлі споживач випробовує пізнавальний дисонанс, хоч би мінімальний.

В індустрії туризму особливе значення надається задоволенню спожи­вача. Туристичні компанії продають свої турпродукти двом групам спожи­вачів — новим покупцям і старим клієнтам. Привернути нового спожива­на набагато важче, ніж утримати старого. Кращий спосіб утримання — це задоволення його вимог. Задоволений покупець купує турпродукт повтор­но, крім того, купує інші продукти туристичної компанії, він стає джерелом сприятливої інформації про турпродукт і туристичну компанію, менше уваги звертає на рекламу турпродуктів конкуруючих фірм. Задоволений покупець ділиться своїм хорошим враженням про турпродукт в середньому з трьома знайомими, а незадоволений — з одинад­цятьма. В результаті одного з досліджень було встановлено, що 13% споживачів, які були не задоволені туристичними компаніями, повідомили про це більш ніж 20-ти чоловікам.

Отже, туристична компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволення своїх споживачів і створювати систему, яка б заохочувала спожи­вачів виражати незадоволеність. Таким чином, фірма може робити виснвок, чи добре вона працює і що треба змінити на краще. Туристична компанія повинна не тільки шукати незадоволених спожи­вачів і реагувати на їхні скарги, ай— працювати в напряму зменшення пізнавального дисонансу у споживача і допомогати йому відчути задоволення від покупки. Наприклад, представники туристичних компаній Албена-тур пишуть листівки або телефонують клієнтам, які придбали путівку цієї туристичної компанії, і запрошують наступного року придбати таку саму путівку, підкреслюючи, що вони зробили правильний вибір. Вивчення купівельних потреб і процес здійснення купівлі є підставою успішного маркетингу. Розуміння стадій, через які проходить покупець (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про кулівлю, реакція на покупку), дає змогу компанії знайти ключ до якнайповнішого задоволення купівельних потреб в рекреації. Розуміння ролі різних учасників в процесі купівлі і чинників, що впливають на купівель­ну поведінку допомагає компанії розробити ефективну програму підтрим­ки попиту на туристичному ринку.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2017-02-09; просмотров: 577; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.89.24.147 (0.102 с.)