Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Анализ конкурентов. Перспективы сбыта
Анализ конкурентов позволяет дать четкий ответ на следующие вопросы. - существует ли множество фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведется с ограниченным числом участников (это определяет формы ведения конкурентной борьбы); - какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими фирмами; - какая организационная структура характерна для анализируемых конкурентов и как они отличаются от организационной структуры вашей фирмы; - как быстро меняются область деятельности фирмы, стабильность конкурентов, что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т.д). Необходимо обсудить работу трех или четырех ключевых конкурентов и выявить, почему заказчики покупают именно у них, а также выразить свое отношение к возможной конкурентной борьбе с ними. В результате желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов, в том числе транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм. Приблизительная структура такого документа: - выявление конкурентов компании; - определение целей конкурентов; - установление стратегий конкурентов; - оценка сильных и слабых сторон конкурентов; - оценка спектра возможных реакций конкурентов; - выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. Выявление конкурентов компании Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов. 1. Конкуренция в рыночном сегменте. Наиболее узкий круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги по сходным ценам одним и тем же категориям потребителей. 2. Отраслевая конкуренция. Анализ потенциально конкурирующих продуктов одного и того же вида. 3. Конкуренция за удовлетворение сходных потребностей. Рассмотрение в качестве конкурентов те компании, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей.
4. Общая конкуренция (конкуренция за деньги потребителей) Определение целей конкурирующих компаний На данном этапе надо учитывать все возможные цели конкурентов. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов (быстрый рост объемов текущих продаж, повышение лояльности потребителя или узнаваемости бренда, и т.д.), существующие острые проблемы, которые могут влиять на их поведение и др. Анализ стратегий Специалисты компании должны проанализировать расстановку сил на рынке с точки зрения определения стратегических групп, то есть необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий и позиции, занимаемой на рынке. Конкурентную стратегию компании можно определить с помощью нескольких параметров, которые отличают ее от других представителей отрасли. • Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру: А) Минимизация издержек В некоторых компаниях менеджеры уделяют огромное внимание управлению издержками. Хотя они не пренебрегают проблемами качества, обслуживания и прочими необходимыми вещами, главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Б) Дифференциация. В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. В) Концентрация Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. • Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру Классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: 1. Лидер. Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению.
2. Претендент на лидерство. В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке. 3. Последователь. Копирование продукта успешного производителя. 4. Нишевик. Лидерство на маленьком рынке или в нише. Оценка сильных и слабых сторон На этом этапе обязательно необходимо рассмотреть три переменные: • Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке. • Показатель узнаваемости • Уровень лояльности Считается, что эти три переменные тесно взаимосвязаны: стратегия, через повышение узнаваемости и лояльности потребителей к марке (продукту) добиваются роста доли рынка. Однако прямой (и даже безусловной) зависимости здесь нет. Оценка спектра возможных реакций На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать На последнем этапе компания должна определить возможные мишени для атаки и области, в которых она должна «держать оборону». Оценка сферы распространения и продаж. Перспективная оценка сбыта. Здесь кратко (повторно) излагаются достоинства продукции (услуг), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в будущем, определяются главные клиенты фирмы. Рост сбыта продукции (услуг) фирмы и оценка ее деятельности могут быть основаны на изменении положения в отрасли и усилении или ослаблении конкуренции. При оценке предполагаемого объема продаж показывается в натуральном или стоимостном виде: - где они в основном будут сосредоточены и каким образом обеспечены; -продажа новой продукции (услуг) своим традиционным покупателям; - реализация продукции (услуг) на новых рынках, где можно ожидать расширения спроса благодаря новому их качеству; - вытеснение конкурентов с определенных рынков или из сфер (круга покупателей) благодаря новому качеству продукции. План маркетинговых действий. Генеральная маркетинговая стратегия фирмы. Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в компании, направленные на реализацию планов и задач. Стоит помнить: маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы. Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия. Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опытные специалисты, позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбывать продукцию на длительный срок. Это и есть цель маркетинга. Задачи маркетинговой стратегии – это: · комплексное изучение всего рынка; · объективная оценка спроса и потребностей; · разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее реализовать.
Стратегия маркетинговой деятельности, таким образом, должна давать ответы на следующие вопросы: · Как компании удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях и занять лидирующие позиции? · Как предприятию наиболее выгодным образом добиться увеличения доли на рынке? Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может разрабатываться на период 1-25 лет. На современном отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года. Хотя некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет.
План маркетинговых действий
Шаг 1. Исследуем рынок: · определим границы рынка; · определим долю компании на рынке; · оценим емкость рынка; · выявим тенденции развития рынка; · проведем первичную оценку уровня конкуренции на рынке.
Анализ внешней макроэкономической среды включает в себя: 1. Макроэкономические факторы. Необходимо постоянно диагностировать и оценивать некоторые экономические факторы, поскольку состояние экономики влияет на цели компании. Такие параметры представлены международным платежным балансом, темпами инфляции, распределением доходов населения, уровнями занятости, изменениями демографических условий и пр. Каждый из указанных параметров может открывать новую возможность для компании либо представлять угрозу для неё. 2. Политические факторы. Активное участие бизнеса в политике свидетельствует о важности государственной политики для компании. Поэтому государству нужно следить за нормативной документацией властей субъектов государства, местных органов и федерального правительства. 3. Технологические факторы. В анализе технологической среды могут учитываться изменения производственной технологии, использование новых технологий IT в вопросах проектирования и предоставления продукции, либо успехи в технологии средств связи. 4. Факторы социального поведения. К данным факторам относятся меняющиеся отношения, нравы и ожидания общества. 5. Международные факторы. Руководителю, чья компания является международным игроком, необходимо постоянно проводить контроль и оценку изменений в данной среде.
Шаг 2. Оценим текущее состояние рынка:
1. Проведем анализ экономических показателей, включая размер и структуру издержек компании, финансовые результаты, инвестиционные возможности. 2. Проведем анализ производственных мощностей – технологические ограничения, возможности, производственный потенциал. 3. Сделаем аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций). 4. Осуществим портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.). 5. Проведем SWOT-анализ. 6. Разработаем прогноз (перспективы развития фирмы при существующем положении). Шаг 3. Проведем анализ конкурентов и оценку конкурентоспособности компании: 1. Выявим своих конкурентов. 2. Определим стратегии конкурентов. 3. Определим цели в деятельности, преимущества и слабые стороны конкурентов. 4. Выберем конкурентов, на которых должна приходиться Ваша атака, и от атаки на кого лучше отказаться, оценим спектр возможных реакций конкурентов. Шаг 4. Определим цели маркетинговой стратегии: 1. Оценим цели (определим необходимость в решении задач). 2. Выдвинем цели (выявим задачи, подлежащие решению). 3. Установим иерархию целей. Шаг 5. Сегментируем рынок и выберем целевые сегменты (исследуем потребителей): 1. Проведем рыночную сегментацию – выделим конкурентные целевые рыночные сегменты. 2. Выберем метод и время выхода на целевые сегменты. Шаг 6. Разработаем позиционирование, рекомендации по управлению и передвижению маркетинговыми коммуникациями. Шаг 7. Проведем предварительную экономическую оценку стратегии и инструментов контроля: 1. Проведем анализ и прогнозирование ресурсоемкости и качества будущих продуктов. 2. Осуществим прогнозирование уровня продаж и цен на будущие и существующие продукты. 3. Осуществим прогнозирование конкурентоспособности в отношении будущих и существующих продуктов. 4. Определим промежуточные этапы контроля, контрольных показателей; 5. Спрогнозируем уровень прибыли и выручки.
Маркетинг — это возможность найти приемы и способы гарантированного сбыта. Он вызывает к себе интерес и используется большинством фирм прежде всего потому, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем. Суть маркетинга очень проста: нужно так хорошо понять клиента, чтобы товар или услуга точно ему подходили и «продавали себя сами». Лучший способ доказать, что у продукции есть рынок сбыта, — провести маркетинговые исследования и представить убедительные результаты. Это значительно дешевле, чем начать производить, а потом убедиться, что товар никому не нужен. Генеральная маркетинговая стратегия фирмы может быть достигнута путем исследования и оценки рынка В разделе должно быть определено, какие группы клиентуры могут быть завоеваны в первую очередь интенсивной ценовой атакой и какие группы покупателей будут "поражены" позднее, какие специфические группы покупателей могут возникнуть и как с ними работать, на какие качества товара надо сделать упор (цена, скорость поставки, гарантийное обслуживание и т.д.), какие новые или необычные приемы маркетинга применяются для привлечения заказчиков (отдача товара во временное пользование, чтобы убедить клиента в необходимости приобретения, и т.д.). Целесообразно установить, будет ли товар (услуги) первоначально внедрен на международном, общегосударственном или местном уровнях. Если на местном уровне, то надо объяснить причины и определить, когда фирма планирует распространить сбыт товара на другие части страны или выйти за ру-беж. Следует обсудить проблему сезонности продажи продукции и способы ее сбыта в межсезонье, а также описать планы получения государственных заказов и возможность ценовых и налоговых льгот для под-держки производства.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-09; просмотров: 675; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.222.148.124 (0.026 с.) |