Угроза со стороны товаров-заменителей

Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

§ количество эффективных заменителей производимого товара;

§ объем производства товаров-заменителей;

§ разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Необходимо отметить, что помимо легального производства товаров-заменителей, практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, так как отвлекают основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала.

Необходимо отметить, что конкуренция предприятий отрасли по существу сводится к созданию благоприятных условий относительно перечисленных элементов конкурентной среды. Активные средства адаптации к внешним обстоятельствам включают атакующие и защитные действия, направленные:

v на такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интен­сивность конкуренции в отрасли;

v изменение существующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических инициатив;

v использование объективных изменений на рынке для упреждающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу предприятия;

v диверсификацию и постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды.

Принятие подобных решений требует большой предварительной работы. Одним из первых ее этапов является оценка совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между предприятиями отрасли.

Анализ деятельности конкурентов включает в себя следующие этапы:

1. Изучение целей и намерений конкурентов.

2. Определение рыночной доли конкурентов.

3. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов.

4. Исследование динамики цен конкурентов.

5. Анализ сбытовой сети и средств стимулирования сбыта.

6. Оценка финансовой стабильности конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса изучения рынка. Результаты этого анализа должны использоваться для повышения эффективности управления производством и сбытом продукции, что в свою очередь, приводит к повышению конкурентоспособности фирмы.

Для того, чтобы провести анализ деятельности конкурентов, необходимо определить географические границы исследуемого рынка, выбрать предприятия, являющиеся конкурентами и определить способы сбора информации.

Состав анализируемых предприятий-конкурентов влияет на полноту и качество анализа, а также на значимость и трудоемкость его результатов. Для определения состава используют несколько способов:

1. Выбор ближайших конкурентов. Анализу подвергаются предприятия, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия.

2. Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются предприятия, наиболее мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше.

3. Выбор предприятий, обладающих значительной долей на рынке. К таким предприятиям относятся фирмы, определяющие основные тенденции и традиции данного товарного рынка.

4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка.

5. Выбор всех возможных конкурентов.

При выборе источников информации необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какая информация необходима для принятия решения?

2. С помощью каких методов необходимо обработать полученную информацию?

3. Как возможно собрать эту информацию?

4. Что требуется оценить в ходе анализа?

5. Как предполагается интерпретировать результаты анализа?

6. Какие материальные и финансовые ресурсы будут израсходованы на сбор информации?

После того, как выбраны предприятия-конкуренты и определены способы сбора информации, производится непосредственно анализ деятельности конкурентов.

Цели конкурентов

Диагностика целей позволяет определить то, к чему стремится конкурент, предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Выявить цели конкурентов можно, ответив на следующие вопросы:

1. Намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?

2. Имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации, ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях?

3. В чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?

4. Какова организационная структура управления предприятием и как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?

5. Какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли группы, преследующие другие цели?

Также необходимо выявить отношения с головным предприятием, если исследуется дочерняя фирма, изучить самооценку деятельности предприятия, его сильные и слабые стороны. Главным результатом анализа являются:

v аргументированное доказательство наличия опасности и/или бла­гоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурента;

v оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурента;

v возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на анализируемом рынке.

Рыночная доля конкурентов

Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного (сопоставимого) расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:

ü продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе;

ü рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;

ü расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

Для того, чтобы детально оценить достигнутую конкурентами рыночную долю, необходимо проанализировать комплекс маркетинговых средств, используемых конкурентами.

Продукция конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, позиционирование на рынке.

Под конкурентоспособностью продукции понимается ее способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции.

Большое значение имеет отношение потребителей к выпускаемым товарам, поэтому в ходе анализа необходимо получить ответы на вопросы:

o каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются;

o каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов.

Ответы на эти вопросы позволяют определить:

§ социальные, культурные, психологические и экономические факторы, влияющие на поведение потребителей;

§ силу влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия им решений о покупке;

§ взаимосвязь между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.

На основании проведенных исследований формируются требования к изделию. Основными критериями при разработке конкурентоспособного товара являются:

§ технический уровень продукции;

§ соответствие уровня качества продукции требованиям междуна­родных стандартов и специфическим требованиям потребителей;

§ уровень затрат потребителя на приобретение продукции, транспортирование, обслуживание и ремонт, оплату энергии.

Информация о запросах потребителей и товарах конкурентов дает возможность своевременного принятия решения об оптималь­ных изменениях товарного ассортимента, разработке и производ­стве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей.

Динамика цен конкурентов

Главным препятствием при исследовании цен конкурентов является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако существуют приемы, с помощью которых можно определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.

1. Динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она зависит от целей, которые преследует предприятие:

· максимизация прибыли в течение продолжительного или короткого периода времени;

· рост объема продаж;

·стабилизация рынка;

· поддержание лидерства в ценах;

· стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

· создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

2. Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т. д. Основными индикаторами могут быть следующие факты:

· цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;

· цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

· изменение цен происходит слишком часто или слишком редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;

· цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;

· ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Зная реакцию конкурента на сложившуюся ситуацию, можно спрогнозировать предстоящие изменения цен на реализуемую продукцию.

3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Главным результатом анализа цен должно быть сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.