Этапы маркетинговых исследований

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Процесс исследований - последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследования.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

I. Определение проблемы и целей исследования

1.1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

1.2. Определение проблемы

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований

II. Разработка плана исследований

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.З. Определение методов сбора необходимых данных

2.4. Разработка форм для сбора данных

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

III. Реализация плана исследований

3.1. Сбор данных

3.2. Анализ данных

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например, на основе компьютерной технологии, позволяющей возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства — скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требует недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, соответствующее материальное обеспечение, бюджетные средства. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей.

ТЕСТ

1 Что такое маркетинговые исследования?

a) Информация, используемая для выявления и определения возможностей и проблем

b) Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

c) Функция, связывающая маркетинг и информацию

d) Информация, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

2 В какой из областей НЕ используется информация получаемая в ходе маркетинговых исследований?

a) Оценка маркетинговых мероприятий

b) Совершенствование общего представления о маркетинге как явление и процессе

c) Разработка мероприятий стимулирования сбыта

d) Оценка эффективности реализации маркетинговых мероприятий

3 Что относится к такому направлению маркетинговых исследований как изучение конкурентов? (3 варианта)

a) Система предпочтений покупателей

b) Занимаемая доля рынка

c) Анализ конкурентоспособности товара

d) Возможные покупатели товара

e) Сильные и слабые стороны конкурентов

f) Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов

4 При каком направлении маркетинговых исследований определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя?

a) Исследование цен

b) Исследование товаров и услуг

c) Изучение потребителей

d) Исследование внутренней среды предприятия

5 При каком направлении маркетинговых исследований определяются характеристики рынка и его сегментов?

a) Исследование рынка и продаж

b) Исследование товаров и услуг

c) Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции

d) Исследование внутренней среды предприятия

6 Процесс исследований – это..?

a) Последовательность этапов в разработке, реализации исследования проекта

b) Последовательность процедур в подготовке отчета о результатах исследования

c) Последовательность шагов в разработке исследовательского проекта

d) Последовательность этапов в разработке плана исследований

7 На каком этапе процесса маркетинговых исследований определяются методы сбора необходимых данных

a) I

b) II

c) III

8 Укажите процедуры на этапе разработки плана исследований

a) Определение проблемы

b) Сбор данных

c) Разработка форм для сбора данных

d) Анализ данных

e) Выбор методов проведения маркетинговых исследований

f) Определение типа требуемой информации

9 В каких случаях потребность в проведении маркетинговых исследований может не возникнуть?

a) Информация уже имеется в распоряжении

b) Недостаток ресурсов

c) Недостаток квалификации персонала

d) Затраты превышают ценность результатов

10 Исследование форм и методов продаж относится к такому направлению маркетинговых исследований как

a) Исследование внутренней среды предприятия

b) Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции

c) Исследование продвижения и стимулирование сбыта

d) Исследование товаров и услуг