Анализ и оценка коммерческого поведения АО «элком» на рынке. Организация маркетинга 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Анализ и оценка коммерческого поведения АО «элком» на рынке. Организация маркетинга



Менеджмент предприятия, исходя из характеристики производимого товара, структуры компании, собственных подходов и позиций на рынке, в основу коммерческой деятельности положил – сбытовой подход.

Вместе с тем, «сбыт» компании подкреплен изучением и оценкой ряда рыночных переменных, позволяющих менеджеру частично принимать адекватные решения на изменившуюся рыночную ситуацию.

При определении стратегии рыночного поведения, менеджмент учитывает оценки ситуации, по следующим направлениям:

1. Спрос на продукцию, на основе экстраполяции и текущих заказов;

2. Позиции компании на рынке;

3. Конкурентоспособность продукции и компании;

4. Характеристика выпускаемой продукции;

5. Сегментация потребителей.

Анализ и оценка данных показателей позволяет иметь определенную информационную базу для определения стратегии и тактики действий предприятия на рынке.

Вторым направлением, активизирующим сбыт компании, является, является осуществление мероприятий системы маркетинговых коммуникаций (МК), среди которых можно выделить содействие продажам (SP) и рекламу.

Ценовая политика предприятия направлена на решение двух важных задач:

- использование эффективных методов ценообразования, позволяющих результативно управлять сбытом;

- создание барьеров для проникновения конкурентов на рынок Дальневосточного региона.

Таким образом, система управления сбытом в АО «Эльком» имеет следующий вид (рисунок 2.2.).

Данная система характеризуется, как система «сбытового маркетинга», то есть изучение рынка и воздействие на него, реализуется с целью улучшения сбыта продукции производимой предприятием.

Сбытовой подход, используемый менеджментом предприятия, предопределен рядом обстоятельств:

1. Предприятие «Элком», практически монополист по производству электродов данных марок в данном объеме, по данной цене в г. Комсомольске и Хабаровском крае;

2. В Дальневосточном регионе единственным конкурентоспособным предприятием является «Дальзавод» г. Владивосток;

Рис. 2.2. Управление сбытом АО «Элком»

 

 

3. Характеристика товара: продукция «Элком» (электроды) относится к категории товаров промышленного назначения, которые реализуются как на рынке предприятий, так и на потребительском рынке; как правило потребитель располагает достаточно полной информацией о характеристике данного товара, имеет высокую степень предпочтения и низкую степень приверженности, в связи с его значимостью с одной стороны и аналогичным качеством различных марок других производителей с другой.

Его усилия по поиску данной продукции минимальны, товар имеется у производителя постоянно, требует минимальных усилий при обслуживании и продаже. Реклама требуется информативного и напоминающего характера;

4. В условиях ограниченности финансовых ресурсов достаточного числа предприятий – ценовой фактор является основополагающим при условии аналогичности остальных.

Следовательно, сбытовой подход обоснован.

Вместе с тем проблема состоит в необходимости наличия и эффективного использования системы МК, обеспечивающих эффективное продвижение товара на рынок и разработки соответствующей коммерческой стратегии.

Компания имеет следующие коммерческие цели:

1. Получение прибыли.

2. Увеличение объемов продаж.

3. Увеличение доли рынка.

Для достижения поставленных целей менеджмент использует стратегию «низкой цены», суть которой заключается в использовании цены, как барьера для конкурентов, повышении спроса, и, тем самым, увеличения объемов продаж.

Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегии коммерческого поведения обнаруживает определенное логическое расхождение целей коммерческой деятельности – увеличение объема продаж и доли рынка предполагает рассматривать вопросы, связанные с эластичностью цены, осознанием цены потребителем, системой МК, позицией и реакцией конкурентов.

Стратегия «низких цен» предполагает достижение целей, возмещение затрат и получение прибыли. Следовательно, избранная стратегия не позволит реализовать намеченные цели. Подтверждением этому служат результаты анализа хозяйственной деятельности и его позиции на рынке.

Несмотря на увеличение валового дохода в стоимостном выражении, компания потеряла долю рынка и сократила объем продаж товара (рисунок 2.3. и рисунок 2.4.).

Реализацией намеченных коммерческих целей и задач на предприятии занимается отдел маркетинга.

В составе отдела маркетинга – 3 человека: начальник отдела, 2 агента по сбыту. Отдел подчинен директору предприятия. Его основные задачи определены следующим образом:

Рис.2.3. Доля рынка компании «Эльком»

 

 

Рис.2.4 Динамика реализации продукции «Эльком»

 

 

1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия;

2. Исследование характеристик товара, значимых для потребителя и требований потребителя к продукции;

3. Изучение позиций конкурентов, характеристик их продукции, сильных и слабых сторон;

4. Своевременная подготовка к заключению договоров на поставку готовой продукции;

5. Обеспечение выполнения планов поставки продукции;

6. Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции;

Контроль за поставкой продукции структурными подразделениями;

Разработка программы сбыта, рекламы и продвижения товара на рынок.

Таким образом, основными функциями отдела являются:

· аналитическая –изучение рынка, оценка конкурентоспособности продукции и компании;

· сбытовая – организация сбыта продукции;

· управленческая – разработка программы сбыта и продвижения товара.

Планирование ассортимента продукции, определение ценовой политики в функции отдела сбыта не входит, то есть «производственная функция» маркетинга отсутствует.

Распределение функций осуществляется следующим образом:

- аналитическая, управление – начальник отдела;

- сбытовая – начальник отдела, агенты по сбыту.

Анализ деятельности и структуры отдела выявил следующее:

1. Программа сбыта отсутствует, сбыт осуществляется на основе заказов поступающих от дилеров и предприятий по договорным срокам;

2. Аналитическая функция реализуется только с использованием вторичных методов сбора информации;

3. Планирование системы МК отсутствует, используются элементы МК: реклама и SP на основе указаний директора предприятия и подходов начальника отдела;

4. Оценка эффективности использования маркетинга отсутствует;

5. Бюджет маркетинга определяется на основе метода «возможностей предприятия».

Процесс управления маркетинговой деятельностью представляет собой следующее:

Отдел маркетинга принимает заказы на изготовление той или иной партии электродов, а также на основе предыдущих данных формирует заказ для изготовления определенного количества продукции с целью дальнейшей ее реализации.

Начальник отдела:

Изучает динамику спроса на продукцию; проводит сегментацию рынка на основе следующих подходов:

- объем покупок покупателями;

- регион;

- отрасль.

Сопоставляет товар, ценовую политику конкурентов, изучает их деятельность на рынке, наличие дилерской сети. Для этой цели используется информация собственной дилерской сети. Определяет тенденции спроса и предоставляет информацию директору;

2. Организует работу с потребителями продукции посредством заключения договоров с покупателями;

3. Контролирует деятельность агентов по сбыту осуществляющих оформление договоров и непосредственную продажу товара;

4. Организует систему коммуникаций с рынком, посредством:

- рекламы;

- личных контактов;

- системы содействия продажам (SP).

Таким образом, отдел маркетинга аккумулирует всю информацию о сбытовой деятельности предприятия и предоставляет ее директору предприятия для принятия решения. Отдел не выступает ни «штабом», куда поступает информация о внешней и внутренней среде компании, ни координаторам деятельности всех служб, ни «разработчиком» стратегии маркетингового поведения. Следовательно, это типичный отдел сбыта, выполняющий сбытовую функцию аппарата управления предприятия, получивший новую вывеску, которая не соответствует сути его деятельности.

Роль отдела маркетинга сводится к:

1. сбытовым операциям;

2. рекламе и использовании SP.

В структуре отдела отсутствует маркетолог по рекламе, что не позволяет качественно решать задачи маркетинговой деятельности предприятия. В таблице 2.2 отражены данные сопоставления выполнения отделом элементов технологии маркетинга.

Таблица 2.2

Реальное выполнение элементов маркетинга

 

Определение целей Совместно с директором предприятия
Планирование маркетинга Нет
Изучение рынка, маркетинговые исследования Посредством вторичных методов
Анализ конкурентоспособности Да
Обучение кадров Нет
Использование системы маркетинговые коммуникации Частично
Разработка прогноза развития предприятия Нет

 

Данные подтверждают неэффективность деятельности отдела с позиций маркетингового подхода и неиспользование менеджментом предприятия маркетинга, как системы управления предприятием.

Технология коммерческого поведения отражена на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Технология коммерческого поведения

 

 

Данный подход подтверждает, что отдел маркетинга не знает рынка, не исследует его динамику, не прогнозирует ситуацию на рынке и ответные действия предприятия.

Имеет место проблема эффективного воздействия на потребителя, с целью задействования всех мощностей компании.

Так анализ трех факторов (возможности рынка, задачи компании и ресурсы компании) показывает: задачи компании и ее ресурсы совпадают в создании рынка посредством продвижения товара. Основным потребителем продукции предприятия является «посредник», тем самым используется коммуникационная стратегия «проталкивания».

Рис. 2.6. Коммуникационная стратегия проталкивания

 

Данный подход объективен при существующей маркетинговой деятельности предприятия, но малоэффективен при изменении рыночных условий, прежде всего обострении рыночной борьбы.

Информационной базой для принятия решений по коммерческой деятельности служат следующие результаты оценки позиций компании на рынке:

Рис. 2.7 Доля распределения рынка по регионам.

 

 

Следовательно, рынок сбыта предприятия «Эльком»: Хабаровский край, Сибирь. В то же время, «Эльком» вытеснен из Приморского края, несмотря на аналогичные конкурентоспособные характеристики товара, которые отражены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Конкурентоспособные характеристики товара

 

Критерии МО УОНИ
Э Д О К Э Д О К
Качество «шва»                
Безопасность                
Время использования                
Надежность                
Цена                

 

(1,2,3,4,5 – баллы); Э- «Эльком»; О – Омск; Д – Дальзовод; К - Китай

Характеристики товара не уступают конкурентам, то есть товар конкурентоспособен, а по цене товар «Элькома» более выгоден, чем Дальзавода, однако система маркетинга Дальзавода оказалась более эффективна в Приморье, что подтверждает проблему организации и использования менеджментом «Элькома» системы маркетинга в управлении предприятием.

Анализ использования системы маркетинга конкурирующими компаниями дал следующий результат, представленный в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Анализ использование маркетинга конкурирующими компаниями

 

Показатель Эльком Дальзавод Омск
Доля рынка в регионе Сибири и ДВ 11,4   30,1
Ассортимент товара МР, УОНИ
Ценовая политика 6-7 тыс. руб./т. 6,5-7 тыс. руб./т. 5,8-6,5 тыс. руб/т.
Маркетинговая структура: Отдел маркетинга; Отдел конъюнктуры рынка; Отдел рекламы; Отдел сбыта.     +       + +     + + +

 

Следовательно, преимущество конкурентов заключается в более эффективном использовании маркетингового подхода в управлении предприятием. При аналогичности продукции и ситуации на рынке, акцент делается на продвижение товара на рынок, что позволило Дальзаводу даже при более высоких ценах вытеснить Эльком с Приморского рынка и потеснить на Хабаровском.

Изучение и оценка поведения предприятия на рынке позволяет сделать несколько выводов:

1. Компания не использует маркетинг, как систему управления предприятием в рыночных условиях;

2. Имеет место использование отдельных элементов маркетинга;

3. Предприятие использует сбытовой подход в коммерческой деятельности;

4. Успех коммерческой деятельности предприятия обусловлен его позициями на рынке (количество конкурентов, месторасположение, удаленность конкурентов в регионе);

5. Сбытовой подход не обеспечивает положительную динамику развития предприятия. Результаты анализа хозяйственной деятельности свидетельствуют о потере компанией позиций на рынке, сокращении объема продаж;

6. Конкуренты имеют преимущество в использовании маркетинга в управлении предприятием, акцент делается на эффективное продвижение товара на рынок, систему МК;

7. Структура существующего отдела маркетинга, его место и роль на предприятии, использование функций маркетинга менеджментом Элькома не обеспечивают эффективной конкурентной борьбы, достижения коммерческих целей предприятия.

 



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2017-02-08; просмотров: 476; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.230.1.23 (0.058 с.)