Сегментация рынка по группам потребителей. Критерии сегментации.

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое целое. Тогда для всех категорий покупателей фирма предлагает один-единственный товар. Если товар выбран правильно, та- кой подход оправдан и дает свои результаты.

Однако реальные покупатели по-разному приобретают и используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес- плане удается провести разделение покупателей (сегментацию) по каким-либо признакам (демографическим, социальным и т.д.), а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом этих признаков.

Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учи- тывать:

• сегментация рынков, на которых работает (или предпо- лагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты при разных чертах характеризовались в общем оди- наковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»;

• выбор сегмента должен производиться исходя из требо- ваний обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы);

• способ выхода на рынок с новым товаром должен наибо- лее полно отвечать потребительским свойствам изделия и ем- кости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в то- варе;

• для товара личного пользования, как правило, устанав- ливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с об- щим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить марке- тинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обес- печить 60-80% прибыли фирме;

• нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно из- мерить их количественно и определить емкость.

Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для ко- торых она проводится. Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдель- но от родителей;

• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имею- щие детей;

• молодые супружеские пары с детьми дошкольного воз- раста;

• зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдель- но);

• пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);

• одинокие пенсионеры.

Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возмож- ность выхода па рынок нового товара. Здесь достаточно просто сделать предварительную оценку исходя из общего объема рын- ка, а также сегментации покупателей по их отношению к но- вым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, кон- серваторы, суперконсерваторы.

Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциаль- ной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперимен- ту. Обладают высоким социальным статусом, живут в городе, имеют достаточно высокий доход.

Новаторы, составляющие примерно 13,5% потенциальной емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в поступках, чем первая группа.

Обыкновенные, составляющие примерно 34%, как можно заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страс- ти к лидерству. Они основательны, стараются меньше риско- вать.

Консерваторы, составляющие примерно 32%, довольно противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой — наме- ренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составля- ют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.

Суперконсерваторы — около 15% — принципиально про- тив любых изменений, сохраняют приверженность привыч- кам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как пра- вило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.

Три первые группы занимают около 50% потенциальной емкости рынка и могут обеспечить до 92% объема продажи но- вых товаров фирмы.

К другим возможным сегментациям товаров индивидуаль- ного потребления относятся:

• психологические особенности;

• склонность делать покупки во вполне определенных ти- пах магазинов;

• способ использования товара;

• географические факторы;

• стереотип культуры и поведения;

• уровень дохода;

• социальный статус и т.д.

Для товаров производственного назначения на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики пищевой промышленности, строительству, транспорту, службам сервиса, торговле и т.д. Среди специалистов продолжается дискуссия о необходимости различных подходов к государственным и частным предприятиям. Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют вести на основании размеров предприятий. Важно также определиться, кто принимает решения по каждому вопросу. Если на небольших предприятиях практически всем занимаются первые лица, то с увеличением численности работающих производится естественное делегирование полномочий.