Информационных технологий и экономики»

Информационных технологий и экономики»

Маркетинговые исследования рынка

Учебное пособие

В учебном пособии рассмотрены этапы проведения маркетинговых исследований и цели, роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом, методы сбора информации, ее анализа и использования. Исследуются проблемы идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.

Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.

Методика изложения материала позволяет студентам самостоятельно изучать курс маркетинговых исследований рынка

Предлагаемое пособие подготовлено в рамках государственного образовательного стандарта и предназначено для студентов, изучающих курс маркетинговых исследований рынка.

Челябинск, 2011

Учебное пособие «Маркетинговые исследования рынка» подготовлено в соответствии с Государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки выпускника по специальности 100701 Коммерция (по отраслям)

Учебное пособие одобрено ПЦК «Коммерции и маркетинга».

 

 

Автор-составитель: преподаватель ПЦК «Коммерции и маркетинга» Челябинского колледжа информатики, информационных технологий и экономки Ю.С. Фомина

 

Рецензент - В.А.Баскаков.

 

Литература

1. Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования / Е.Н. Ванчикова – Улан-Удэ.: ВСГТУ, 2006. – 160с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг – М.: Вильямс, 2007. – 1200с.

3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков – М.:Финпресс,. – 416 с.

4. Котлер, Ф. Маркетинга, менеджмент: деловой бестселлер / Ф.Котлер – СПб.: Питер, 2006. – 464с.

5. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И.С. Березин – М.: Эксмо, 2006. – 400с.

6. Черчилль, М. Маркетинговые исследования. Серия Маркетинг для профессионалов / М. Черчилль, 2001г

7. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Москва, Финансы и статистика, 2007

8. Соколова, М.И., Гречков, В.Ю. Маркетинговые исследования. Москва, МГИМО, 2006

9. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Москва, Вильямс, 2006

10. Лебедева, О.А., Лыгина, Н.М. Маркетинговые исследования рынка. Москва, Инфра-М, 2009

11. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования. Москва, Инфра-М, 2011

Дополнительные источники:

Отечественные журналы:

1. Маркетинг в России и за рубежом

2. Маркетинг и маркетинговые исследования

3. Маркетинг PRO

 

Содержание

Тема 1. Введение в маркетинговые исследования

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Этапы маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований

Свойства и классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система

Тема 2. Процесс маркетинговых исследований

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Определение проблемы

Формулирование целей маркетинговых исследований

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Экспериментальные исследования

Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Определение методов сбора необходимых данных

Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований

Метод фокус-группы

Другие качественные методы

Количественные методы или методы опроса

Разработка форм для сбора данных

Составление анкет

2.8 Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Сбор данных

Организация и проведение сбора данных

Ошибки сбора данных

Контроль качества собираемых данных

Анализ данных

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании

Изучение потребителей

Изучение нового товара

Тесты оценки знаний

1 Что такое маркетинговые исследования?

a) Информация, используемая для выявления и определения возможностей и проблем

b) Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

c) Функция, связывающая маркетинг и информацию

d) Информация, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

2 При каком направлении маркетинговых исследований определяются характеристики рынка и его сегментов?

a) Исследование рынка и продаж

b) Исследование товаров и услуг

c) Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции

d) Исследование внутренней среды предприятия

3 На каком этапе процесса маркетинговых исследований определяются методы сбора необходимых данных

a) I

b) II

c) III

4 Специалист-консультант по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем – это…?

a) Руководитель канцелярии

b) Заместитель директора

c) Аналитик

d) Статистик

5 Виды услуг, оказываемые исследовательскими агентствами

a) Проведение заказных исследований типа «омнибус»

b) Проведение комплексных заказных исследований

c) Проведение стандартных маркетинговых исследований

d) Консультационная деятельность

6 Маркетинговая информация – это…?

a) Совокупность сообщений, знаний о состоянии маркетинговой деятельности и характерных для нее процессах

b) Совокупность информации и маркетинговой деятельности

c) Совокупность сведений о процессах окружающей среды

d) Совокупность сообщений о состоянии внутренней среды предприятия

7 Виды информации по функциональному назначению

a) Первичная

b) Итоговая

c) Дискретная

d) Учетная

8 Маркетинговая информационная система – это…?

a) Совокупность процедур и методов

b) Совокупность информационных приемов и методов

c) Совокупность маркетинговых инструментов

d) Совокупность анализа и распределения

9 Цели маркетинговых исследований вытекают из:

a) Проблем

b) Задач

c) Методов

d) Способов

10 Характер целей маркетинговых исследований

a) Разведочный, описательный, дескриптивный

b) Описательный, казуальный, поисковый

c) Разведочный, описательный, казуальный

11 Задача выбора методов проведения маркетинговых исследований

a) Ознакомление с ресурсами

b) Ознакомление с проблемами

c) Ознакомление с методами

d) Ознакомление с ситуацией

12 Разведочное исследование – это..?

a) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез

b) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора информации от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

c) Маркетинговое исследование, проводимое с целью оценки имеющейся информации

d) Маркетинговое исследование, проводимое с целью исследования скрытых мотивов покупки товаров

13 Эксперимент – это…?

a) манипулирование независимыми переменными с целью определения влияния на зависимые переменные

b) манипулирование зависимыми переменными с целью определения влияния на не изучаемые параметры

c) манипулирование независимыми переменными с целью контроля над зависимыми переменными

14 К зависимым переменным относятся?

a) цены

b) объем рынка

c) показатель рыночной доли

15 Источники информации

a) внешние и внутренние

b) первичные и вторичные

c) количественные и качественные

d) плановые и учетные

16 Что такое первичные данные?

a) Информация, которая уже была зарегистрирована до начала работы над проблемой

b) Информация, собранная впервые для решения данной проблемы

c) Верного ответа нет

17 Что такое наблюдение?

a) метод сбора первичной информации путем наблюдения

b) метод проведения количественных исследований

c) метод сбора вторичной информации об изучаемом объекте

18 Трудности, возникающие при проведении наблюдения, не зависящие от наблюдателя – это?

a) субъективные трудности

b) объективные трудности

c) факторные трудности

d) непредвиденные трудности

19 Цели применения метода фокус-группы

a) генерация идей

b) ознакомление с рынком

c) изучение видов рекламы

d) изучение разговорного словаря потребителей

20 Глубинное интервью – это…?

a) Метод проведения разведочных исследований, проводимый, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

b) Метод проведения разведочных исследований, основанный на оценке имеющейся информации

c) Метод проведения разведочных исследований, направленный на исследование скрытых мотивов покупки товара

d) Последовательное задание зондирующих вопросов для понимания поведения членов группы

21 Предмет опроса (исключите лишнее):

a) взгляды людей

b) поведение

c) осведомленность

d) реакция на маркетинговые стимулы

22 Что означает структурированный характер опроса?

a) интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов

b) все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы

c) все опрашиваемые отвечают на вопросы анкеты

d) правильного ответа нет

23 Функции вопросника (исключить лишнее)

a) перевод целей исследования в вопросы

b) стандартизация ответов

c) служит целям проверки

d) способствует кооперации интервьюера в респондентом

24 Расставьте в правильном порядке процесс составления вопросника:

1)уточнение анкеты; 2)определение целей опроса; 3)сбор данных; 4)разработка вопросов; 5)одобрение со стороны клиента; 6)копирование анкет; 7)тестирование; 8)табулирование; 9)оценка вариантов; 10)выбор методов сбора данных.

a) 2,10,4,9,5,7,1,6,3,8

b) 2,9,4,10,7,1,3,5,6,8

c) 2,9,10,4,7,5,6,1,8,3

d) 2,3,8,10,4,9,7,1,6,5

25 Выборка – это…?

a) Группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц совокупности

b) Множество всех единиц, являющихся объектами исследования

c) Множество всех единиц, которое является носителем характеристик всех единиц совокупности

26 Методы обследования:

a) Методы сплошного и выборочного обследования

b) Методы выборочного и генерального обследования

c) Методы сплошного и генерального обследования

d) Методы доверительного и сплошного обследования

27 Состав невыборочной ошибки

a) Ошибки сбора данных

b) Ошибки анализа собранных данных

c) Ошибки интерпретации полученных результатов

d) Все ответы верны

28 Непреднамеренные ошибки –

a) Определяется сознательным нарушением установленных исследователем требований к сбору данных

b) Определяется неправильным пониманием со стороны интервьюера отдельных аспектов сбора данных

29 С чего начинается анализ данных?

a) Перевод «сырых» данных в осмысленную информацию

b) Введение информации в компьютер

c) Проверка информации на предмет ошибок

d) Все ответы верны

30 Функции преобразования (исключить лишнее):

a) Обобщение

b) Концептуализация

c) Коммерциализация

d) Экстраполяция

ТЕСТ

1 Что такое маркетинговые исследования?

a) Информация, используемая для выявления и определения возможностей и проблем

b) Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

c) Функция, связывающая маркетинг и информацию

d) Информация, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

2 В какой из областей НЕ используется информация получаемая в ходе маркетинговых исследований?

a) Оценка маркетинговых мероприятий

b) Совершенствование общего представления о маркетинге как явление и процессе

c) Разработка мероприятий стимулирования сбыта

d) Оценка эффективности реализации маркетинговых мероприятий

3 Что относится к такому направлению маркетинговых исследований как изучение конкурентов? (3 варианта)

a) Система предпочтений покупателей

b) Занимаемая доля рынка

c) Анализ конкурентоспособности товара

d) Возможные покупатели товара

e) Сильные и слабые стороны конкурентов

f) Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов

4 При каком направлении маркетинговых исследований определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя?

a) Исследование цен

b) Исследование товаров и услуг

c) Изучение потребителей

d) Исследование внутренней среды предприятия

5 При каком направлении маркетинговых исследований определяются характеристики рынка и его сегментов?

a) Исследование рынка и продаж

b) Исследование товаров и услуг

c) Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции

d) Исследование внутренней среды предприятия

6 Процесс исследований – это..?

a) Последовательность этапов в разработке, реализации исследования проекта

b) Последовательность процедур в подготовке отчета о результатах исследования

c) Последовательность шагов в разработке исследовательского проекта

d) Последовательность этапов в разработке плана исследований

7 На каком этапе процесса маркетинговых исследований определяются методы сбора необходимых данных

a) I

b) II

c) III

8 Укажите процедуры на этапе разработки плана исследований

a) Определение проблемы

b) Сбор данных

c) Разработка форм для сбора данных

d) Анализ данных

e) Выбор методов проведения маркетинговых исследований

f) Определение типа требуемой информации

9 В каких случаях потребность в проведении маркетинговых исследований может не возникнуть?

a) Информация уже имеется в распоряжении

b) Недостаток ресурсов

c) Недостаток квалификации персонала

d) Затраты превышают ценность результатов

10 Исследование форм и методов продаж относится к такому направлению маркетинговых исследований как

a) Исследование внутренней среды предприятия

b) Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции

c) Исследование продвижения и стимулирование сбыта

d) Исследование товаров и услуг

ТЕСТ

1 Как могут быть организованы маркетинговые исследования?

a) Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

b) Организация исследования с помощью группы квалифицированного персонала

c) Организация исследования с помощью специализированных исследовательских агентств

d) Организация исследования с помощью консалтинговых фирм

2 Специалист-консультант по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем – это…?

a) Руководитель канцелярии

b) Заместитель директора

c) Аналитик

d) Статистик

3 Старший аналитик – это..?

a) Человек, принимающий участие в первоначальном планировании исследовательских проектов

b) Человек, отвечающий за разработку эксперимента и обработку данных

c) Человек, выполняющий текущую работу по реализации исследовательского проекта

d) Человек, управляющий и обрабатывающий статистические данные

4 Преимущества проведения маркетинговых исследований собственными силами

a) Исследования обходятся дешевле

b) Ограничен опыт проведения исследований

c) Несущественное техническое обеспечение

d) Высокая конфиденциальность

5 Виды услуг, оказываемые исследовательскими агентствами

a) Проведение заказных исследований типа «омнибус»

b) Проведение комплексных заказных исследований

c) Проведение стандартных маркетинговых исследований

d) Консультационная деятельность

6 Недостаток организации исследований силами исследовательской фирмы

a) Результаты обладают высокой объективностью

b) Ограниченные знания особенностей продукта

c) Вероятность утечки информации

d) Высокое качество проведения исследований

Рисунок 1 – Основные элементы МИС

Роль внутренней информации показана на рисунке 2

Внутренняя информацияосновывается на системе учета материальных и финансовых средств и управленческой отчетности предприятия

Раскрывает внутреннее состояние предприятия: производственные финансовые сбытовые трудовые и другие возможности

Её основное назначение

 

Рисунок 2 – Роль внутренней информации

Не менее важна информация о внешних условиях (рисунок 3)

Информация о внешних условиях

Информацию о · состоянии рынка · поведении покупателей · посредников · конкурентов · мерах государственного регулирования и др.

Позволяет получить

 

 

Рисунок 3 – Роль внешней информации

Источники внешней информации

Интервью, встречи, переговоры

Специальная и периодическая литература

Материалы выставок, конференций

Информация радио и телевидения

Конъюнктурные обзоры

Статистические данные

Компьютерные информационные сети (онлайновые каналы, интернет)

 

Рисунок 4 – Основные источники внешней информации

ТЕСТ

1 Маркетинговая информация – это…?

a) Совокупность сообщений, знаний о состоянии маркетинговой деятельности и характерных для нее процессах

b) Совокупность информации и маркетинговой деятельности

c) Совокупность сведений о процессах окружающей среды

d) Совокупность сообщений о состоянии внутренней среды предприятия

2 Виды информации по функциональному назначению

a) Первичная

b) Итоговая

c) Дискретная

d) Учетная

3 Качественная и количественная информация относится к виду по:

a) Охватываемому периоду

b) Характеру использования измерителей

c) Периодичности поступления

d) Стадии образования

4 Чтобы быть пригодной информация должна обладать:

a) Актуальностью, полнотой, экономичностью, эффективностью

b) Полнотой, сопоставимостью, актуальностью, релевантностью

c) Актуальностью, сопоставимостью, эффективностью, релевантностью

d) Достоверностью, сопоставимостью, эффективностью, релевантностью

5 По месту нахождения источника информация бывает:

a) Первичная и вторичная

b) Плановая и учетная

c) Внутренняя и внешняя

d) Текущая и оперативная

6 На сколько видов делится информация по способу восприятия информации?

a) 5

b) 3

c) 6

d) 4

7 Маркетинговая информационная система – это…?

a) Совокупность процедур и методов

b) Совокупность информационных приемов и методов

c) Совокупность маркетинговых инструментов

d) Совокупность анализа и распределения

8 Элементы маркетинговой информационной системы (исключить лишнее)

a) Информация о развитии внешних условий

b) Информация о внутренних возможностях предприятия

c) Система обработки маркетинговой информации

d) Информация о конкурентной среде

9 Источники внешней информации

a) Статистические данные

b) Выставки

c) Конъюнктурные обзоры

d) Все выше перечисленное

 

Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж, падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

ТЕСТ

1 Что включает определение проблемы (исключить лишнее)

a) Выявление симптомов

b) Четкое изложение возможных причин

c) Список альтернативных действий

d) Характеристика методов

2 Цели маркетинговых исследований вытекают из:

a) Проблем

b) Задач

c) Методов

d) Способов

3 Что необходимо проводить для определения потребности в проведении маркетинговых исследований?

a) Сканирование

b) Анализ

c) Мониторинг

d) Эксперимент

4 Для чего используется мониторинговая система?

a) Предоставление оперативной информации

b) Оценка результатов

c) Выявление базовых проблем

5 Характер целей маркетинговых исследований

a) Разведочный, описательный, дескриптивный

b) Описательный, казуальный, поисковый

c) Разведочный, описательный, казуальный

ТЕСТ

1 Задача выбора методов проведения маркетинговых исследований

a) Ознакомление с ресурсами

b) Ознакомление с проблемами

c) Ознакомление с методами

d) Ознакомление с ситуацией

2 Разведочное исследование – это..?

a) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез

b) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора информации от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

c) Маркетинговое исследование, проводимое с целью оценки имеющейся информации

d) Маркетинговое исследование, проводимое с целью исследования скрытых мотивов покупки товаров

3 Методы проведения разведочных исследований

a) Изучение опыта

b) Метод опроса

c) Проекционные методы

d) Анализ вторичных данных

e) Метод эксперимента

4 Анализ конкретной ситуации – это…?

a) Метод проведения разведочных исследований, проводимый, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

b) Метод проведения разведочных исследований, основанный на оценке имеющейся информации

c) Метод проведения разведочных исследований, заключающийся в работе группы людей под руководством модератора

d) Метод проведения разведочных исследований, направленный на исследование скрытых мотивов покупки товара

5 Проекционный метод – это…?

a) Метод проведения разведочных исследований, проводимый, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

b) Метод проведения разведочных исследований, основанный на оценке имеющейся информации

c) Метод проведения разведочных исследований, заключающийся в работе группы людей под руководством модератора

d) Метод проведения разведочных исследований, направленный на исследование скрытых мотивов покупки товара

6 Описательное исследование – это…?

a) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез

b) Маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем

c) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора информации от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

d) Маркетинговое исследование, проводимое с целью оценки имеющейся информации

7 Для каких целей используются описательные исследования?

a) Описание характеристик определенных групп

b) Оценка генеральной совокупности

c) Разработка специализированных прогнозов

d) Все выше перечисленное

8 Казуальные исследования – это…?

a) Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез

b) Маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем

c) Маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей

d) Маркетинговое исследование, проводимое с целью оценки имеющейся информации

ТЕСТ

1 Экспериментное исследование включает:

a) сбор первичной информации, выдача заданий группам обследуемых

b) сбор информации, контроль за факторами, которые влияют на группы обследуемых

c) правильного ответа нет

2 Эксперимент – это…?

a) манипулирование независимыми переменными с целью определения влияния на зависимые переменные

b) манипулирование зависимыми переменными с целью определения влияния на не изучаемые параметры

c) манипулирование независимыми переменными с целью контроля над зависимыми переменными

3 Независимые переменные –

a) находятся в сфере управления экспериментатора

b) могут меняться по усмотрению экспериментатора

c) не поддаются контролю

4 К зависимым переменным относятся?

a) цены

b) объем рынка

c) показатель рыночной доли

5 Типы экспериментов?

a) лабораторные и кабинетные

b) полевые и лабораторные

c) практические и кабинетные

ТЕСТ

1 Источники информации

a) внешние и внутренние

b) первичные и вторичные

c) количественные и качественные

d) плановые и учетные

2 Что такое первичные данные?

a) Информация, которая уже была зарегистрирована до начала работы над проблемой

b) Информация, собранная впервые для решения данной проблемы

c) Верного ответа нет

3 Что такое вторичные данные?

a) Информация, которая уже была зарегистрирована до начала работы над проблемой

b) Информация, собранная впервые для решения данной проблемы

c) Верного ответа нет

4 Что относится к внутренним вторичным данным?

a) Статистические справочники

b) Списки клиентов

c) Финансовая отчетность

d) Периодическая печать

e) Специализированные издания

f) Результаты проведения исследований

5 Что относится к внешним вторичным данным?

a) Статистические справочники

b) Списки клиентов

c) Финансовая отчетность

d) Периодическая печать

e) Специализированные издания

f) Результаты проведения исследований

6 В результате проведения каких исследований можно получить первичные данные?

a) Полевые исследования

b) Выборочные исследования

c) Кабинетные исследования

7 В результате проведения каких исследований можно получить вторичные данные?

a) Полевые исследования

b) Выборочные исследования

c) Кабинетные исследования

8 Такой источник информации вторичных данных как журнал «Бизнес» относят к:

a) Периодические печатные издания

b) Ежедневные газеты

c) Издания общей экономической ориентации

d) Газеты бесплатных объявлений

9 Достоинства использования вторичных данных

a) Легкость использования

b) Дешевизна

c) Разная степень новизны

d) Невозможность оценки достоверности

e) Быстрота получения

f) Нестыковка единиц измерения

10 Недостатки использования вторичных данных

a) Легкость использования

b) Дешевизна

c) Разная степень новизны

d) Невозможность оценки достоверности

e) Быстрота получения

f) Нестыковка единиц измерения

11 Методы сбора данных классифицируются на:

a) Количественные и качественные

b) Внутренние и внешние

c) Физиологические и проекционные

d) Правильного ответа нет

12 Методы качественных исследований (исключить лишнее)

a) Наблюдение

b) Анализ протокола

c) Протекционные методы

d) Физиологические измерения

ТЕСТ

1 Что такое наблюдение?

a) метод сбора первичной информации путем наблюдения

b) метод проведения количественных исследований

c) метод сбора вторичной информации об изучаемом объекте

2 Наблюдение согласно классификации, может быть (исключите лишнее):

a) открытое и скрытое

b) лабораторное и полевое

c) стандартизированное и не стандартное

d) естественное и искусственное

3 Что предполагает прямое наблюдение?

a) наблюдение группой людей

b) наблюдение за результатами поведения

c) наблюдение за поведением

d) наблюдение за действиями при покупке

4 При проведение стандартизированного наблюдения:

a) фиксируются все виды поведения

b) заранее определяется, что необходимо наблюдать

c) фиксируется только систематическая деятельность

5 В каком случае целесообразно человека-наблюдателя заменить на механическое устройство?

a) при изучении уличного движения

b) при изучении поведения детей

c) наблюдение за потребителем, который изучает товар

6 Для успешного проведения наблюдения должны соблюдаться следующие условия: (исключите лишнее)

a) наблюдения должны осуществляться в короткий срок

b) наблюдаемые процессы должны быть доступны

c) наблюдению следует подвергать не систематическую деятельность

d) наблюдение должна быть скрытым

7 Трудности, возникающие при проведении наблюдения, не зависящие от наблюдателя – это?

a) субъективные трудности

b) объективные трудности

c) факторные трудности

d) непредвиденные трудности

8 На каком этапе проведения наблюдений подготавливаются технические документы и оборудования?

a) 1

b) 6

c) 8

d) 4

9 Для чего нужно разрабатывать инструкции для наблюдателя? (исключите лишнее)

a) для облегчения работы

b) для обуславливания способа фиксации наблюдаемых событий

c) для оценки надежности

d) для обучения наблюдателя

10 Виды оценки надежности:

a) коэффициент согласия

b) коэффициент устойчивости

c) коэффициент надежности

d) все верны

Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода.

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например, использования метода опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. К сожалению, заранее трудно определить состав группы.

Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Принимая во внимание, что состав фокус-группы может быть остаточно гомогенным, как фирме добиться того, чтобы был представлен широки спектр точек зрения? Ответом здесь является наличие нескольких групп. Не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и контуры вопросов могут быть разными. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования.

Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, но иногда и прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.

Всех модераторов фокус-групп можно классифицировать на два типа:

1) использующие научный подход;

2)использующие методы интервьюирования.

Модераторы, относящиеся к первому типу, имеют продвинутую научную подготовку и используют мотивационные теории и концепции социальных наук. Модераторы второго типа в своей работе используют разговорный подход как к проведению сессии фокус-группы, так и к написанию отчетов. Они в своей деятельности более полагаются на здравый смысл и понимание поведения людей, являясь при работе фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдателями со стороны, как модераторы первого типа.

Модераторы первого типа более четко управляют деятельностью фокус-группы, а второго — лучше способствуют взаимодействию членов группы.

Модераторами первого типа по большей части являются мужчинами, а второго — женщины.