Тема: Маркетингові дослідження споживачів туристських послуг

Усвідомлення потреби

Процес ухвалення рішення про придбання починається з усвідомлен­ня покупцем потреби або необхідності — споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб — голод, спрага, статевий потяг — стає настільки настійною, що перетворюється на мету. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників. Менед­жер по туризму повинен поцікавитися, які потреби або запити майбутнь­ого туриста, чим вони викликані і що вплинуло на думку саме про цей ку­рорт, готель та ін.

Збираючи інформацію такого роду, туристсична компанія може вияви­ти, які чинники найчастіше викликають інтерес у покупця того або іншо­го турпродукту, а потім розробити маркетингові програми, що враховують ці чинники.

Пошук інформації

Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації. Якщо бажання досить сильне, а турпродукт, який зацікавив споживача, знаходиться поблизу, то звичайно здійснюється купівля. У противному разі споживач фіксує свою мету в пам'яті або починає пошук необхідної інформації. Інтенсивність пошуку залежить від ступеня зацікавленості, від обсягу початкової інформації, від того, наскільки легко здобути додаткові відомості і наскільки вони необхідні, а також від задово­лення, яке доставляє процес пошуку. Звичайно, інтенсивність пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми. Споживач може здобути інформацію з кількох джерел:

· особисті контакти (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

· комерційні джерела (реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу турпродукту, виставки);

· загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, компанії виз­начення споживчих рейтингів);

· емпіричні джерела (огляд, вивчення або використання турпродукту).
Ступінь впливу цих джерел залежить від турпродукту та покупця. Як правило, велику частину інформації про турпродукт споживач дістає з ко­мерційних джерел, якими управляють туристичні компанії. Проте найе­фективніше на покупця впливає інформація, отримана з особистих дже­рел; особливо сильний вплив їх на вибір послуг. Комерційні джерела зви­чайно інформують споживача, а особисті - надають необхідної вагомості інформації або дають їй оцінку.

Туристична компанія повинна розробити такий маркетинговий ком­плекс, який дозволив би споживачеві завжди мати повну інформацію про її турпродукти. Слід ретельно визначити, яка категорія споживачів виступає як джерело інформації і наскільки авторитетна їхня думка. Туристичним компаніям необхідно дізнаватися у споживачів, за яких обставин вони вперше почули про ту або іншу марку, який характер носили відомосі та наскільки важливе для них кожне з джерел інформації.

Оцінка варіантів

Оцінка варіантів - етап процесу ухвалення рішення про покупку, н якому споживач оцінює різні варіанти вибору, ґрунтуючись на здобутій інформації.

По-перше, кожен покупець розглядає турпродукт як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей відпочинку на Чорноморському узбережжі належить: якість готелів і ресторанів, зручність проїзду, ціна, кількість розваг або визначних пам'яток і т.д. Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не збігаються, і кожен споживач звертає увагу, в першу чергу, на ті властивості, які зв'язані з йо­го конкретними запитами.

По-друге, споживачі надають різний ступінь важливості різним власти­востям, залежно від власних потреб і запитів.

По-третє, у покупця звичайно створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожна марка має свої певні властивості. Су­купність думок про конкретну марку називають іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприй­няття, спотворення і запам'ятовування, можуть не відповідати дійсності.

По-четверте, повне задоволення турпродуктом, на яке розраховує спо­живач, змінюється залежно від параметрів різних властивостей турпродукту.

По-п 'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок турпродукту за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, нк правило, одним або кількома методами, залежно від свого характеру і від складності рішення про покупку. Більшість споживачів враховують кілька властивостей турпродукту і кожному надають різне значення. Якщо відомо, яке значення надається кожній властивості, то можна передбачи­ли його вибір з більшою ймовірністю. Припустимо, що 40% своєї перева­ги віддає якості гостинність, 30% — простоті використання, 20% — віддаленості від моря і 10% — ціни.

Діставши інформацію про кілька конкуруючих брендів, споживач оцінює альтернативи на основі зібраної інформації або того, що він прига­дав. Перш за все, споживач відбере набір для розгляду, що є групою турпродуктів, які з найбільшою ймовірністю задовольнять потребу. Як правило, створюючи набір для розгляду, споживач використовує відсікання; тут йдеться про мінімальні та максимальні значення характеристик продукту. Іноді використання відсікання видаляє всі варіанти з набору для розгляду, Іноді споживачеві доведеться переглянути правила. Для фахівців з маркетингу часто завданням є забезпечення того, щоб турпродукт став «членом» набору для розгляду.

Модель оцінки очікувань при виборі покупки

Це одна з кількох моделей, що описують, як споживачі проводять оцінку альтернатив. Споживачі можуть використовувати й інші гіпотетичні дані. Наприклад, у споживача може виникнути бажання купити путівку, і він віддасть перевагу лише набору характеристик з мінімальни­ми вимогами. Або, навпаки, він захоче, щоб відпочинок на морі супрово­джувався екскурсіями. Тоді можна припустити, що він вибере тур, який включає відпочинок на морі та екскурсії, оскільки це єдина модель, яка задовольняє згадану вище вимогу. Така модель споживчого вибору називається кон'юнктивною. Якщо він вирішить, що якість рекреації вказано­го турпродукту (зоряна категорія готелю) повинна відповідати не нижче, як чотирьом зіркам, то йому підходять будь-які морські курорти з чотиризірковими готелями, оскільки вони відповідають, принаймні, одній з вимог. Це називається диз'юнктивною моделлю споживчого вибору.

Процес ухвалення рішень здається тривалим і складним, але більшість людей приймає по кілька рішень про покупки турпродуктів в день, не про­ходячи через тривалий процес ухвалення рішень. Це пов'язано з тим, що багато хто з нас часто застосовує евристику, або правила ухвалення рішень. Це прості правила типу «якщо, то», які на основі використання попереднього досвіду як орієнтира знижують ризик. Наприклад, мандрів­ник, опинившись за кордоном, в чужому місті, керуючись евристикою, піде в один з ресторанів, повних місцевих жителів, тому, що жителі міста знають, які ресторани найкращі. Є три категорії евристики:

— евристика пошуку, зв'язана з правилами для знаходження інфор­мації;

— евристика оцінки, зв'язана з думкою про пропоновані турпродукти;

— евристика вибору, зв'язана з оцінкою альтернатив.

Процес ухвалення рішень може містити велике число переривань — моментів, коли пошук тимчасово припиняється. Є чотири категорії пере­ривань:

· стимули середовища, які включають інтер'єр офісу;

· емоційні стани, що включають фізіологічні потреби;

· несподівана інформація;

· конфлікти, які відбуваються, коли споживач розуміє, що первинний план ухвалення рішення нездійснений, або коли з'являється альтернатив­ний план, що суперечить первинному.

Наприклад, конфлікт типу підхід-підхід виникає, коли надається інший турпродукт, який, можливо, підійде, принаймні, не менше, ніж ко­лишній. Це означає, що споживачеві доведеться провести порівняння, і безпосередній пошук тимчасово припиняється. Конфлікт типу підхід-ухилення може виникнути, коли споживач виявляє, що продукт коштує наба­гато дорожче, ніж очікувалося; конфлікт типу ухилення-ухилення може трапитися, коли альтернативи однаково неприємні.

Наслідки переривання залежатимуть від того, як споживач інтерпретує дану подію. Іноді переривання активує нову кінцеву мету або, скажімо, може активувати. Іноді переривання буває досить серйозним, щоб пошук відмінити зовсім; тут важливе значення має сила переривання. В основно­му споживачі відновлять перерваний процес рішення проблеми відразу після того, як стимули будуть сприйняті, а потім прийняті або відхилені.

Реакція на покупку включає порівняння того, що споживач чекав одержати, і те, що було фактично придбане, хоча іноді нова інформація, здобута після купівлі, також робить вплив на хід думок споживача. Перш ніж купувати, споживач формує очікування щодо продукту.

Іноді цяоцінка веде до післякупівельного дисонансу (відчуття невідпо­відності), коли турпродукт не виправдав очікування, а іноді - до після­купівельного консонансу (відчуття згоди), коли турпродукт відповідає очікуванням або перевершує їх. У будь-якому випадку споживач занесе цю інформацію в свою пам'ять і використає для внутрішнього пошуку наступ­ного разу.

Один з цікавих аспектів дисонансу полягає в тому, що, як показують деякі дані, незначна розбіжність між очікуваннями і результатом провокує більшу зміну відносно турпродукту, чим помітна розбіжність. Це зв'язано з тим, що невелика розбіжність може примусити споживача діяти напе­рекір правилам купівлі, не даючи пояснення цьому.

Споживачі звичайно прагнуть знизити післякупівельний дисонанс. Є чотири загальні підходи для досягнення цього:

1) ігнорувати дисонуючу інформацію і зосередитися на позитивних ас­пектах турпродукту;

2) спотворити дисонуючу інформацію;

3) зменшити важливість питання;

4) змінити свою поведінку при купівлі турпродукту.

З погляду маркетингу в цілому краще забезпечити споживача наперед точною інформацією про турпродукт для того, щоб уникнути після­купівельного дисонансу, але, якщо він все-таки виникає, фахівцям з мар­кетингу необхідно якось знизити ризик. Як показують дослідження, лише третина споживачів скаржитимуться або вимагатимуть відшкодування, інші стануть бойкотувати ці турпродукти в майбутньому або просто нега­тивно відзиватися про них у розмовах із знайомими. Обидва ці варіанти далекі від оптимальних з погляду фахівця з маркетингу.

Споживачі виражають незадоволеність одним з трьох способів:

· словесна реакція — споживач повертається і скаржиться;

· приватна реакція — споживач скаржиться друзям;

· реакція за участю третьої сторони.

Найбільш ефективний спосіб зниження післякупівельного дисонан­су - надати турпродукт, що відповідає очікуванням споживача. Це є дея­кою мірою функцією виробника, але цю проблему повинен вирішувати і роздрібний турагент, оскільки необхідно, щоб він міг гарантувати повне задоволення запитів споживача, перш ніж будуть дані рекомендації щодо даного турпродукту. Необхідно також зробити все можливе, щоб спожи­вачі висловлювали скарги тоді, коли турпродукт не виправдовує очікувань.

Саме тому офіціанти завжди питають, чи хороша їжа. Авіа- і поромні тури­стичні компанії надають клієнтам бланки для коментарів, а деякі фахівці з маркетингу навіть обдзвонюють клієнтів, щоб упевнитися в тому, що якість турпродукту відповідає очікуванням.

Слід вивчати споживачів, щоб з'ясувати, як у них проходить оцінка ма­рок вибраного турпродукту. Якщо відомо, що покупець ще не ухвалив ос­таточного рішення і знаходиться на стадії оцінки, то можна зробити певні кроки, щоб вплинути на вибір покупця.

Рішення про купівлю

Рішення про купівлю — етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач фактично набуває турпродукт.

Рішення про купівлю зводиться до того, що споживач вирішує придба­ти турпродукт тієї марки, яка йому найбільше сподобалася. Проте пере­творення наміру про купівлю в рішення може не відбутися, наприклад, внаслідок непередбачених обставин. Споживач формує намір про купівлю, ґрунтуючись на очікуваний дохід, очікуваній ціні і очікуваній користі від придбання турпродукту. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевага або навіть намір про купівлю веде до фактичного придбання турпродукту.

Рішення споживача змінити, відкласти або відхилити варіанти покуп­ки залежить від сприйманого ризику. Коли споживачі не можуть зупини­тися на певному турпродукті, наступає побоювання і неспокій. Величина ризику залежить від витрачених на покупку грошей, невизначеності при виборі та самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, відхиливши наприклад, рішення про покупку, щоб придбати більш повну інформацію про турпродукт, зайнятися пошуком туристичних продуктів широковідо­мих торгових марок, дістати гарантії. Туристична компанія повинна вра­хувати чинники, що викликають відчуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.

Реакція на покупку

Реакція на покупку — етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач робить подальші дії після придбання турпродукту, ґрунтуючись на відчутті задоволеності або незадоволеності.

Очікування споживачів ґрунтуються на інформації, що отримується від продавців, друзів і та інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості турпродукту, то очікування покупця будуть завищені, і після купівлі він неминуче розчарується. Чим більше буде розбіжність між очікуваним фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього, треба надавати тільки достовірну інформацію про турпродукт.

Майже кожна велика купівля викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто відчуття дискомфорту, яке викликане сумнівами в пра­вильності зробленого вибору. У цей період споживач задоволений перева­гами турпродукту купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок турпродукту, від яких він відмовився. Проте вибір — це завжди ком­проміс. Тому споживач не може не думати про недоліки вибраної марки і про втрачені переваги решти марок, які були ним знехтувані. Тому після кожної купівлі споживач випробовує пізнавальний дисонанс, хоч би мінімальний.

В індустрії туризму особливе значення надається задоволенню спожи­вача. Туристичні компанії продають свої турпродукти двом групам спожи­вачів — новим покупцям і старим клієнтам. Привернути нового спожива­на набагато важче, ніж утримати старого. Кращий спосіб утримання — це задоволення його вимог. Задоволений покупець купує турпродукт повтор­но, крім того, купує інші продукти туристичної компанії, він стає джерелом сприятливої інформації про турпродукт і туристичну компанію, менше уваги звертає на рекламу турпродуктів конкуруючих фірм. Задоволений покупець ділиться своїм хорошим враженням про турпродукт в середньому з трьома знайомими, а незадоволений — з одинад­цятьма. В результаті одного з досліджень було встановлено, що 13% споживачів, які були не задоволені туристичними компаніями, повідомили про це більш ніж 20-ти чоловікам.

Отже, туристична компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволення своїх споживачів і створювати систему, яка б заохочувала спожи­вачів виражати незадоволеність. Таким чином, фірма може робити виснвок, чи добре вона працює і що треба змінити на краще. Туристична компанія повинна не тільки шукати незадоволених спожи­вачів і реагувати на їхні скарги, ай— працювати в напряму зменшення пізнавального дисонансу у споживача і допомогати йому відчути задоволення від покупки. Наприклад, представники туристичних компаній Албена-тур пишуть листівки або телефонують клієнтам, які придбали путівку цієї туристичної компанії, і запрошують наступного року придбати таку саму путівку, підкреслюючи, що вони зробили правильний вибір. Вивчення купівельних потреб і процес здійснення купівлі є підставою успішного маркетингу. Розуміння стадій, через які проходить покупець (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про кулівлю, реакція на покупку), дає змогу компанії знайти ключ до якнайповнішого задоволення купівельних потреб в рекреації. Розуміння ролі різних учасників в процесі купівлі і чинників, що впливають на купівель­ну поведінку допомагає компанії розробити ефективну програму підтрим­ки попиту на туристичному ринку.

Споживча цінність

Споживча цінність - це різниця між сукупною споживчою цінністю, сукупними витратами споживача при купівлі даного турпродукту, тобі «вигода» споживача.

Споживачі набувають турпродукту туристичних компаній, які, на їхню думку, пропонують найвищу споживчу цінність.

Сукупна споживча цінність — це загальна сума цінностей турпродукту, обслуговуючого персоналу і форми подачі, які покупець одержує при купівлі даного турпродукту.

Сукупні споживчі витрати — це загальна сума грошових, тимчасових, енергетичних і психологічних витрат, пов'язаних з придбанням турпро­дукту.

Нижча ціна пропозиції забезпечує вищу цінність, що надається, і, от­же, вищу зацікавленість споживачів в придбанні турпродукту. Цінність, що надається, повинна підноситися як «вигода покупця».

Очевидно, що покупці здійснюють вибір, виходячи з самих різних пе­редумов і обмежень, і здійснюють іноді покупки, що обіцяють велику ви­году особисто їм, а не туристичній компанії. Проте концепція споживчої цінності застосовна в багатьох ситуаціях і добре узагальнює багато спосте­режень. Концепція припускає, що продавець спочатку повинен оцінити сукупну споживчу цінність і сукупні споживчі витрати, пов'язані з влас­ною маркетинговою пропозицією і пропозиціями конкурентів. Потім тре­ба визначити, як ця пропозиція втілюється в термінах концепції спожив­чої цінності, що надається. Якщо турагент знаходить, що конкуренти на­дають велику цінність, то в нього є два виходи з цієї ситуації: 1) він може спробувати максимізувати сукупну споживчу цінність, підсиливши або підвищивши вигоду покупця як відносно самого продукту, так і послуг, обслуговуючого персоналу або образу турпродукту; 2) він може понизити сукупні споживчі витрати, понизивши ціну на турпродукт, спростивши процес трансферу до місця надання турпродукту або прийнявши на себе частину ризику покупця, запропонувавши йому гарантійні зобов'язання.

Тема: Маркетингові дослідження споживачів туристських послуг

План:

1. Теоретичні аспекти поведінки споживача

2. Чинники впливу на поведінку споживача при купівлі турпродукту

3. Типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку

4. Процес ухвалення рішення про покупку

5. Рішення про купівлю

6. Споживча цінність і рівень задоволення очікувань споживачів

7. Підходи до вивчення споживачів

8. Вивчення ставлення до туристичної компанії

 

Література:

1. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб. – практ. пособие / А.Дурович, Л.Анастасова. – М.: Новое знание, 2002. – 348 с.

2. Г.Б. Мунін, З.І.Тимошенко, Є.В.Самарцев, А.О.Змійов. Маркетинг туризму: Навч. посібник. – Ч.І. – К.: Вид-во Європ. у-ту. – 2006. – 324 с.

Теоретичні аспекти поведінки споживача

Перші розробки теорії дослідження споживання пов'язані з цілим ря­дом дослідників XIX—XX ст. К. Маркс висунув ідею продуктового фети­шизму. Т. Веблен в кінці XIX ст. запропонував теорію показного (престиж­ного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики. Для маркетингових досліджень споживчої поведінки з самого початку було характерне фоку­сування уваги на індивідуальному споживачеві. При цьому потреби роз­глядаються як природжені, а не сформовані суспільством або ринком. Та­ким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціональної економічної людини.

Основою теорій «поведінки споживачів» є фундаментальні наукові дисципліни (соціологія, психологія і соціальна психологія, загальна еко­номічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культури), а та­кож прикладні дисципліни (маркетинг і менеджмент). Проблема по­ведінки споживачів є ключовою — весь курс маркетингу в туризмі є роз­робкою технологій реакції туристичної компанії на поведінку споживача в процесі придбання турпродукту.

Споживання турпродукту — це процес, що включає ряд окремих про­цесів: вибір турпродукту, купівля, користування.

Тут турист виступає як кінцевий споживач, тобто придбання путівки виходить за межі даного предмету. У той самий час поведінка споживача вивчає поведінку людини тільки в ринковому контексті. Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців, виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки абсолютно інша, і її треба вивчати окремо від поведінки кінцевих споживачів.

Споживач турпродукту — це суб'єкт, який купує або використовує ту­ристичні продукти певної туристичної компанії.

У сучасному туризмі відчувається перевантаження від пропозиції тури­стичних продуктів, головним соціальним завданням є не виробництво і пропозиція, а продаж.

Науково-технічна революція в середині століття дала новий різкий по­штовх розвитку суспільства, у західних країнах починається ера масового високоорганізованого безпечного туризму як в країни Європи, так і в ек­зотичні країни. В результаті стало пропонуватися туриродуктів значно більше, ніж населення могло б їх спожити. У цих умовах поступово проблема просування і продажу турпродукту в країні стає центральною. Це призводить до того, що за туристом починають буквально полювати, про­понуючи за допомогою реклами купити турпродукт саме цієї компанії.

Сьогоднішні споживачі змінюються і розвиваються можливо, швидше, ніж будь-коли раніше. Вони стають складними і вимогливими, і цей на­прям веде до нового розвитку пропозиції послуг у туризмі. Аналіз зразків поведінки споживача дає змогу визначати момент, коли потрібне втручан­ня в процес, щоб отримати бажані результати. Проблема вивчення поведінки споживача полягає в тому, що тоді, коли багато загальних моделей поведінки споживача було просунуто, проводилося небагато емпіричних досліджень для перевірки цих моделей на практиці - порівняно з фактич­ними зразками поведінки.

Розробка і розвиток моделі дослідження поведінки туристичного спо­живача дозволяє ідентифікувати подальші області дослідження і запропо­нувати деякі висновки щодо того, наскільки корисними були соціологічні дослідження для застосування їх до практичних дій маркетингу.

Поведінка споживача при здійсненні покупки турпродукту важко піддається дослідженню. Це особливо спостерігається в області туризму, де рішення купити має емоційне значення. Купівля турпродукту, напри­клад, залучає споживача до великого кола питань і проблем. Турпродукт, який споживач купує, ймовірно забезпечить його головним основним моментом року — шансом покинути роботу і сірі будні і оживити подих. На споживачів в процесах ухвалення їхніх рішень впливає багато внутрішніх і зовнішніх мотиваційних детермінантів.

Турпродукт, наприклад, дуже відрізняється від досвіду покупки щоден­ного продовольчого продукту. Він забирає набагато більше часу і вимагає розумного розгляду та прискіпливого вибору, особливо, якщо купівля путівки складає високу пропорцію доходу. Туризм — це діяльність, яка об­слуговується безліччю інших галузей економіки і, які підпорядковані го­ловній концепції індустрії туризму — гостинність, тобто — «турбота про гостей і задоволення їхніх бажань». Термін «гостинність» все ширше вико­ристовується в Європі, щоб замінити більш традиційні терміни типу «го­тель». Виходячи з цих властивостей туризму, слід добре продумувати дії, спрямовані на розвиток мотивацій у відвідувача придбати турпродукт. Во­ни можуть коливатися від введення системи швидкого харчування до тематичних ресторанів.

Туризм залучає туриста до пошуку радісних подій, він заснований на фізичному задоволенні, яке для різних споживачів є різне. Наприклад, молодий турист частіше подорожує в групі з друзями. Освітній туризм при вертає туриста, який мандрує для здобування знань, освіти. Релігійний туризм — одна з найстаріших форм туризму і привертає мандрівних людей, швидше як відчуття обов'язку, а не як задоволення.

Вивчення ролі поведінки споживача в туризмі є вивченням того, чому люди купують той або інший турпродукт.

Процес поведінки споживача — це процес вибору споживачем того або іншого продукту.

Дуже важливим є психологічний процес у передкупівельний момент, а потім на стадії покупки. Поведінка споживача під час купівлі турпродукту — процес, коли індивід або група купує, використовує або розпоряджається туристичними товарами, послугами, ідеями або спробами задовольнити рекреаційні потреби і бажання.

Розуміння поведінки споживача при купівлі турпродукту дуже важливе і туристичний маркетинг повинен бути високоефективним. Компанії повинні концентруватися на споживачеві і всіх його діях. Компанії часто діють незважаючи на те, що споживач хоче і яку він має потребу, й можна переконати купити їхній власний турпродукт. Часто переконання споживача виступає на перший план, перед концентрацією на споживачеві, і розміщенням його в центрі процесу купівлі, що часто вважається суверенітетом споживача. Потреби — це головний пріоритет споживача, туристична компанія зобов'язана постійно досліджувати попит споживачів на турпродукти і причини цього попиту.

Кожна туристична компанія повинна прагнути постійно з'ясовувати, що хоче споживач, і наполегливо трудитися, щоб створити саме той турпродукт, який йому потрібний. Головною умовою правильної розробки турпродуктів є розуміння поведінки споживача і здатність передбачити її зміни в майбутньому. Це дає змогу переконати споживача вибирати їхні турпродукти, а не, ті, які пропонують конкуренти. Крім того, туристичні компанії зможуть розробляти турпродукти, які правильно позиціонуються на цільовому туристичному ринку.

Задоволення потреб і бажань споживача в рекреації є найважливішою функцією туристичного маркетингу і ставить споживача або клієнта в центр процесу ухвалення рішення про покупку. Звідси витікає ринковий підхід, який ставить попит споживача в центр.

Усвідомлення потреб споживача, відносин і процесів його рішень, дозволяє менеджеру з маркетингу поліпшити процес ухвалення рішення споживача, передбачити його поведінку в майбутньому і, отже, уникнути переоцінки або недооцінки людей у відпочинку. Розуміння поведінки споживача турпродукту також має велике значення для розробки нових турпродуктів і засобів обслуговування та вдосконалення попередніх. Роз­робка ефективних рекламних кампаній також вимагає чіткого уявлення про поведінку споживача турпродукту. Сегментація ринкових переваг ви­користовується для проектування рекламної кампанії на певних вигодах. Ідентифікація частки споживачів, які могли користуватися тією або іншою перевагою, дозволяє здійснювати ефективні рекламні кампанії і визначити циклічні та сезонні зміни. Сегментація споживачів дає змогу ідентифікувати групи людей і їхні цілі щодо турпродуктів, які чітко позиціонуються.

Чинники впливу на поведінку споживача при купівлі турпродукту

Аналіз поведінки споживача турпродукту допомагає планувати турис­тичний маркетинг взагалі, а розуміння індивідуальних споживачів - знай­ти точку зіткнення і привабливість туристичного продукту.

Аналіз ринкових можливостей туристичної компанії і орієнтація на споживача завершується етапом, що має не тільки виняткове значення з погляду успішної діяльності відповідно до маркетингової концепції, а й має велику практичну цінність. Йдеться про те, що в системі ринкової економіки напрями діяльності будь-якої фірми визначає споживач, який купує турпродукт на свій власний розсуд, і тим самим вказує туристичній фірмі, що саме слід пропонувати на туристичному ринку. Компанія, що пропонує послуги, які ефективно задовольняють потреби і запити клієнтів, матиме дохід, і, навпаки, той, хто не зуміє досягти цього, втрача­тиме споживачів з усіма наслідками, які витікають звідси. Саме тому вив­чення споживачів у такій специфічній сфері як туризм можна назвати най­важливішим напрямом маркетингових досліджень.

Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання і аналіз споживчої поведінки в придбанні турпродукту створює для керівників і фахівців туристичної компанії могутній потенціал, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному туристичному ринку.

Правильне розуміння поведінки споживачів надає можливості:

Ø прогнозувати їхні потреби;

Ø виявляти турпродукти, що мають найбільший попит;

Ø поліпшувати взаємовідносини з потенційними споживачами;

Ø здобувати довіру споживачів завдяки розумінню їхніх запитів;

Ø розуміти, чим керується споживач, ухвалюючи рішення про купівлю турпродукту;

Ø з'ясовувати джерела інформації, які використані при ухваленні рішення про покупку;

Ø встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення і ухвален­ня рішення про купівлю турпродукту;

Ø виробляти відповідну стратегію туристичного маркетингу і конкрет­ні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;

Ø створювати систему зворотного зв'язку із споживачами турпродукту;

Ø налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу вихо­дить з наступних принципів:

Ø споживач незалежний;

Ø поведінка споживачів турпродукту пізнається за допомогою дослід­жень;

Ø поведінка споживачів турпродукту соціально законна;

Ø поведінка споживачів турпродукту піддається впливу.
Маркетинг може мати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів турпродукту. Це досягається тим, що пропонований турпро­дукт справді є засобом задоволення потреб клієнта. При цьому не слід вда­ватися до будь-якого маніпулювання поведінкою споживачів турпродукту. Усі чинники, що впливають на споживачів турпродукту, можна розби­ти на дві групи:

Ø зовнішні спонукальні чинники;

Ø особові чинники.

Зовнішні спонукальні чинники включають:

ü чинники маркетингу;

ü чинники середовища.

В результаті збирання інформації підвищується обізнаність споживачів про марки та властивості турпродуктів, що є на ринку. На практиці турис­тична компанія повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект обізнаності, і в комплект вибору спожива­ча. Якщо турпродукт не можна буде ввести в ці комплекти, то туристична компанія втратить реальну можливість продажу свого турпродукту.

Рішення про купівлю може бути стримано відношенням інших людей або непередбаченими обставинами.

Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, куди поїхати або де відпочити. Більшість великих туристичних компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, щоб дізнатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують туристи. Проте розкрити всі таємниці купівельної по­ведінки дуже складно, оскільки причини тих або інших рішень часто захо­вані глибоко в підсвідомості споживачів.

Визначення реакції покупців на різні маркетингові прийоми туристич­них компаній - дуже важливий чинник. Туристична компанія, що на­справді розуміє, як споживачі реагують на різні властивості її турпродукту, його ціну і рекламу, має значну перевагу над конкурентами.

На вибір покупця великий вплив мають різні чинники, незалежні від туристичної компанії. У більшості випадків маркетологи не можуть управ­ляти цими чинниками, але вони повинні їх враховувати.

Є дві основні групи споживачів:

ü кінцеві споживачі;

ü посередники та виробничі покупці.
Чинники, що впливають на поведінку кінцевих споживачів при купівлі турпродукту, зводяться до культурних, особових, соціальних і психо­логічних..

Культурні чинники мають самий сильний вплив на купівельну по­ведінку споживача. Необхідно враховувати роль належності до культури, субкультури і суспільного класу.

Культура – сукупність основних цінностей, моделей сприйняття, потреб і стереотипів поведінки при купівлі, закладених у моделі його сім'єю і різними соціальними інститута­ми. Культура впливає на запити і поведінку людини, яка багато в чому за­лежить від виховання. Виховуючись у суспільстві, дитина засвоює основні цінності, моделі сприймання, вимоги (зокрема до відпочинку) і стереотипи поведінки при купівлі турпутівок, відпочинку на курорті або в прид­банні іншого турпродукту — в сім'ї і різних соціальних інститутах. У кож­ного класу або суспільства є своя культура, і в різних країнах культура по-різному впливає на купівельну поведінку. Маркетологи, що діють на міжнародному туроперейтингу, повинні розуміти культуру країн, з якими вони працюють, і відповідним чином змінювати свої маркетингові стра­тегії.

Субкультура — це група людей із загальною системою цінностей, за­снованою на загальному життєвому досвіді і ситуаціях (наприклад, націо­нальні, релігійні, регіональні групи).

Суспільний клас — відносно впорядкована і стабільна суспільна група, члени якої володіють загальними цінностями, інтересами і поведінкою.

Особові чинники включають вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занят­тя, економічний стан (рівень доходу на сім'ю і одного члена сім'ї), стиль життя, тип особи і самоуявлення.

Життєвий цикл сім'ї — сукупність окремих стадій, які проходить сім'я в своєму розвитку з моменту свого створення.

Змінюючись з віком, люди змінюють свої ставлення до відпочинку. Крім того, на купівельну поведінку щодо турпродукту впливає етап жит­тєвого циклу сім'ї — стадії, через які проходить сім'я в своєму розвитку. Маркетологи часто вибирають цільові ринки з погляду життєвого циклу сім'ї і для кожного етапу розробляють турпродукт і маркетингові плани.

Звичайно виділяють наступні стадії життєвого циклу сім'ї:

1) неодружені (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків);

2) молода сім'я без дітей;

3) «повне гніздо» — 1 (молодшій дитині менше 6 років);

4) «повне гніздо» — 2 (молодшій дитині 6 і більше років);

5) «повне гніздо» — 3 (сімейна пара з незалежними дітьми);

6) «порожнє гніздо» — 1 (діти живуть окремо від батьків, голова сім'ї працює);

7) «порожнє гніздо» — 2 (голова сім'ї вийшов на пенсію);

8) живим залишився тільки один з батьків, який працює;

9) живим залишився тільки один з батьків, який вийшов на пенсію.
Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї різними є й потреби в харчуванні, одязі, житлі, відпочинку і т.д.

Тип особи людини — це унікальна сукупність психологічних характери­стик, якими визначаються стійкі реакції людини, що повторюються, на чинники навколишнього середовища. Тип особи звичайно описується на­ступними факторами: впевненість в собі, домінування, товариськість, не­залежність, захищеність, пристосовність і агресивність, соціальність, адаптивність, інертність і т.д. Відомості про типи особи допомагають аналізу­вати поведінку покупця турпродукту при виборі турпродуктів і торгових марок. Кожна людина є особою, що обумовлює відносно незмінні протя­гом тривалого інтервалу часу реакції на дії із зовнішнього середовища.

Рід занять має важливий вплив на вибір туристичних продуктів. Робітники купують економічніший відпочинок, а службовці частіше кори