Понятие товара, их виды, системы классификации

 

Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворять нужду или потребность. Товаром могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Товар обладает инструментальными и эмоциональными характеристиками. Инструментальные свойства – это его размер, качество, функциональные характеристики, вместимость и т. д. Эмоциональные характеристики – они удовлетворяют эмоциональные нужды. Они могут быть внутренними, т. е. дают чувство комфорта, безопасности, хорошего настроения, и внешними, т.е. дают положение, престиж, позволяют быть социально принятым. Направленные вовне эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями товара, а эмоциональные ценности, направленные внутрь – импрессивными ценностями товара. Эти оба вида ценностей придают товару социально-психологический характер восприятия ценности.

В области маркетинга существуют различные классификации товаров, из которых наиболее часто используются классификации Х. Лифланга и Ф. Котлера.

Х. Лифланг характеризует товар на основе трёх совокупностей свойств, из которых состоит товар. Посредством этих качественных характеристик могут быть выделены следующие категории:

¨ ФИЗИЧЕСКИЙ ТОВАР, который также называется товаром в узком смысле, характеризуется определёнными физическими свойствами. Это свойства, которые органично присущи товару (размеры, конфигурация, вес, вкус). На основе только этих физических свойств трудно различать конкурирующие товары. Каждый холодильник – охлаждает, каждый автомобиль – перемещает, а каждый безалкогольный напиток – утоляет жажду.

¨ РАСШИРЕННЫЙ ТОВАР – это совокупность физических качеств и добавленных качеств. Добавленные свойства могут придать продукту свой собственный имидж. Этот имидж может быть поддержан другими инструментами комплекса маркетинга (цена, распределение, стимулирование). Добавленные свойства могут быть настолько уникальными, что они называются УТП – уникальное товарное предложение. Конечно производителю необходимо иметь ввиду, что добавленные свойства важны для потребителя и, если возможно, хорошо сочетаются с физическими свойствами.

¨ СОВОКУПНЫЙ ТОВАР, или товар в целом, состоит из расширенного продукта с добавлением качеств, которые потребители извлекают из него. Эти извлекаемые свойства возникают вследствие того, что потребитель имеет дополнительную пользу из потребления и владения расширенным продуктом. Примерами таких извлечённых качеств являются: практическая ценность, дружественность к пользователю, предполагаемая долговечность, положение.

Котлер же считает, что при развитии продукта необходимо иметь ввиду его три уровня. Он различает:

· товар по замыслу – способ решения проблем, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар,

· товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства в совокупности, определяющие выгоду от приобретения основного товара,

· товар с потреблением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товаров по замыслу и товаров в реальном исполнении.

Существует также классификация товаров по Аспинволлу. Л. В. Аспинволл применяет несколько критериев при классификации товаров:

t степень замещения товара;

t услуга, которая связана с товаром;

t время, потраченное на поиск и покупку товара;

t валовая прибыль (розничная цена минус переменные затраты);

t срок использования товара.

На основе этих критериев Аспинволл применяет пять балльных оценок в пределах от 1 до 100 и приходит к следующей классификации:

t «красные товары»: товары с низкой бальной оценкой (продукты питания), которые мы быстро замещаем, у них короткий период покупки, небольшая валовая прибыль и короткий срок использования.

t «оранжевые товары»: товары со средним уровнем балльной оценки (одежда).

t «жёлтые товары»: товары с высокими баллами (мебель и кухонное оборудование), которые замещаются после длительного периода времени, у них длительный срок покупки, значительная валовая прибыль, и они используются продолжительный срок.

Помимо этого товары классифицируются исходя из их характеристик.

Классификация Коупленда говорит о том, как люди покупают товары.

Это товары, которые покупаются быстро, с минимальными усилиями, затрачиваемыми на их покупку. Продажи осуществляются под торговой маркой: осведомлённость о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально. У этих товаров максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта потребитель приобретёт что-то другое. Это товары:

– импульсивной покупки – это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Также очень важно место, где они продаются – расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

– для экстренных случаев – это товары, которые покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно, причём цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Товары, покупаемые с выбором (шоппинговые товары) – это те товары, для покупки которых потребитель затрачивает специально отведенное время для рассмотрения альтернативных вариантов покупки. Их можно разделить на две подгруппы:

– однородные (гомогенные) товары – такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает своё решение о покупке только на одной переменной, которую он знает – это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, торгующих со скидкой;

– разнородные (гетерогенные) товары – различия достаточно важны, чтобы заниматься покупкой до тех пор, пока потребителем не будет найден предпочитаемый продукт, принимая во внимание качество, дизайн и другие факторы. Цель не столь важна, хотя она и принимается во внимание. Марка может быть важным фактором, если выразительные элементы качества играют роль.

Товары особого спроса – товары, к которым имеется особое предпочтение. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продаётся этот товар. Товар может стать товаром особого спроса, если:

– потребитель имеет абсолютное предпочтение определённой марке

– изделие является новым, потребитель узнал о нём и стремится выяснить, где продаётся этот товар.

Товары пассивного спроса, т. е. те товары, которые покупают довольно редко, хотя в них нуждаются. Эти товары делятся:

– на новые товары пассивного спроса. Потребитель ещё не осознал тот факт, что эти товары предназначены для продажи, хотя он нуждается в них. Необходима информативная реклама, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар;

– обычные товары пассивного спроса. В таких товарах в принципе существуют необходимость, но потенциальные покупатели не имеют мотивов удовлетворять такую нужду (страхование похорон, энциклопедия). Требуются агрессивные средства стимулирования; часто используется сбытовая политика от двери к двери.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продолжительности использования, материальности и сферы применения. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга – микс.

В зависимости от продолжительности использования и материальности подразделяются на три группы:

1. Товары кратковременного пользования: материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления. Маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

2. Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя.

3. Услуги: они не материальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.

Товары промышленного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги:

– материалы и детали – товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье полуфабрикаты и детали;

– капитальный товар – товары длительного пользования, определяющие развитие и управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование;

– вспомогательные материалы и услуги – это товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта. Вспомогательные материалы бывают двух видов: расходные материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы.